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我们的“不认真阅读时代”

2015-07-06 00:15:07

来源:青年记者2015年5月下   作者:高金国

摘要:  “不认真阅读”时代,要增强传播效果,媒体就要做出改变,广告客户的理念也要改变。

  对平面广告不感冒的客户,拒绝投放的理由,往往很武断、很单一:“广告效果不好。”效果是不是真的不好?即便真的不好,原因在媒体还是其产品自身?为什么不好?这些,他们往往都没有认真考虑。但对媒体人来说,这些问题,不得不认真考虑。

  研究平面媒体的广告效果,必须从大的时代背景来考虑。这个背景,不是指社会背景、经济背景、政治背景,而是指“阅读背景”。换句话说,要放在“人们阅读方式发生变化”这一大背景下来考虑。阅读方式改变,只是一个浅显的背景。更深层次的背景,是整个社会已经进入了“不认真阅读”时代。

  历史地看,技术的进步,只会让人们的阅读越来越“不认真”。这种趋势,难以逆转。比如宋代文豪苏轼,曾在《李君山房记》一文中,慨叹当时人们的阅读已经开始“不认真”了。

  苏轼年轻时曾碰到一位老儒生。老儒生当年读书的时候,连《史记》《汉书》这样的书都很难见到,一旦见到,便如获至宝。那时候怎么读呢?“抄读”,就是直接抄下来,再认真诵读。老儒的时代,读书靠“抄”,认真程度可见一斑;苏轼的时代,有了印刷书籍,书也便宜了,容易到手了,就没那么认真了。

  这是宋朝。到了近现代,情况自然更甚。日本学者大木康曾回忆师长们的一句话:“由于复印机的普及,最近的学生变得不认真读书了。”

  苏轼时代,是印刷术逐步普及,冲击了阅读;大木康时代,是复印机的普及;那么现在,对阅读冲击最大的,毫无疑问,是新媒体。

  宽泛地看,书籍,也是一种传播媒介。阅读逐步变得“不认真”的历史,也可以看成是对平面媒体的阅读越来越“不认真”的历史。

  关于这个历史,有两个问题值得关注。其一,阅读“不认真”了,人们对书籍内容的关注度,有没有降低?没有。人们不再手抄《史记》,是因为可以廉价地买来一本,放在床头,想看就看,不必担心“书未看完、被人讨还”的窘境。

  即便有人复印的一大堆资料最终成了废纸,也不能证明内容就没用了。只是说,读者的关注点开始分散了。原来的世界只有一两本书,现在,他的面前有无数本书,他的选择更多了。这是时代发展的必然,而不是内容本身不重要了。

  其二,阅读“不认真”了,是否那些“不认真阅读的人”就不需要阅读了?答案也是否定的。原来只有《史记》和《汉书》,现在我面前不仅摆着《二十四史》,还有《明朝那些事儿》,还有奥特曼和绿巨人,太容易找到自己喜欢的东西了。

  这是否等于,读者对所有的事情都“不认真”、对所有的阅读都“不认真”了?显然不是。遇到他关注的一件事情,他必然会认真起来;前提是和他有关系,或者他很感兴趣。

  如此一来,我们对今天平面媒体的传播效果,就可以有这样一个结论了:当媒体的内容和读者无关时,读者的阅读往往“不认真”;当内容和读者有关时,读者依然认真。

  具体到广告效果,显然也要考虑到这种“不认真阅读”的时代背景。一个产品,读者如果关注,显然就会认真阅读,比如他要买某种型号的车,关于这辆车的介绍恰恰出现在了报纸上。但大多数时候,“不认真阅读”的情况居多。这并不是平面媒体的效果出了问题,而是它的效果通过其他方式来体现了。比如,读者在报纸上看到了某个景区的广告,比较感兴趣,但这时候他下意识的动作,不是给景区打电话(这种方式属于上世纪80年代),而是在电脑或者手机上搜索一下,看看有没有这个景区的“路书”(自驾游路线书)、旅游攻略等等。

  把传统广告和二维码结合起来的广告推介,更容易看到这种效果。遗憾的是,多数广告商目光短浅,往往把二维码链接到自己的自媒体,而非更广泛的内容。这种强制读者关注自己的方式,恰恰是读者最为反感的。所以,一种常见的情况是,读者明明感兴趣,却偏偏不“扫”你。

  换言之,“不认真阅读”时代,要增强传播效果,媒体就要做出改变,广告客户的理念也要改变。强迫式的关注、强加式的宣传,往往适得其反。

  (作者为鲁中晨报编委)

来源:青年记者2015年5月下

编辑:范君