摘要：　　在互联网上你必须超出大家的预期，把品质做到极致。

　　谁也不会想到，“一条”这家主打生活短视频的新媒体，在短短的两年多时间里，竟成为新媒体江湖中的一支奇兵。“一条”上线半个月，微信公众号的粉丝便突破了百万。如今，它在微信上拥有数千万的粉丝，每天两条不到5分钟的视频，在半小时内就能达到10万+的点击量，其市场估值已达数亿美元。同时出人意料的是，“一条”创始人徐沪生是一位在传统媒体深耕多年的“老司机”，这位复旦大学哲学系出身的资深媒体人，对媒体进化论的领悟，远甚于时下很多媒体精英。尤其是他对新媒体用户的理解，超越于同侪一大截。

　　做新媒体，“一条”是后来者；做短视频，“一条”同样是后来者。不过，“一条”的厉害之处，是它的与众不同，依恃这种与众不同，它成功地实现了弯道超车。“一条”成功的关键，在于它对目标用户的精准洞察，且用高品质的内容有效对接目标用户的需求。

　　互联网激活了海量沉默的大多数，激活了芸芸众生的诉求和需求。互联网媒体成长的逻辑，就是竭尽所能扩大用户版图，将网口开得足够大，像八爪鱼似的全方位扩张，恨不得变成天罗地网，将所有网民都变成猎物一网打尽。这种数量至上、流量至上的互联网扩张路线，多是浮皮潦草地开垦网民注意力，用粗糙、廉价的娱乐方式满足广众意义上的用户需求。这在互联网短视频野蛮生长方面，表现得尤其刺目。

　　互联网激活了海量用户对短视频的需求，同时也带来了UGC短视频的井喷，视频网站应运而生。这些视频网站多是走广众化的路线，目标受众开口大，于是乎品位就不可能高到哪里去，以至于一些视频网站在低端路线上一路下行，以博眼球作为主打目标，甚至以庸俗的搞笑、搞怪博取廉价的眼球效应。这种在低端趣味上扎堆起哄的传播路线，注定是行之不远的。

　　“一条”没有一头扎进视频丛林中，复制周遭视频网站的粗放型发展路径，而是选择了一条迥然不同的发展路线：走原创，以品质取胜。别人广种薄收，“一条”选择分众深耕。经过反复的市场调研之后，他们找到了其目标受众。“一条”的目标受众是中产阶级，而这小众的群体，在追求海量传播效应的互联网大潮中被严重忽视了。不少对生活品质有较高追求的社交媒体用户，一度苦于精致优质内容的缺乏，他们渴求能够彰显自己品位的高端生活类内容。“一条”创始人徐沪生认为：“中国有几千万上亿的中产阶级，他们需要消费升级，好品牌数以万计，但在大多数平台上被淹没了，读者搜索这些东西成本又高。”“中国有素质、爱文艺的人群是很庞大的，假设你可以让他们躺在床上刷手机，用三五分钟看一个内容较好的短视频，我们相信这个受众是几千万、几亿的。”这些用户就是“一条”服务的对象。

　　“一条”的受众定位很准，而且他们对中产阶级的趣味把握也很到位，尽可能把水分挤掉，提升内容的品质和浓度，打造杂志化的高品质的中产阶级生活视频。其实，“一条”不是在做普通的新媒体产品，而是在创造一种生活方式。光顾“一条”的用户，不只是上网浏览信息，获取资讯，而是体验一种高品质的生活方式。“一条”的这种新媒体观，要比多数视频类的新媒体聪明得多，富有远见和市场洞察力。

　　要扎扎实实地满足中产阶级对高品质内容的需求，“一条”对团队的专业能力和执行力提出了严苛的要求。在互联网上你必须超出大家的预期，把品质做到极致。“一条”对制作工艺的苛求已经到了“自虐”的地步。徐沪生透露，他们的团队已经养成了没完没了“折腾”的习惯，每一条片子都是从早拍到晚，两个机位，有十几个摄像，七八个剪辑，制作人员占到了整个团队的一半。3分钟长的《做一碗最鲜美的上海虾肉小馄饨》，竟然拍摄了十多个小时。5分钟的视频，素材有10多个小时是常态，每一条视频，后期剪辑需要1个星期。

　　后来，“一条”尝试做电商，结果出奇地顺利。2016年5月，“一条”在微信端每天推出电商新品，只用了半个多月电商销售额就突破1000万元。为什么“一条”能成功？我认为，这与“一条”为中产阶级打造高品质的生活方式的精准卡位有关。对于“一条”来说，从线上体验到线下变现，这中间只隔“一层窗户纸”。

　　（作者为复旦大学新闻学院教授、西藏大学特聘教授）