2017年01月23日 星期一
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“一条”的中产哲学

2017-01-12 17:02:40

来源:青年记者2017年1月上   作者:张涛甫

摘要:  在互联网上你必须超出大家的预期,把品质做到极致。

  谁也不会想到,“一条”这家主打生活短视频的新媒体,在短短的两年多时间里,竟成为新媒体江湖中的一支奇兵。“一条”上线半个月,微信公众号的粉丝便突破了百万。如今,它在微信上拥有数千万的粉丝,每天两条不到5分钟的视频,在半小时内就能达到10万+的点击量,其市场估值已达数亿美元。同时出人意料的是,“一条”创始人徐沪生是一位在传统媒体深耕多年的“老司机”,这位复旦大学哲学系出身的资深媒体人,对媒体进化论的领悟,远甚于时下很多媒体精英。尤其是他对新媒体用户的理解,超越于同侪一大截。

  做新媒体,“一条”是后来者;做短视频,“一条”同样是后来者。不过,“一条”的厉害之处,是它的与众不同,依恃这种与众不同,它成功地实现了弯道超车。“一条”成功的关键,在于它对目标用户的精准洞察,且用高品质的内容有效对接目标用户的需求。

  互联网激活了海量沉默的大多数,激活了芸芸众生的诉求和需求。互联网媒体成长的逻辑,就是竭尽所能扩大用户版图,将网口开得足够大,像八爪鱼似的全方位扩张,恨不得变成天罗地网,将所有网民都变成猎物一网打尽。这种数量至上、流量至上的互联网扩张路线,多是浮皮潦草地开垦网民注意力,用粗糙、廉价的娱乐方式满足广众意义上的用户需求。这在互联网短视频野蛮生长方面,表现得尤其刺目。

  互联网激活了海量用户对短视频的需求,同时也带来了UGC短视频的井喷,视频网站应运而生。这些视频网站多是走广众化的路线,目标受众开口大,于是乎品位就不可能高到哪里去,以至于一些视频网站在低端路线上一路下行,以博眼球作为主打目标,甚至以庸俗的搞笑、搞怪博取廉价的眼球效应。这种在低端趣味上扎堆起哄的传播路线,注定是行之不远的。

  “一条”没有一头扎进视频丛林中,复制周遭视频网站的粗放型发展路径,而是选择了一条迥然不同的发展路线:走原创,以品质取胜。别人广种薄收,“一条”选择分众深耕。经过反复的市场调研之后,他们找到了其目标受众。“一条”的目标受众是中产阶级,而这小众的群体,在追求海量传播效应的互联网大潮中被严重忽视了。不少对生活品质有较高追求的社交媒体用户,一度苦于精致优质内容的缺乏,他们渴求能够彰显自己品位的高端生活类内容。“一条”创始人徐沪生认为:“中国有几千万上亿的中产阶级,他们需要消费升级,好品牌数以万计,但在大多数平台上被淹没了,读者搜索这些东西成本又高。”“中国有素质、爱文艺的人群是很庞大的,假设你可以让他们躺在床上刷手机,用三五分钟看一个内容较好的短视频,我们相信这个受众是几千万、几亿的。”这些用户就是“一条”服务的对象。

  “一条”的受众定位很准,而且他们对中产阶级的趣味把握也很到位,尽可能把水分挤掉,提升内容的品质和浓度,打造杂志化的高品质的中产阶级生活视频。其实,“一条”不是在做普通的新媒体产品,而是在创造一种生活方式。光顾“一条”的用户,不只是上网浏览信息,获取资讯,而是体验一种高品质的生活方式。“一条”的这种新媒体观,要比多数视频类的新媒体聪明得多,富有远见和市场洞察力。

  要扎扎实实地满足中产阶级对高品质内容的需求,“一条”对团队的专业能力和执行力提出了严苛的要求。在互联网上你必须超出大家的预期,把品质做到极致。“一条”对制作工艺的苛求已经到了“自虐”的地步。徐沪生透露,他们的团队已经养成了没完没了“折腾”的习惯,每一条片子都是从早拍到晚,两个机位,有十几个摄像,七八个剪辑,制作人员占到了整个团队的一半。3分钟长的《做一碗最鲜美的上海虾肉小馄饨》,竟然拍摄了十多个小时。5分钟的视频,素材有10多个小时是常态,每一条视频,后期剪辑需要1个星期。

  后来,“一条”尝试做电商,结果出奇地顺利。2016年5月,“一条”在微信端每天推出电商新品,只用了半个多月电商销售额就突破1000万元。为什么“一条”能成功?我认为,这与“一条”为中产阶级打造高品质的生活方式的精准卡位有关。对于“一条”来说,从线上体验到线下变现,这中间只隔“一层窗户纸”。

  (作者为复旦大学新闻学院教授、西藏大学特聘教授)

来源:青年记者2017年1月上

编辑:qnjz