摘要：　　媒体转型不是自己关起门来自弹自唱，而是将自身转型与外部大环境、行业大趋势贯通起来。

　　如今很多传统媒体探索转型，这些转型，可分公转、自转和空转三类。

　　所谓公转，指媒体转型不是自己关起门来自弹自唱，而是将自身转型与外部大环境、行业大趋势贯通起来，调动外部和内部的能动性，形成联动效应，从而将自身转型与整个传媒业大势耦合起来。实现公转转型需要天时地利人和，也就是说，将转型的诸多变量都在一个合适的时间点上凑齐。这些要素有的是人为促成的，有的则是机缘巧合。很多媒体转型，不是改革者不努力，而是没有踩对点儿；有的转型靠撞大运，昙花一现，但走不远。从目前国内传统媒体转型来看，属于公转类型，转得较为成功的案例，一是人民日报，二是上海报业集团。前者是国家级媒体的代表，后者是地方媒体的代表。

　　对于人民日报来说，其转型的难度和风险不可谓不大，但又不能按兵不动。与上海报业集团整体转型的战略不同的是：人民日报不可能做到整体转型。因为整体转型的风险太大，人民日报作为中国舆论的“压舱石”，经受不起伤筋动骨的折腾，转型必须慎重，只能是递进式推进。人民日报从纸媒和新媒体两个方向一起使力，特别是在新媒体突围上，巧妙用兵，顺利打开了局面，从而让人民日报这艘党媒“航母”驶往更广阔的海洋。人民日报的转型必须是公转，这是由其属性决定的。问题是能不能实现有效的公转和成功的公转。这就要求人民日报调动内外一切积极因素，形成向上的合力，完成难度系数很高的动作。

　　相对于人民日报，上海报业集团的转型难度要小一些，其转型动作并非从2013年11月开始，此前他们一直在自转，不过，动作不大，影响较小。三年前，上海决策层在传媒改革战略上作了大突破，打破了自转格局。决策者站在国家战略和上海战略的高度，谋划对接思路和媒体转型路径，成就公转格局。这一步棋盘活了一个大棋局。上海传统媒体“整体转型，深度融合”的战略，取得了一举三得的效果：上承国家战略，快速、精准地领会中央的媒体融合战略，用清晰的转型战略承接国家战略；从地方战略来说，媒体转型成为上海的“一把手工程”，重点推进，重金打造，下活了地方战略这盘大棋；从媒体自身逻辑来看，“整体转型，深度融合”改变了此前自转的困局，跳出窠臼，从媒体进化的大逻辑中，寻找突围之路。当然，上海媒体公转转型还在路上，尚未完成整体转型，但其方向无疑是正确的，上行势头是平稳的。

　　所谓自转，就是媒体关起门来自己玩，铆足劲把自身内部的资源盘活，尤其是把自身的优势资源盘活。这种转型不能说没出路，但若过于自恋，不考虑大势所趋，也是有风险的。正如周鸿祎在其《周鸿祎自述：我的互联网方法论》中说的：任何企业都可以找最强的竞争对手打，但有一个对手你是打不过的，那就是趋势。趋势一旦爆发，就不会是一种线性的发展，会积蓄力量于无形，最后突然爆发出雪崩效应。任何不愿意改变的力量都会在雪崩面前被毁灭，被市场边缘化。在新传播革命成就的大趋势面前，不管多么强大的媒体都不能自不量力，横亘在浩浩荡荡的大势面前，只有顺势而为，方能出川入海。

　　所谓空转，就是媒体人云亦云地跟风转型：看到别人建网站，跟着复制；看别人做报网融合，也跟着照葫芦画瓢；看别人上两微一端，也跟着邯郸学步……这些缺乏自主意识和自主创新能力的转型，多会被拍在沙滩上。在当今转型团体操中，这种空转式转型不是少数。

　　（作者为复旦大学新闻学院教授、西藏大学特聘教授）