摘要：　　传统媒体也好，新兴媒体也罢，其盈利的边界究竟在哪里？

　　“风口上猪都能飞起来”——这话就像早些年的“鸡毛也能飞上天”一样，已经被大家所熟悉。今年开年最先飞起来的“猪”大约要算直播答题。

　　有纸媒的评论版编辑打来电话，希望我说说直播答题究竟能不能提高人们的文化素养。我兜头一句话：“高抬直播答题了，人家根本就没想什么素养不素养。”

　　确实，直播答题有点像电视上常见的知识竞赛，这些年电视的文化类节目方兴未艾，无论是央视的“大会”系列，还是地方台的经史子集类节目，都离不开传统的必答、抢答，即使是夺人眼球的曲水流觞、飞花令，其所依托的仍然是传统文化中的精华，所谓万变不离其宗。遗憾的是，网络直播答题没有这种文化含量和知识积累，也与你的兴趣爱好无关，诸如“人在太空中为什么不能流泪”“著名卡通形象米老鼠有几根手指”“白云苍狗的狗究竟是什么狗”……看到了吧？就算你都会抢答了，别说学霸，就连杂家也谈不上。所以，千万别把直播答题看成什么文化现象。

　　“知识就是力量”还是“金钱就是力量”？——这是我们对直播答题的又一追问。一定会有人说：“难道金钱就不是力量吗？”并且，还会有更多类似的“难道”在等着我们。一夜暴富——人性中的这个弱点什么时候都可以利用，这次又来了，虽然“马甲”不一样了。实际上，正像有文章指出的那样：答题赚钱电视时代就有。如前些年的《开心辞典》、这两年的《一站到底》。而网络时代的直播答题参与人数明显更多，粉丝更加沉迷，主要原因显而易见，门槛更低、变现更快、简单粗暴。

　　这里，让我更加感到不安的是“知识可以变现”这一“最新”提法。过去，我们常常提到“浮躁”，今天的诸多社会现象岂是浮躁可以解释。当“知识就是力量”不再需要“板凳要坐十年冷”的积淀，而是急吼吼地去变现时，直播答题的女大学生挣了上百万元这样的新闻就尤其让人抓耳挠腮。

　　业内人士对直播答题的质疑也有对其过度商业化和广告化的批评。传统媒体也好，新兴媒体也罢，其盈利的边界究竟在哪里？传统的经历和新兴的教训都不遥远。大概在20多年前，中国的传统媒体刚刚开始走上市场化的道路时，对自身的盈利空间在哪里并不清楚，经历了很多迷茫的探索、痛苦的尝试。或许现在还有人记得当初的一些典型案例，如《京都记事》《海马歌舞厅》《东边日出西边雨》等电视剧，里面出现了一些非常生硬的广告植入，把和剧情完全无关的商品硬性地加入剧情中，让人非常不舒服。在今天，互联网时代的新兴媒体，其实有同样的问题，但不同的是，我们已经有了前车之鉴，应该静下心来，回顾一下传统媒体走过的弯路，这对于新媒体的发展是有好处的。直播答题中很多硬性的广告植入，其实和以前的情况很像，这种模式其实不会给平台带来多少收益，反而会伤害参与者的观感，最终伤害平台的公信力和可持续发展的基础。

　　假如以上警示有些老套，那么新媒体的短命个案更值得关注。也就不过一年的时间，曾经的《谁杀死了“文艺青年”格瓦拉》《光圈直播之死》《布丁动画的原罪与倒下》等述评让人记忆犹新。从摇篮到墓地，与传统媒体的苦苦挣扎相比，一些新媒体之死甚至都来不及“传统”。如此神速的断崖式崩盘，再明白不过地说明了烧钱式的吆喝来得快必然去得也快。

　　还是让我们回到马克思看待问题的出发点：批判的武器不能代替武器的批判，物质的力量只能用物质的力量去摧毁。我们对新媒体传播中有违公序良俗的批判常常停留在“批判的武器”上，而对“武器的批判”经常忽略了“物质的力量”，通俗地说，当大量新媒体在烧完钱之后还能不能在“灰烬的余烟叹息着贫困的悲哀”时，仍然“用美丽的雪花写下：相信未来”，这似乎才是我们预判媒介市场未来的建设性起点。

　　(作者为中国社会科学院研究员）