摘要：　　媒体的衰落，不是因为受众和社会抛弃了媒体，而是因为媒体抛弃了受众和社会。

　　根据国家新闻出版署7月底发布的《2017年新闻出版产业分析报告》，纸媒中除了图书的印数、印张和销售额保持增长以外，报纸、期刊的印数、印张和销售额均比上一年度明显下降。不光是纸媒衰落，一些新媒体同样面临困局。搜狐公司最近公布的2018年第二季度报告显示，2018年上半年累计亏损已经超过1400万美元。腾讯公司8月15日发布的第二季度财报同样显示，季度净利润和每股基本盈利同比均出现下降。

　　纸媒的衰落已是不争的事实，但现在一些新媒体也开始步纸媒的后尘。我们习惯于关注哪些纸媒停刊了，而忽视了那些消失的新媒体。如果从数量上看，那些已经消失或者沦为“僵尸”将要消失的新媒体数量绝对不是一个小数目。

　　当传统媒体衰落的时候，我们归因于新媒体的竞争，而当一些新媒体也开始衰落的时候，其中的原因值得深究。和纸媒衰落一样，导致新媒体衰落的原因，除了更新的新媒体竞争以外，还有自身不可推卸的因素。其中，最根本的就是忘记了媒体生存与发展的“初心”，忘记了媒体是因为何种原因而生，因何种原因被社会所接纳而发展到今天。

　　首先，忘记了媒体最基本的职能是满足受众与社会的信息需求。按照拉斯韦尔的说法，媒体在参与社会信息收集与传递的过程中，承担着守望环境、协调社会和传承社会遗产三种最基本的社会职能。但现在很多媒体，不管是传统媒体，还是新媒体，忙着圈粉、套现，或是追赶潮流、炒作概念、抢占“风口”，把更多的精力用在了信息服务之外。

　　还有一些媒体单位缺少认真做好媒体的定力和能力，看到人家开发游戏赚钱，就忙着去发展游戏产业，看到人家开发房地产致富，也忙着去拿地盖楼……却疏忽了自己作为媒体的信息传播的职责和本分。

　　其次，忽视了媒体发展所需的最基本的传播技能。拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中就曾尖锐指出：“若要解释传播的效率低下，我们就不能忽略技能在有效传播里的价值。文不对题甚至完全扭曲的表现反而享有声望，这种情况实在是司空见惯。”这篇发表于1948年的传播学经典文献虽然批评的是当时以报纸和广播电视为主导的媒体环境，但在如今的媒体环境下，这种忽略传播技能、文不对题、随意扭曲、哗众取宠的劣习丝毫没有改变，反而变本加厉，愈演愈烈。

　　打开各种新媒体应用，我们早已经无语于被那些铺天盖地毫无文采、章法和写作底线的垃圾信息包围，一些有价值的信息不是被浩如烟海的垃圾信息淹没了，就是逃不过劣币驱逐良币的宿命，而无法到达受众。如果这种情况仅仅止于新媒体、自媒体、智能推送平台，也就罢了，事实却并非如此。一度对写作、编辑具有严格规范，可以作为其他媒体典范的纸媒的编写水准同样让人失望。

　　细究纸媒传播技能缺失的原因，一方面是受到新媒体冲击后，一部分高素质的纸媒人或者升迁或者转型而流失了，另一方面是新入行的年轻一代从在学校里就没有受过严谨的传播技能训练，也不愿吃苦接受“枯燥”的基本技能训练，这些只会一些美图、网编和视频拍摄剪辑技术皮毛，却没有采写编评基本功的“传媒人才”，无论是到了纸媒还是新媒体，基本就是无照驾驶状态。

　　再次，一些媒体丢掉了最基本的传播职业信仰。新闻传播的职业伦理有很多基本准则，像客观公正、真实准确、人道主义、生命至上，甚至还有人总结出黄金法则、中庸之道、无知之幕、最小伤害等，都是传媒业的基本职业伦理，但其中最重要、最根本的还是一个“诚”字一个“实”字，真诚为用户服务，真实提供信息。但是，这些最基本的职业要求，很多媒体都已经丢弃了，而是千方百计通过“标题党”、耸人听闻等手段来“圈粉”。

　　媒体的衰落，不是因为受众和社会抛弃了媒体，而是因为媒体抛弃了受众和社会。对于一个靠提供信息服务安身立命的媒体来说，如果忘记了自己作为媒体的初心，不能真心、真诚地为用户提供真实、有用的信息服务，而是靠各种无底线的手段去忽悠受众，焉有不被社会和受众抛弃之理？

　　【本文为国家社科基金一般项目“微信舆论的传播特征、机制及舆论生态多维治理研究”（项目号：15BXW055）)部分成果】

　　（作者为浙江理工大学史量才新闻与传播学院传播系主任、副教授、硕士生导师）