摘要：　　该看的人看不到，不需要看的人却感到“刷屏”了。这种“内循环”，会在很大程度上造成虚假的满足感，对真正需要引导的对象而言却没有什么效果。

　　新媒体时代，主流媒体一定程度上充当了“救火队员”角色。不少事件，都是自媒体“不辨真假”甚至“以假乱真”地炒作起来，成了热点，主流媒体紧急跟进，或者辟谣，或者发布权威信息，以正视听。

　　忙于救火，却不能将负面舆情消灭于萌发之前，无论如何都有点尴尬。自媒体多如牛毛，数量上和主流媒体不一个级别，在这种情况下，让权威媒体“事事跑在自媒体前头”几乎是不可能的。但在后续引导中，如何做到科学、合理，确保舆论引导的效果，则是一个不得不面对的重要课题。

　　就效果而言，最应该警惕的，在于舆论引导成了“自说自话”，内容产品在自己的“员工圈”形成闭塞的“内循环”，该看的人看不到，不需要看的人却感到“刷屏”了。这种“内循环”，会在很大程度上造成虚假的满足感，对真正需要引导的对象而言却没有什么效果。

　　避免形成“内循环”，需要全方位提高传播技巧，更需要进一步把握网友的心理。也就是说，要知道“怎样说网友才爱听”“怎样说网友才能接受”。

　　我们面对的，到底是一群什么样的受众、什么样的网友？他们有着什么样的心理偏好？这些问题，一句半句还真说不清楚，但有一些“普遍真理”，对多数人都是适用的。主流媒体很难做到一一精准地摸透网友心理，但只要宏观上把握了受众的普遍心理，同样能够做到精准、有效地引导舆论。

　　网友心理的第一大特点，是先入为主。这就决定了舆论引导必须快，必须抢时效，慢一分钟，想“翻盘”就比登天还难。先入为主，不仅是网友的“本性”，几乎是全人类的本性。这样的教训，举不胜举。

　　最近几十年来，儿童自闭症患者呈现攀升趋势。原因在哪里？一直没有非常权威的解释。1998年，一个名叫安德鲁·韦克菲尔德的所谓“科学家”在专业杂志《柳叶刀》上发表论文，称自闭症和疫苗接种之间存在关联。这一消息立即在自闭症儿童家长的圈子引发轰动，形成了很大的舆论事件，疫苗厂家被抗议，为疫苗厂家说话的政府机构也饱受批评。然而，几年之后，这个作者承认，论文是他自己编造的，根本没有科学根据。

　　事情到了这里，本该出现转机，那些反对疫苗的人观点应该来一个180度的大转弯才对。然而事实并非如此，“先入为主”在此刻发挥了巨大的作用，人们还是坚定地认为，注射疫苗是导致自闭症的真凶，那个作者声称造假是因为他承受了巨大压力。

　　好吧，既然还说服不了你，就让科学来说话吧。科学家陆续通过各种实验、研究，证明疫苗注射和自闭症之间不存在关联，造假的“科学家”甚至被英国当局取消了医生的执业资格……但这一切，徒劳无功：当初那部分信了谣言的人，依然相信他们当初的判断。

　　所以，还能说什么呢？很多时候，领先1分钟，比任何传播手段都要高明100倍。

　　网友心理的第二个特点，是“信权威”——虽然现在有的专家被称为“砖家”，名声似乎不咋地。但总的来看，一个“有身份”的权威人士，比一个“有身份证”的路人甲更能赢得网友的信任。这也是主流媒体进行舆论引导的优势所在。

　　既然如此，为什么有的“专家”就成了“砖家”，引发了网友的“群嘲”呢？一方面是有些网友、媒体断章取义，甚至进行恶意拼接，歪曲了专家的本意；另一方面则是有的专家犯了和媒体一样的毛病——把话说得太满、太绝对。

　　这就牵扯到了网友心理的第三个特点：你说得越绝对、越肯定，他就越质疑、越不相信。国外有个实验，研究的就是“语气”对受众的影响，结果发现，如果一个专家使用绝对化的语言，相信他的人就越少；相反，如果他换一种说法，比如“我也不十分肯定，但从个人的经验来看，×××可能更好一些”——这种不绝对但有明显倾向性的语言，更容易得到他人认同。

　　有的评论文章之所以让人反感，就是因为气势上咄咄逼人，完全是一种“你必须信”的语气，结果没人看、更没人信了。

　　（作者为鲁中晨报编委）