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算法这个“厨子”,陷入了内卷?

2021-07-01 15:48:01

来源:青年记者2021年6月下   作者:高金国

摘要:  竞争,有时候就是“动一动手指”的差距。

  前阵子,作为一个外行,我偶然对股票有了兴趣。搜索关键词,学习;你懂的,百度之类,会根据搜索的内容,向你推荐更多相关信息。然而这些自动推荐的内容,让我大失所望,我再也无法相信“机器”了——有几个月前的内容,有“山寨版媒体”的内容,有不标注时间的内容……如果根据这些信息投资,恐怕“绿”的不止是股票,还有肠子。

  有两类信息,权威性、准确性的要求比其他信息更高:一是财经类信息,事关受众的钱袋子;一是健康类信息,事关受众的身体。这两类信息如果做不到“权威发布”,就很容易乱套。涉及财经,我最希望看到的,是《经济日报》《经济参考报》以及央视财经频道等媒体的信息。然而这类权威媒体的信息,“机器算法”一个也没推荐,它推荐的,要么是个人色彩浓厚的自媒体信息,要么是“山寨版”媒体发布的信息。前几年,以今日头条、百度百家号为代表的内容平台之所以能从微信公众号“一股独大”的红海中杀出一条血路,“机器算法”功不可没。有人打了一个形象的比喻,微信公众号的内容分发属于“人找信息”,人(粉丝)起关键作用;今日头条、百度则属于“信息找人”,机器算法起关键作用。

  经过几年的快速发展,越来越清晰的事实是,微信公众号并未受到“机器推荐”太大的冲击,更没有被颠覆;而“机器推荐”这一机制本身,却疲态尽显。仔细想想,也正常。微信公众号的“人找信息”,立足于人,立足于“内容生态”的构建,一旦内容生态成熟了,除非平台自身出现问题,外力很难撼动。“算法推荐”,则需要不断升级、优化,而且要始终跟紧消费者的口味,就像饭店的厨师,要经常根据顾客口味的变化,调整菜谱和味道,显然并不容易。可如果是自助餐呢?微信公众号就是“信息自助餐”。

  机器算法一旦跟不上受众口味,很容易迎来“内卷”。这个内卷,又分为两方面。

  一方面,是传播的内卷,也就是传说中的“信息茧房”。“信息茧房”这个说法很形象,看上去也容易破除,比如百度、今日头条等内容平台,完全可以在“推荐”频道之外,设置其他频道。问题在于,“推荐”频道大多是内容平台的默认首页,看其他内容,需要受众“动动手指头”,调换页面。残酷的现实是,如今的消费者,手指头都懒得动。

  前两天发现了一件趣事:一款新手机把“验证指纹”设置到了手机侧面。为什么这么做?通常情况下,“验证指纹”的位置在手机背面,消费者需要动一下手指头,才能进行验证;放在手机侧面,握着手机的时候,大拇指正好在“验证指纹”的位置,动都不需要动!竞争,有时候就是“动一动手指”的差距。

  信息的畅通和“信息茧房”之间,差的就是“一个手指头”的距离。单纯“设置其他栏目”是不够的,还要对“推荐算法”不断优化、升级才行。

  另一方面,是“内容创作者”的内卷。内容平台终究是平台,自身不生产或者很少生产内容,需要依靠众多的创作者。创作者达到一定规模之后,是和他们一起构建和谐共生的生态,还是把他们当“韭菜”,差别就大了。把创作者当“韭菜”(好听一点叫“资源”)收割的平台,并不少见。在这些平台上,创作者创作的内容想要推广,可以采用“付费推广”模式,如抖音的“抖+”、百家号的“百+”等。这种推广不同于广告,因为内容创作者未必是在宣传产品,而是在进行内容创作。

  平台的纠结之处还在于——如何控制“内容”的风险。传统媒体需要“三审三校”,内容平台的信息发布程序简单了许多,甚至是机器审核,漏洞巨大。为了控制风险,内容平台一方面大力发展MCN(即将单个自媒体组织起来的“小集团”),通过MCN控制风险;另一方面向“头部大号”倾斜,对其重点关注、重点扶持,影响小、粉丝少、新加入的创作者自然被忽略了。

  创作者资源丰富之后,内容平台对机器算法的优化似乎不再热心了——这恐怕才是“内卷”的根源。

  (作者为鲁中晨报编委)

来源:青年记者2021年6月下

编辑:范君