摘要：　　不妨换个思维看内容收费，将其作为一种手段。

　　国际报刊联盟（FIPP）近期发布的《2021全球数字订阅报告》显示，全球的期刊、媒体内容产业的成长速度越来越快，规模也逐渐扩大，新闻数字媒体内容的订阅者总数快速增长。对比2020年同期，2021年全球数字订阅用户数量超过3580万，涨幅为14.6%。

　　笔者对比查看了数字订阅排名前十的媒体机构2020年与2021年的数据：排名第一的《纽约时报》，其订阅用户从610万到760万，上涨20%；《华尔街日报》从235万到270万，上涨13%；《金融时报》从110万到130万，上涨15%；《日本经济新闻》从76.7万到81.6万，上涨6%。中国唯一进入前十的媒体机构财新，从51万到70万，上涨27%，不仅是涨幅最高的，而且是自启动新闻付费阅读以来实现订阅用户逐年持续增长的。

　　对媒体付费墙的讨论自互联网出现以来就没有消停过，媒体机构对内容收费的态度也起起伏伏，难有共识。有的媒体机构开启过收费模式，但又停了；有的媒体机构尝试过部分内容收费，但又全面开放了；而有的媒体机构正在从全面免费的模式转向部分收费，等等。从媒体机构的行为看，内容收费就像鸡肋，食之艰难，弃之不甘。

　　如果换个思维看内容收费，将其作为一种手段，那么会得到怎样的结果呢？

　　借助收费模式，可以看到精准用户、长期用户、忠诚用户，也可以清楚认知媒体机构的品牌价值和社会认同，清楚媒体和用户之间的关系。大众传播时代，强调受众的广泛性和内容的覆盖面，分众传播时代，注重内容的到达率和用户的精准度。收费模式或许是一块试金石，可以检验出媒体的价值和成色。

　　开启收费模式，可以得到第一手的、真实的用户数据。这些数据是用户运营的基础和根本，也是挖掘用户更多、更新需求的依据。凯文·凯利说过，“未来一切生意都是数据生意”。媒体机构现在最稀缺的资源是用户资源，最需要积累的是准确、有效的用户数据。如果不是开启收费模式，《纽约时报》恐怕也难以知晓其订阅用户中有近百万是选择订阅“烹饪”和“填字游戏”应用软件的。

　　收费模式或许会成为优质内容生产的驱动力，激发媒体机构研发出更多可供营销的内容产品。2019年出台的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能。近几年，媒体机构的内容建设出现了重形式缺品质、重手段少优质的状况，内容表现形式创新有余，内容深耕和深度不足。收费模式可以作为一种内生动力，激发媒体机构专注于内容质量提升。据财新介绍，自全面启动新闻付费阅读以来，他们基于不同用户需求，推出多类订阅产品，如一般资讯类产品“财新通”，金融数据资讯产品“数据通”，还有英文内容产品“英文通”，多元化的内容产品成为付费模式成功的关键。

　　此外，内容收费终究是媒体机构的经济增长点。当下，传统广告营收在下滑，新媒体端的广告蛋糕也有众多强手瓜分，因此，内容收费可谓最便捷、最直接的途径。而且，用户为优质内容、知识价值付费的意愿也都存在，最典型的就是好内容下面的用户打赏，有些10万+作品，打赏人数达到千人以上。

　　一个好的迹象是，媒体机构已经在内容收费上有了认识，也有了成效。《纽约时报》明确提出“订阅优先”，其数字收入在2019年底达到8亿美元，其中4.2亿美元直接来自订阅读者，某种程度上，用户正在代替广告商。国内方面，财新超70万的用户为其带来3.5亿元的付费阅读收入，《南方周末》《新京报》《三联生活周刊》《第一财经周刊》和界面新闻等媒体也在相继开启内容收费，甄选部分内容实施付费阅读。

　　2017年财新启动全面收费，发出“不用外稿（除了通讯社），不对外出售版权，也不‘抓取’任何其他网站”“相信新闻的力量”等声音时，来自业界和学界的争议声、质疑声不在少数。4年过去了，征途漫漫的收费模式已经有了结果。财新付费阅读实践也入选了2021年“全国新闻出版深度融合发展创新案例”。透视财新走过的这条路，我们确实应该认真思考内容收费这一模式了。

　　（作者为中国传媒大学新闻学院教授）