摘要：　　我们总在强调“内容为王”，却没有深度探究如何让内容真正成为王者。

　　澎湃新闻客户端在元旦推出一款“复古烧脑”产品——“澎湃填字”。说其“复古”，是因填字游戏已有百余年的历史。1913年《纽约世界报》第一次在报纸上发布填字游戏；1924年，世界上有了第一本填字游戏集锦的书籍；1942年《纽约时报》发布了填字游戏。说其“烧脑”，是因其被一些业内人士誉为益智休闲类游戏的“最高殿堂”，玩家要具备一定的知识储备和文化水平。

　　国外大报非常热衷开发、设计各类填字游戏。《泰晤士报》提供可下载的填字游戏；《卫报》有填字游戏和其他拼图游戏；《纽约客》杂志2018年推出了在线的数字化填字游戏，此后又将填字游戏置入纸版杂志中；《纽约时报》不仅开设有填字游戏专版，还在2020年推出AR版的填字游戏。

　　填字游戏还为媒体带来不菲的收益。以《纽约时报》为例，填字游戏已被开发成一款独立的App，每年订阅费用39.95美元，北美超过300家报纸每天购买其填字游戏并在纸媒上同步刊发。目前，该报只订阅填字游戏(Crosswords)的用户已近40万。

　　一个小小的填字游戏为何如此受青睐？澎湃新闻缘何在国内填字游戏式微、各种游戏产品琳琅满目的当下又推出这款古老的产品？

　　纸媒时代，填字游戏之于媒体，已经是增加订阅的一个助推器，是媒体与读者交流互动的一种手段，也是媒体黏住读者的一个工具，因为确实有很多读者是因为喜欢填字游戏而长期购买报纸、成为订阅用户。但是，纸媒时代难以掌握用户数据，难以将用户有效地组织起来，难以建成基于内容产品的内容社区。进入数字时代，填字游戏不仅仅承接上述功能与价值，更成为一款内容产品，成为打造内容社区的黏合剂。

　　社区需具备三个核心要素，有共同兴趣爱好、价值取向、共同目标或相似文化的群体，群体借助便利、高效、低成本的工具进行频繁互动、交流，群体成员开展一致的行动达成某种共同的利益以稳固社区。

　　内容社区就是以对某一内容的共同爱好为基础，用户围绕着内容展开分享、讨论、创造，并激发个体潜能、获得价值提升、达成内容共识等。典型的内容社区如豆瓣的读书组、影评组，围绕一本书、一部电影撰写读书感悟、专业影评，共好者还可以针对这些内容进行再评论，由此形成基于这一内容的社区、社群、圈层。

　　填字游戏是具有高黏性的内容产品，一是来自用户的喜好黏性；二是来自产品设计的互动黏性，媒体可以向用户开放填字游戏的文本创造渠道，鼓励用户参与填字游戏产品的开发、设计，甚至由某一名人、某一机构量身打造，形成自下而上的交互机制；三是来自填字完成后的成就黏性。因此，喜好填字游戏的群体很容易构建一个优质的内容社区，社区里精准而活跃的用户、稳定而高频的互动能产生高附加值、能开发出延伸价值。现在，就已经有了专门的填字游戏集锦、技巧和攻略类书籍，有了专门开发的收费类填字游戏应用程序，还有大型的填字游戏比赛。

　　澎湃新闻推出“澎湃填字”游戏，想必也是看中了填字游戏作为非媒体产品的黏性价值，看中了建构填字游戏内容社区的附加效应。从上线第一周的排行榜情况看，通关耗时排名第一的用户仅用2分15秒即完成横纵20个填字，可见这类游戏的高黏度。

　　我们总在强调“内容为王”，却没有深度探究如何让内容真正成为王者，“内容为王”究竟只是写好一篇文章、创新一个报道形式或制作一条融合报道，还是围绕内容做深耕、做开发，用内容来连接用户、用内容产品来成就用户、用内容社区来服务用户呢？

　　再深推一步，有了内容社区，是不是就有了更多垂类内容产品深研的可能？是不是就可以探索广告、电商、会员付费等更多的商业模式？是不是能进一步提升内容社区的用户ARPU值（每用户平均收入），强化内容社区的商业转化能力？

　　二十多年前，《南方周末》曾有一款风靡一时的填字游戏“小强填字”，曾出版《填字游戏》一书，还推出过网页版的“小强填字”。但时至今日，已经很难在网上、手机端搜到“小强填字”了。

　　（作者为中国传媒大学新闻学院教授）