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从“流量”思维向“产品”思维的回归

2022-06-21 16:04:43

来源:青年记者2022年6月下   作者:窦锋昌

摘要:  为了获取流量,“爱优腾”在过去十几年里长时间地烧钱和亏损。

  5月26日,爱奇艺发布2022年第一季度财报显示当季收入为73亿元,虽然同比下降9%,但是有1.691亿元的净利润,而此前市场预期该公司当季会净亏6.7亿元。这是爱奇艺创办12年以来第一次有录得净利润产生,此消息为中国的整个长视频行业注入了一针强心剂。财报发布当日,爱奇艺美股收盘飙涨9.22%。

  爱奇艺CEO龚宇在接受采访时充满信心地说:“这是不是行业的拐点,还有待观察,但这一定是爱奇艺的拐点,因为一季度的表现是可复制的,不是饮鸩止渴,而是可持续的。”当然,一个季度的营收数据样本量太小,盈利状况能否持续下去,还有待于进一步观察。

  一直以来,“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)这些视频巨头都宣称自己是科技公司,不是媒体公司,但是这些公司的媒体属性依然明显。爱奇艺一季度的扭亏为盈,不止为视频类巨头的业务调整提供了一个方向,也为传统媒体的转型发展提供了一个可资借鉴的参考。

  如果要用一句话来概括爱奇艺在2022年一季度的调整策略,我认为是从“流量”模式向“产品”模式的回归。

  自2021年10月以来,爱奇艺把目标从追求市场份额转变为追求利润为目标。之后,爱奇艺推出一系列降本增效措施,关掉没价值或低价值的业务。在此种指导思想之下,被爱奇艺裁撤的业务包括电商业务、硬件业务等被爱奇艺视为“边缘业务”。但是这样的“边缘业务”之前却被看作是要重点发展的业务,因为彼时的这些互联网巨头都在“跑马圈地”,追求的是业务领域的全覆盖和用户的高增长。只要用户的数量上去了,哪怕不是高质量的用户,都可以转化为以广告为代表的营收。这就是典型的“流量”思维,为了获取流量,“爱优腾”在过去十几年里长时间地烧钱和亏损。

  思路调整之后,爱奇艺加大了对内容特别是头部内容的投入。极力增加头部内容,减少“扑街”内容,腰部内容不刻意去做,因为只有头部内容才是引导会员数量、广告收入、总收入增加的驱动力,也是提升用户和会员忠诚度的核心。财报显示,正是一季度《人世间》《心居》等爆款剧集,巩固了爱奇艺的市场领先地位,带来会员规模和月度平均单会员收入(ARM)增长,让爱奇艺的首次盈利水到渠成。

  如何保持头部内容的持续竞争力?一方面,爱奇艺成立了数十个剧集、综艺、动漫等工作室,确保创意发挥和高效执行,保证了爱奇艺原创内容的充足供给。另一方面通过自己的技术创新与上游制作公司互利合作,一部影视剧最终的流量会是多少、会员收入多少、广告收入多少,爱奇艺可以依靠AI、大数据等办法来预测,这些数据可以为制作公司提供重要的参考。爱奇艺以此方式介入产业链的上游。

  爱奇艺调整后的发展模式体现的就是“产品”思维。“产品”思维体现的是对产品的高度重视,无论是自己的原创内容,还是与其他公司的合作,都要力争做出爆款产品,然后以会员收费等方式把这些产品销售出去。这里的销售主要指的是“一次销售”。当然,“一次销售”并不排斥“二次销售”,以会员收费为主,不愿意买会员的用户也可以通过收看广告的方式免费欣赏剧集。

  如果说“流量”思维之下,爱奇艺是一个“贸易商”的话,那么,在“产品”思维的框架之下,爱奇艺就是一个“生产商”。“贸易商”走的是“数量”,而“生产商”虽然也看重“数量”,但清晰地知道,要想获得“数量”,首先是把自己的产品“质量”做好。当狂飙突进、跑马圈地、以外延式发展、流量思维为主要特征的第一个阶段过去后,下一个阶段必将是回归的阶段,回归到以产品质量为主的内涵式发展的阶段。

  这样一个发展思路的转变,同样体现在传统媒体的转型发展中。过去十年间,原来的传统媒体从渠道、内容、用户等方面都进行了翻天覆地的重塑,取得了可喜的效果,但是问题依然突出。在这个过程中,我们看到,一部分以着力提升内容质量为核心竞争力的媒体成功开发出了付费墙,把原来以广告为主的盈利模式转变为以用户付费为主的盈利模式,这体现的同样是从“流量”思维向“产品”思维的转变。

  (作者为复旦大学新闻学院教授、高级记者)

来源:青年记者2022年6月下

编辑:范君