摘要：　　互联网国际巨头离开中国市场，是中国本土文化基因太强大还是外国公司更具有全球文化属性？是中国互联网公司更迁就用户还是国外公司更遵从产品法则？是中国的互联网公司更急于商业

　　6月2日，亚马逊公司发布的一则“关于Kindle中国电子书店运营调整”的公告，激起了中国市场千层浪。叹息者有之，深耕中国电子书市场十年，最终还是黯然退场；冷静者有之，数字阅读市场风云变幻，手机阅读App琳琅满目，总在修修补补的Kindle却被用户抛弃了；感慨者有之，国外互联网巨头终究水土不服，本土化运营何其之难；拍手者有之，用户体验如此糟糕的产品早该退出了；兴奋者有之，“得到”App当天下午即发布《给Kindle用户的一封信》，提供“一张得到电子书会员季卡，可以在90天内免费畅读”。其他阅读类App也都推出了类似吸引Kindle用户的服务，意图抢占Kindle退出后留下的市场份额。“浪花”如此之多，可见这十年Kindle既给中国电子阅读市场烙上了深刻的印记，也让阅读者产生了复杂的情感。相比情感，我们似乎更应该关注Kindle在中国这十年留下的印记。

　　2013年，Kindle开始拓展中国区业务。彼时国内电子阅读器市场一片空白，数字阅读市场规模不过几亿元。十年后的今天，据《2021年度中国数字阅读报告》，国内数字阅读行业整体营收规模达415.7亿元，上架作品约3446.86万部，电子书相关企业超2800家，主打数字阅读平台的掌阅科技已于2017年在A股上市。虽然这些成绩不能完全归功于Kindle，但Kindle的到来确实搅动了中国的电子书市场。从2013年至2018年，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台，电子书店的书籍总量近70万册。Kindle与中国电子书企业一起把数字阅读这块蛋糕做大了，这是Kindle留下的第一个印记。

　　Kindle留下的第二个印记应该是用户数字阅读习惯和付费阅读习惯的形成。在微博关于“Kindle退场”的话题讨论中，很多用户留言自己的数字阅读习惯始于Kindle。2013年，Kindle以电子墨水屏的独特体验进入中国后，最早打动的用户群体是通勤白领一族。那时，拥有一本Kindle是数字读书人的一个标配。截至2021年，国内数字阅读用户规模超过5亿，阅读接触率达到79.6%，在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读和Pad阅读等阅读形式多样化。值得一提的是，92.17%的用户曾为数字阅读付费，且付费最多的阅读形式为电子阅读，占60.07%。Kindle带来的付费阅读理念逐渐为国内网民所接受。但在Kindle进入中国市场之前，信息内容随意拷贝传播、图书盗版、侵犯版权事件比较严重，网民几乎没有版权意识。

　　虽然Kindle即将退出中国市场，但因由并不完全在于盗版和收费模式。恰恰是因为Kindle的到来，让国内有了对电子图书的开发和图书版权的规范。

　　这些年，相继有国际互联网巨头离开，比如Airbnb宣布从2022年7月30日起暂停支持中国大陆范围内的房源和相关预定服务。企业离开的原因自然是多方面的，包括产品功能单一、电子阅读平台趋于多样化、书品选择不符合中国读者口味、本土化不彻底，等等。但细细深思，类似Kindle、Airbnb的互联网公司打造的都是全球化的产品，在产品策略上全球执行的基本是同一标准、同一规范和同一机制，为什么在其他国家、地区都能保持正常运行，而到了中国就水土不服呢？是中国本土文化基因太强大还是外国公司更具有全球文化属性？是中国互联网公司更迁就用户还是国外公司更遵从产品法则？是中国的互联网公司更急于商业盈利和变现还是国外公司更有长期战略？这或许是Kindle离开给我们留下的思考。未来，中国互联网企业出海又该以什么姿态开拓全球市场？

　　Kindle这个英文单词的本意是点燃、照亮未来，它原本就是亚马逊“带领世界进入数字化阅读时代”的雄心宏图的体现。但或许，亚马逊确实没有看到移动产品、手机阅读这些新技术、新应用给世界带来的变化，墨守成规、一成不变才是Kindle由盛及衰的根本。而对于中国本土互联网公司，缺少了国际市场产品的对标，缺少了一个强有力的竞争对手，创新步伐会不会就此减慢呢？

　　由是，Kindle给我们留下的就不只是“泡面盖”这一戏称了。

　　（作者为中国传媒大学新闻学院教授）