摘要：　　宣传做不好，最大的可能是不想、不敢、不愿，而非不能。

　　关注一些社交媒体账号、公众号时，往往是被一句字词搭配新颖的话，或者一个有独特见解的视角所吸引。而如果一段时间内某个账号没有高质量产出或者输出内容于我无用，就会毫不犹豫地取关。

　　2022年我主动关注了两个政务号：“深圳卫健委”和“浙江宣传”。都是官方发声的账号，却一动一静，做出了各自的风格和特色，也成了一夜爆红的代表。特别是“浙江宣传”，上线不到5个月就入选了“2022中国应用新闻传播十大创新案例”。

　　已经有一些分析其成功原因的文章，而且它自己还曾发布解读宣传工作成功秘诀的推文。其实仔细想想，并没有什么特别的秘籍。正如它所倡导的原则——说人话、切热点、有态度，因为做到了这一点，所以顺理成章成为10万+爆款频出的稀缺型官方账号。分析这个公众号的选题，就知其秘籍。

　　不回避热点——《孤勇者为什么大小通吃？》《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《“董宇辉们”走红的背后》《致二舅们“平凡的世界”》《脱口秀如何“圈”了年轻派》。这些人或事都是时下流行的关键词，“浙江宣传”均及时作出回应，不惧官方身份引来关注或非议。

　　敢于发声——《“人民至上”不是“防疫至上”》《“低级红”“高级黑”的六种形式》《文艺批评，说真话为何这么难》《开会是为了解决问题》《搞媒体融合别当“卖豆腐郎”》。对于一些长期或短期受群众诟病的问题，“浙江宣传”也直面痛点，站在平民视角评析，很容易赢得共鸣。

　　时政话题化刻板为灵动——《浙江发展的大逻辑是什么》《总书记为何总惦记这个事》《历史不会浓缩于一个晚上》《墨汁的甜味从哪里来》《为何说“强起来”是中国的必答题？》《让年轻人爱上主旋律剧》。对于时政记者最头痛的行文鲜活难题，“浙江宣传”轻松破解，满篇短句但内容扎实，文字平实却行文活泼，让人瞬间感受清新扑面，一扫很多时政报道僵化干巴、套话连篇的迂腐之风。

　　更让“浙江宣传”公众号质感倍升的是，它经常配发介绍本地人文历史、风土人情的美文，赏鉴传统文化与现代社会交融下的独特日常细节，将细致闲适、物产丰富的浙江描绘得丝丝入扣，仿佛随手拈来一册色彩斑斓、生机盎然的浙江风物志。

　　满满的松弛感！阅读“浙江宣传”的文章，明显感受到对事件态度、行文尺度的掌控力，给读者一种轻松平衡各方的感觉。没有声嘶力竭呐喊的疲态，没有高高在上说教的迂腐，更没有大话空话套话不断的填充感；敢于以小见大，拒绝任何让人见之皱眉的口号、符号，同时还非常舍得留白，从不套用官方既定语言体系，敢拆分、善解读。从选材上，可以猜到即使一些话题新闻性强、关注度高，但很难写得生动、写出新意，而且涉及的社会面太窄、政策面太小、格调不高，就入不了他们的视野。他们需要从恰如其分的事件切入，以此展现相对宏大的社会及时代。而正是这种精选，成就了一篇篇文章读起来有“思想上的冲击力、人世间的烟火气”。

　　当一切内容在正确导向的价值引领下，以“好读”“悦读”为前提，以“真实”“真诚”为方法，宣传效果自然水到渠成。“浙江宣传”轻松做出宏大选题的“松弛感”，轻松成为政务传播界的天花板，堪称官方微信公众号的“山海情”。不难猜出其背后创作团队年轻有才，创作拥有高自由度，政策、经济等各方面支持也势必非常给力。

　　但谁又能说唯有浙江能做到？人才不是只有“浙”里有，官方宣传账号又有天然的权威平台和自带关注度的流量基础，早就赢了在泥泞中挣扎的自媒体。所以，宣传做不好，最大的可能是不想、不敢、不愿，而非不能。

（作者为检察日报记者）