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国际传播,“痛”在何处

2023-07-25 16:53:43

来源:青年记者2023年7月上   作者:李云芳

摘要:  做好国际传播,首先要有受众意识,其次要寻找连接点和公约数,还要遵循传播规律,合乎常理、合乎人性。

  当前,从上到下都在热议国际传播,彰显了我们的迫切需求。以至于有人把这个问题上升到历史层面:中国以前是要解决“挨打”的问题,如今是要解决“挨骂”的问题。

  讨论这个问题,首先要明确国际传播的目的是什么。笔者认为,是为了获得国际理解、认可,进而赢得支持和朋友。解决“挨骂”的问题,是为了化解误会或消除偏见,目的还是希望获得国际理解、认可。现在反复说的“讲好中国故事”“展现可信、可爱、可敬的中国形象”,无不是希望中国事例、中国形象获得国际认可,在此基础上赢得尽可能多的支持和朋友。

  再展开说,传播中国文化、中国民俗、中国的风景名胜,也是为了展现中国的独特魅力,让国际受众理解和接受。甚至一些国内议题,做国际传播也是希望获得国际理解、认可的观感。比如,出台一套新的法律或政策,我们希望国际受众理解为这是破解问题的中国方案,而不是一出台就被非议和批评。

  明确了国际传播的目的,就可以讨论国际传播的一些认识和方法。首先,要有受众意识,了解国际受众的关心所在。每个人当然首先关心那些会影响到自己、自己社会和国家的国际事件。诸如中国与本国在政治、经济、外交、人文领域的合作和交流,对本国发展和人民会产生怎样的影响。中国作为发展中国家,改革开放后取得斐然成就,许多亚非拉国家或全球南方对此颇为关注并寻求借鉴。因此,关于中国的改革情况、治理模式、发展方案,是国际传播中的重要资源。人们还会关心那些国际大事件,如“世界霸主”美国和“世界工厂”中国的博弈,必然会影响整个世界的经济发展和安全稳定,并最终波及每个角落、每个个人。基于此,我们做国际传播,要切入国际大事件,在全球瞩目的议题上有理有节地积极作为;也要对细分地域、领域进行垂类传播,将赢得认可和理解的范围一国一国地逐步扩大。

  其次,寻找连接点和公约数,形成共同体意识。国际传播的一个关键,是要避免形成“你”和“我”的割裂感甚至对立感,营造“我们”的共同体意识。因此,除了历史、文化、习俗、地理方面可以展示独特,其他议题应尽量少强调独一无二、“国情特别”。尽量把自己置于国际议题、国际情境中来,尤其是一些共同困境。探讨这些事关全人类的问题,介绍中国在破解困境上的方案,更容易引起关注和共鸣。

  最后,要遵循传播规律,跳脱国内宣传的窠臼。真实是最基本的要求。不同的利益群体有不同的诉求,必然会有各种各样的矛盾,产生大大小小的纠纷。如果在国际传播中,跳过这些矛盾及解决的措施,只是展现过程顺利、结果完美,这本身就是一种失真,国际受众当然会有自己的判断。援引中国人民大学国际关系学院教授宋伟的话,讲好中国故事,不等于只讲中国好故事,而应该讲述一个在发展中不断解决问题的中国。

  此外,国际传播的内容应该合乎常理、合乎人性。一些媒体喜欢塑造“高大全”的完美人物形象,这不仅容易被人怀疑其真实性,还会引发抵触心理。国际传播是为了让目标受众理解和认可,如果不仅不相信还产生了抵触心理,那就是失败的传播。

  实践中,我们的国际传播经常走偏,原因有三。其一,啥事都要国际传播。这属于缺乏受众意识,只站在自我阐释的角度强行单向传播,结果只能是事倍而功半。其二,国际传播缺乏分工。媒体的属性决定了它有自己的角色定位、能力范围,以及在受众中的“人设”;一些美好宣传和形象塑造工作,创意广告、电影、游戏、动画能起到的作用更大。其三,缺乏耐心、急于求成。在西方发达国家制定规则并掌控的舆论场、舆论平台上,国际传播需要久久为功,不能时时、事事都急着政治说教、灌输观点、自宣气壮。太着急用力了,效果并不一定好。

  (作者为澎湃新闻编委)

来源:青年记者2023年7月上

编辑:范君