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新闻传播如何“勾”住Z世代

2023-10-09 11:27:31

来源:青年记者2023年8月下   作者:吾道南来

摘要:  踏实做好内容与用户运营,找到与年轻人之间更加平等的互动触点。

  最近在成都举办的第31届世界大学生运动会无疑是青春的主场。各主流媒体努力以青春鲜活的表达生动呈现成都大运会Z世代的故事,让境内外青年有共鸣、能共情、“在现场”、会思考。

  不管我们是否承认,Z世代日益成为新闻传播的报道主体和主要受众之一。联合国经济和社会事务部将“Z世代”的出生时间划定为1995年至2010年间,也就是现在13岁至28岁的年轻人。这一代的人口数量约为24亿,是世界人口中占比最大的代际群体。

  数字化、全球化、国际化是Z世代出生和成长过程中最重要的时代背景,对他们的生活方式、思维方式、价值观念等代际特征的形成具有重要影响。他们开放包容、个性鲜明、崇尚独立和创新,他们爱追星也擅长造星,他们兴趣优先、社交需求强、注重体验、注重理性。他们主要通过社交媒体接受信息,在社交媒体中拥有更多话语权;移动化、社交化、视觉化、强互动、重体验是他们的媒介使用特点;网红或意见领袖影响大,形成圈层传播;他们讨厌虚假的迎合,讨厌规训和说教,喜欢平实鲜活的语言、朴实的文风、平等的姿态,等等。

  新闻传播究竟如何“勾”住Z世代?如何找准与Z世代的连接锚点?

  一是新闻传播要有用户思维。尊重Z世代,要用Z世代愿意接受的内容、方式、语态、载体或聚集的平台进行传播。

  二是以社交媒体为新闻传播主战场,加强互动传播。美国分析机构莫宁资讯公司《理解Z世代》调查报告显示,49%的Z世代在社交媒体平台上获取新闻并实现政治参与。Z世代对建立互动型关系有着强烈需求,倾向于通过对话、分享、互动等社交机制形成良好的用户体验。踏实做好内容与用户运营,找到与年轻人之间更加平等的互动触点,尤为重要。

  三是以视觉化为新闻传播主要产品样态。就内容偏好而言,Z世代获取新闻依赖高效、直观的视觉化产品。利用短视频、直播、VR、微电影、MV、电子海报、脱口秀、动漫等Z世代易于接受、乐于体验的形式,推进内容和形式创新。Z世代在浏览短视频时,往往只需8秒即可决定是否关闭,短视频如何在开头有效地抓取他们的注意力,成为新闻短视频传播是否有实效的关键。

  四是讲好故事。无论是过去,还是未来,年轻人对有情节、有细节的故事总是感兴趣。新鲜、有趣的好故事,也是Z世代最愿意接收的内容,而且故事也完美匹配社交媒体的传播链。

  五是注重共情与共鸣。Z世代内心始终有个疑问:与我何干?其一,要聚焦共情传播,打造“破圈”产品:找到与Z世代的话语共同点和情感共鸣点,在共情传播上下功夫,通过共情增进理解、互通情感,使传播产品成功“破圈”。如爱国是全人类的共同情感,Z世代的爱国情感比较强烈。体育赛事报道最易激发Z世代受众的爱国情感。其二,要设置与核心价值观共鸣的议题,内容与传播势能叠加,输出新意义和新价值,让正能量成为大流量。

  六是用Z世代影响Z世代。打造、培育一批Z世代网红或偶像,影响Z世代更贴近、更有力量。如组织体育明星开设社交媒体账号,开展巡回演讲等,宣传中华体育精神。

  七是用新技术赋能内容创新和传播。科技和数字玩法的创新才能够最大化地迎合Z世代。虚拟现实、增强现实、大数据、大模型、AI、元宇宙等新技术在融媒体报道中特别是重大报道中已普遍应用,大大推动了新闻内容创新和传播。比如,在成都大运会报道中,AI、数字人、元宇宙等新技术赋能融媒体内容产品创新。7月18日,第31届世界大学生夏季运动会主题数字文创藏品“大运会蓉宝航天系列”上线,通过中国青年报“豹豹青春宇宙”数字藏品平台进行发售,这是世界大运会历史上第一次有了数字藏品。

  总之,未来已来,只有“勾”住Z世代,新闻传播才有现在和未来。

  (作者为资深媒体人)

来源:青年记者2023年8月下

编辑:范君