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平台“达人”颠覆媒体生态

2023-10-09 11:29:40

来源:青年记者2023年8月下   作者:詹新惠

摘要:  “达人”的两级传播正在印证着传播学的“两级传播理论”,并产生出互联网时代的传播效果。

  近期,一份《平台工人》的报告发布后引起了诸多的关注。报告中提到的“平台工人”是指依靠或依托平台,不掌握生产资料,用劳动换取报酬的群体。根据这一定义,平台工人有三类:第一类是在平台全职工作的、完成平台基础设施建设的“基建”工人,如程序员、运营者;第二类是依托平台接受派单任务、灵活就业的派生工人,比如网约车司机、外卖小哥;第三类是利用平台引流完成服务、借助平台获得影响力并将影响力变现的“达人”工人,比如直播带货、网课老师、认证医生等。报告认为,目前国内符合平台工人概念的人群超过2亿。

  在这三类平台工人里,与媒体有关联的就是“达人”了。关于“达人”,报告中提到一些条件,一是发布内容的创作者,二是粉丝或关注者在1万人以上,三是相对专业的、有一定垂直认知和能力的KOL(关键意见领袖)或KOC(关键意见消费者),四是关联着一些品牌,与品牌有着广告合作、形象宣传、直播营销的关系。

  今天的“达人”差不多具备了一个新闻媒体所应具备的内容价值、传播价值和影响引导价值,一些“达人”还有了自己的品牌和创收方式。

  “达人”的数量和种类在快速扩大。报告根据各平台的创作者人数估算,全网的“达人”数量在500万左右,分布在从一线、新一线到五线城市及以下的所有区域,田间地头、江湖庙堂都有“达人”的身影。而主流媒体及其新媒体集群、各类媒体及其媒体矩阵,以及政务新媒体、校园媒体等,所有机构类媒体的数量不及“达人”数量的百分之一。

  “达人”不仅生产创作内容,还在传播观点和思想。网络“达人”不同于网络红人,后者基本上是用粉丝数量作为唯一衡量指标,“达人”则以原创数、互动数(互动数=点赞数+评论数+转发数)作为评价指标。政治、军事、历史、文学、城市等各个领域的“达人”在输出内容的同时,也在输出世界观、历史观,在讲述故事、情节、数据、人文的同时,也在建构人生观、价值观,这是对网民一种“润物细无声”的影响。报告以短视频为例给出了一个佐证的数据:每15秒网民就会被告知一个新闻或被灌输一个观点,每天会被各种“达人”的观点和信息引导超过600次,每个人每年会被短视频“达人”洗脑7.3万个观点。

  “达人”的两级传播正在印证着传播学的“两级传播理论”,并产生出互联网时代的传播效果。“达人”与关注者之间不仅传播路线缩短,信息损耗减少,更重要的是两者之间存在着一定的关系,或是熟人、或是同好、或是共情、或是信任,这些关系让两级传播快速产生直接效应,并被人际口碑、群体圈层将效应影响进一步扩散、下沉。若“达人”是在某一领域具有权威性的意见领袖时,则更能产生极化的传播效果。

  “达人”的自我造血功能意味着他们会有更长久的生命力。根据《2022抖音站内达人生态洞察报告》,2022年抖音各行业销售额第一的账号中,“达人”占65.2%,超过品牌店铺成为销售主力。“达人”作为连接品牌和用户的桥梁,更具情感链接,使得品牌或商品在内容传播及营销转化的过程中,可以更高效地触达目标受众群体,转化率更高。抖音、快手、小红书等平台还成立专门的部门或推出建联App,为商家和“达人”之间建立商业合作创造条件。

  “达人”的工作方式更加灵活和有弹性,既可以从事自己喜爱的事业,又可以拥抱更多的人生际遇;既可以实现自我价值,又能为社会做出贡献。当“达人”从兼职、临时工、玩一玩变成专业、专职、全职,从娱乐生活领域到全方位进入文化普及、民众教育、人才招聘、业务咨询等领域时,传统的媒体生产、用户关系、营销市场、生态环境就真的被颠覆了。

  (作者为中国传媒大学新闻学院教授)

来源:青年记者2023年8月下

编辑:范君