摘要：　　用社会化、大众化的思路运营政务新媒体，从长期来看难以为继。

　　不知道你是否注意到，许多政务新媒体开始“改头换面”，正在向自身应有的政务定位回归：以政为本，提供服务，强化互动，不再只顾追社会热点和流量。

　　作为“指尖上的网上政府”，政务新媒体是各级党群政务部门发布权威信息、提供党群或政务服务并同民众互动交流的新渠道，也是群众了解政策、快捷办事的重要平台。但毋庸讳言，政务新媒体的发展存在两个比较突出的问题。一是遍地开花，几乎每个部门或单位都在各新媒体平台开设账号，甚至在一个平台上开设多个账号，但一些部门或单位“开而不管”：或“不言不语”，或“自言自语”，或“胡言乱语”。有的政治问题险象丛生，有的成为“僵尸号”“空壳号”。二是定位不准，将政务新媒体社会化，面向大众运营政务新媒体，一味追社会热点、冲流量，过度娱乐化，背离了自身应有的政务定位和初衷。

　　用社会化、大众化的思路运营政务新媒体，追社会热点，在发展初期可能获得用户，扩大影响力，有的甚至获得了“爆发式扩张”。但从长期来看难以为继。笔者认为有以下几个方面的原因。

　　一是用大众化的思路运维政务新媒体，特别是发展客户端，需要大量的人力。机关编制内人员非常有限，发展初期靠向基层单位借调人员，不仅管理难度相应增加，长期来看也不是长久之计。

　　二是政务新媒体定位为大众媒体，却不在宣传管理部门日常管辖范围或网信部门调控之内，对政策咨询服务又不专业，往往“既盲又聋”，不回应公众关切，与群众互动少。这样办政务新媒体，出问题是大概率的。

　　三是面向大众办政务新媒体的巨额经费问题难以解决。聘用制和外包是目前解决人力不足的主要方式，但需要经费支持，随着机关经费预算的缩减，这部分经费难以保障。此外，开发、运维客户端更需要大量经费。

　　四是优质内容供给严重不足，追社会热点造成内容同质化严重。政务新媒体的专业人员少，又缺乏采访资质，自身做原创优质内容的能力不足，大多靠转载或综合、改编，但版权管理日益严格规范，转发这条路越走越窄。

　　五是政务新媒体偏重媒体属性，甚至定位为大众媒体，发布与政府工作或本部门本行业无关信息，偏离了自身的主责主业，“种了别人的田，荒了自家的地”。

　　六是政务新媒体定位为大众媒体，与下属或同一地方新闻宣传事业单位的媒体账号定位和功能重复，造成重复建设。如有人反映：“省内同时存在几家级别相同的单位牵头开办的公共服务类微博账号，功能都很类似。由于开设部门、主管部门和运营部门不尽相同，且都不愿意合并或关停自己的账号，所以整合和优化存在困难，也会导致信息和功能的交叉重叠，公众也会对究竟哪一个是‘官方账号’感到困惑。”

　　早在2018年，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》就明确政务新媒体建设的目标是“更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台”，已经点出了一些政务新媒体存在的问题，并针对政务新媒体“加强功能建设”“规范运维管理”“强化保障措施”等事项提出了明确具体的要求，给出了可操作性很强的方案。比如，一个单位原则上在同一平台只开设一个政务新媒体账号，鼓励在网民集聚的新平台开设政务新媒体账号；严格按照集约节约的原则统筹移动客户端等应用系统建设。然而到现在，部分政务新媒体运营依然存在乱象，有些地方或部门显然没有严格执行《意见》的要求。

　　笔者建议进一步加强政务新媒体的顶层设计，强化统筹规划布局，加强考核监管，坚持“定位清晰、服务实用”的原则，坚持“新闻+政务+服务”，充分利用新闻客户端，整合政府服务资源，真正把政务新媒体办成百姓喜闻乐见的沟通和办事渠道。

　　（作者为资深媒体人）