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传媒视点(2014年12月上)

2014-12-25 23:34:42

来源:青年记者   作者:

摘要:

  急剧轻化的舆论场

  移动互联网是互联网与通信网融合发展的新兴产物,以3G的普及为正式发端,4G时代获得加速发展,渗透度和影响力不断增强。信息传播生态和模式在移动互联网的冲击下迅速重构,一种以“轻”为鲜明特征的新兴舆论生态逐渐形成。当前的社会舆论场正在加速轻化。

  平台轻化。无线宽带网络和智能移动终端的推广普及,为应用软件提供了无限的开发空间,客户端化成为当下应用软件的潮流,人机互动更加直观、简便。人们越来越习惯于通过移动智能终端来阅读、交换、传播信息。

  传媒轻化。“传媒”正在被重新定义,依托移动互联网,新型网络门户、社交软件,有影响力的团体和个人公共账号,都具有传媒的部分功能,在事实上影响着信息的生产、传播和流向。为了适应新兴媒体的竞争,传统的媒体机构也在加快转型,布局移动互联网的产品体系。

  流程轻化。网络化时代,信息流程扁平化。一方面新技术为减少环节、提升效率提供了必要支撑;另一方面传媒之间为了竞争,分秒必争抢发新闻。此外,移动互联网使每个人都获得了信息发布的“麦克风”,即时信息变成现实。

  环境轻化。针对网络媒体的管理,有一定的滞后性,受到的监督和管束较少。社交平台、网络门户,出于商业利益的考虑,对用户的信息发布和传播很少加以限制,甚至以此作为优势取悦用户。网络实名制尚未完全落实,网络由此被称为“戴着面具的舆论场”。

  话题轻化。在移动互联网上,娱乐、游戏、体育、养生等轻松的话题内容更容易得到讨论和传播,而奇闻逸事、消遣调侃类的内容也占有较大市场。话题的转换变得更轻快,舆论热点此起彼伏,新的事件即会带动新的话题。与此同时,虚假信息、网络谣言、黄色暴力的话题和内容不断滋生扩散,成为必须正视的问题。

  概括来讲,这种新的媒体形态就是以移动互联网为基础,平台渠道更加轻盈、信息内容生产越发轻快、话题内容愈发轻松,轻化是其最典型的特征,也是其发展演变的趋势,我们把这种新型媒体形态称为“轻媒体”。

  (武汉大学新闻与传播学院尚明洲/《光明日报》2014-11-18)

  怎一个俗字了得

  新闻映入眼帘,读了不是滋味。

  新闻大致是这么说的:“90后”男青年组织管理一个卖淫场所,打着“浦东顶级90模特会所”广告诱惑公众。警方暗访捣毁后发现,“顶级90模特”的卖淫女其实均为“70后”“80后”来沪妇女,大多已婚已育,还有细节说“部分身高不足1.6米”。

  这次行动,其实是有关部门在全市范围内开展的治安整治集中行动的一部分,要向公众传达的当然是“违法必究”“执法必严”,让好人拍手称快、让坏人闻风丧胆。但读下来的第一感,却更像是一条提醒消费者注意、保护消费者合法权益的维权新闻,让人啼笑皆非。

  “70后”“80后”“已婚已育”“身高不足1.6米”“外地来沪”等字眼,让这些人群莫名躺枪,意思仿佛是如上特征让这些“商品”都有了“瑕疵”,大大贬值。“消费者”如果被广告蒙蔽,按图索骥,结果只能是花了冤枉钱,上了商家当。

  事实上,卖淫嫖娼这件事情,本身违反了相关法律,用法的准绳来衡量就是了。至于参与者具体是什么情况,地域、身高、婚否、育否,恐怕都不是事件的核心要素。过分渲染这些情况,无疑只会冲淡卖淫嫖娼违法这一核心事实,让这则消息的落脚点走偏。

  大概这样的措辞是为了“好看”。不过,好看之外,自然还有其他考量,比单纯的好看更重要,比如价值观、比如引导性、比如不歧视,等等。

  如今这样的视角,真是怎一个俗字了得。较真说,“俗”字前面还应该加一个“恶”字。

  (吴强/《新民晚报》2014-11-20)

  消费重聚时代的精众营销

  在消费者的分化与重聚过程中,营销也已从分散的大众营销,走向聚合的精众营销时代。首先,分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合,形成精众的聚集和消费群体规模化;其次,重聚后的精众人群,涌现出消费的品质化和精致化需求,更加注重商品的符号价值。

  精众的出现,在推动营销的转向,也在影响着媒介形态和传播趋势。精众可以分解为不同层面的内涵,这些内涵也在进一步影响未来企业营销和媒体的价值。第一层含义是“精彩”或“精选”,精众一定是消费者在某一消费共同点上的重聚,因此,消费人群的含金量较高。例如,健身会所的人群,实际上已经过了健身会所的商圈和地理位置的筛选,付费会员资格的二次筛选,在这个场所聚集的消费人群,就是具有代表性的典型的精众。第二层含义是“精当”,指的是传播的“适地适媒”,即精众传播,一定是合适的地方出现合适的媒体,非常恰当地传播,媒体与环境相互辉映,广告融合到消费者的环境中,消费者可以自然融入和接受媒体的信息。第三层含义是“精致”,对于精众来说,品牌更重于产品,符号更重于物质,文化更重于功能,无形更重于有形。第四层含义是“精明”。从消费的角度讲,精众是精明的消费者,与精明的人打交道,必须以真诚来换取他们的信任,最好能提供给他们体验的机会,并能同他们深度互动。从这个含义上来看,精众营销是企业和品牌发展趋势的必然趋势,精众营销可以更好地结合消费人群的生活形态和消费符号,将关系营销、共鸣营销、参与式营销等进行统辖;同时,精众营销更有助于表现企业文化、特质、态度、精神的元素。并且,精众聚集的传播平台上的消费者,对于大众又具备强大的影响力和示范效应。

  在精众时代,受众的数量不再是广告传播中的决定性优势,媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。一方面,媒体需要具备承载高品质人群聚合的平台;另一方面,企业可以借助媒体的品质对受众产生深远的影响。过去,我们通常把受众“注意力”作为衡量媒体价值的重要指标,对媒体覆盖率的测量就是为了印证“注意力”的高低。面对精众营销,媒体“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值,对于媒体的广告经营而言,“影响力”比“注意力”更能衡量媒体在营销活动中的品牌价值。

  (中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰/《中国文化报》2014-11-01)

  新媒体,新生态

  11月19上午,“新媒体、新生态”分论坛作为世界互联网大会的序曲首先在乌镇开讲,以主旨演讲为主聚焦互联网新媒体的未来,探讨变革中的互联网时代媒体发展方向。以下为部分嘉宾在论坛上的演讲。

  未来受众在哪里,新媒体就在哪里

  人民日报社副总编辑、人民网董事长马利

  近期有一项调查表明,有8成用户是在社交网站分享用户,有7成是在移动端上读新闻,由此可见电脑已经成了传统媒体。自从新媒体出世后,其他的媒体都老了。新媒体的出现重新定义了人们获取信息的方式,同时也颠覆了媒体组织内容生产的方式。就像苹果重新定义了手机,亚马逊重新定义了书店,淘宝重新定义了商店。

  新一轮的“三化”正在蓬勃兴起,对媒体而言,全世界都一样,大家都处在同一个起跑线上:

  第一是平台化。新技术的发展,使得今后的媒体必然成为一个大融合的平台,把内容、渠道、资源媒体和受众连在一起;

  第二是可视化。有了互联网,世界运转的速度加快了,网络生活就是追赶着太阳,24小时日不落。生活节奏越来越快,注意力越来越稀缺,可视化的表达与交互,可以使受众瞬间接收、快速理解、化繁为简、轻松体验;

  第三是定制化。未来,大规模的个体信息定制将成为可能,媒体将变得更加智慧,更能满足人们个性化、情景化的需求,成为人们获取特定信息的“阿拉丁神灯”。

  新媒体是把用户作为受众最重要的资源,把满足受众用户需求作为一切的出发点。未来,受众在哪里,主流就在哪里,年轻人在哪里,新媒体的未来就一定在哪里!

  传统商业模式被颠覆,新闻人的使命未改变

  财新传媒总编辑胡舒立

  互联网从上个世纪90年代进入中国,到90年代后期已经非常兴盛,之后更是势不可当。这给中国的新闻界提供了巨大的机会,也掀起巨大的挑战。互联网技术的迅速迭代和运营模式的提升,正在结构和重构着新闻机构的组织流程和商业模式,同时也冲击和改变着媒体组织和媒体从业人员的现状,也在改变既有的价值体系。

  在这样一个变动时代,新闻人是幸运的,因为新技术可以扩大新闻生产的内容和传播渠道,增加新闻影响的广度和深度,也可以提供更多的商业选择。

  新闻人也是焦虑的,因为新闻承担的社会责任和价值正在受到冲击,作为时代瞭望者、社会把关人的角色,如何求得商业上的成功和发展,新闻人面对着严峻的挑战。

  选择可能是多样的,因为我们走在层出不穷的新技术提供的机会丛林之中,或许很多道路都可以通向成功的明天。选择其实也是单一的。因为在传统的商业模式被颠覆之后,新闻人的使命并没有改变,方向一如既往,所以道路可能格外艰辛。

  总之,互联网对各行各业的重塑和整合是一个创造性和毁灭的过程,这个过程非常辉煌,也非常痛苦。不管如何,有公信力的媒体对中国社会的发展和成功转型都是必不可少的。

  过度媒体化带来话语秩序的失衡

  新华网总裁田舒斌

  在媒介社会化和社会媒介化的今天,新的媒体生态环境和生态关系将成为网络生态文明的重要内容。目前新媒体产业生态系统缺乏足够的稳定与和谐,还存在多个层面明显的失衡。

  首先,过度媒体化带来话语秩序的失衡。数量庞大的客户端、社交媒体、即时通信工具、自媒体等已经规模化地进入媒体领域,媒体机构的生存空间受到空前的蚕食和挤压,过度媒体化使通往用户的信息渠道变得四通八达,但伴之而来的是自主传播抢夺专业媒体话语权,杂音、噪音冲淡真实声音,高质量的言论空间难以成长,新媒体舆论呈现众生喧哗的失序状态。

  其次,透支商业化导致一些媒体选择性失衡。一些新媒体企业一味追求商业利益,或者为追求短期的商业利益不择手段甚至采取违法的行为,以虚假信息、耸人听闻、媚俗恶俗吸引受众,社会效益让位于经济效益,以致媒介品位庸俗化、低级趣味化,严重污染了媒体生态环境。

  第三,无序竞争造成业态环境的失衡。一些新媒体企业把广大用户裹挟在商业战争之中,这种无视规则、野蛮生长和恶性竞争的结果必然是竭泽而渔,使整个网络生态圈陷入不健康的循环,最终损害的是用户利益和新媒体的发展,快速发展与信息安全的失衡。

  (来源:《新京报》/2014-11-20)

  来源:青年记者201412月上

来源:青年记者

编辑:解西伟