摘要：　　广告呈现内容化趋势　　广告与内容泾渭分明的做法近几年有了新的变化，呈现出自来水现象，通俗地讲就是一些优秀内容被用户自发地分享与

　　广告呈现内容化趋势

　　广告与内容泾渭分明的做法近几年有了新的变化，呈现出“自来水”现象，通俗地讲就是一些优秀内容被用户自发地分享与扩散。这种现象首先是在一些自媒体上体现出来，自媒体大号的一篇干货文章往往可以实现在特定时间刷屏的效果，动辄10万+的点击量是用户自愿卷入传播流程的结果，即用户自身成为了内容传播的渠道。随后一些营销机构逐渐认识到这种现象背后的商业价值（省去购买渠道流量的费用），开始制作一些自带流量的营销内容。在这些引起刷屏的行业现象中，我们能够看到广告与内容正逐步融合，彼此之间的边界正在消失，这就是广告的内容化。

　　这种趋势的形成原因有以下四点。

　　1.内容的去媒介化。以前，广告依赖媒介渠道，内容负责导流，带来流量，这个模式横跨互联网与传统媒体时代。现代则是内容脱离媒介，背后是媒介体系与生态的深刻变化，自媒体议程设置和话题制造能力日益强悍，内容成为自媒体的核心竞争力，新的内容形态与内容平台层出不穷。

　　2.用户的渠道化。广告内容化的一个重要前提是用户本身成为渠道，好的内容能使得用户有共鸣并自愿进行传播，这样用户在好的内容面前就成为了承载渠道。引起刷屏的广告视频大都是用户自行分析和传播最终形成现象级的经典操作。用户的渠道化不仅意味着大平台渠道与流量垄断格局的松动，更传递着一个强烈信号——用户口味的升级，真正好的内容是不会被淹没的。

　　3.社群的内容弹性。当下的用户越来越“物以类聚”，按照类似的喜好与相同的价值观进行聚合并展开沟通。如果相关内容的调性符合特定用户的话语体系与价值认同，那么即使这个内容是广告用户也愿意进行社群内的分享与传播，用一句简单的话说，只要你懂我，哪管你是谁。这与以前我们传统认知中受众对广告的抵触情绪和态度大不相同，内容也好，广告也罢，关键点在于对用户心理的准确把握与契合。对于用户来说，不管你是广告还是纯粹的内容，只要能够引起心理认同与情感共鸣，就喜欢，就愿意主动去分享和传播。

　　4.渠道流量的被动性。以往的渠道在互联网传播生态与体系中占据中心位置，不管是门户互联网时代的各大门户网站还是如今的BAT等，谁掌握了渠道谁就占据了流量制高点。如今这一格局已经开始松动，以渠道为中心的互联网传播体系正在逐步转向以内容为中心的新传播体系，以内容撬动渠道并非痴人说梦，业界在此方面不仅有成功案例，更已经探索出了一条可行的商业模式。

　　（丁俊杰/微信公众号“中国广告杂志”2018-07-16）

　　对网络舆论生态的四个判断

　　1.舆情主题“上升”。新媒体的技术特性不仅模糊和重新界定了过去所谓“主流”“非主流”和“权威”“非权威”等概念，还改变了人们评价社会公共话题的参与模式。新媒体所具有的先天传播优势，使它越来越成为广大普通群众表达心声、愿望、诉求的重要阵地。随着舆情主体由社会精英层向普通大众层转移，社会议题更多涉及与普通大众衣食住行、生老病死相关的民生话题。

　　2.社会心态“转型”。我国目前正值深化改革、扩大开放的关键时期，经济社会全面发展的同时，舆论场也淤塞了大量关于体制性、结构性矛盾的倾诉，民众的社会心态正在转型重组。十九大以后，相关部门对于互联网的治理渐入佳境，政治环境出现积极变化，反腐力度空前，人民群众对党和政府的期望值也在不断提高。网民作为颇具能量的“新意见阶层”，参与公共讨论的广度深度前所未有，在社会心态悄然转向的基础上，网络参政议政已经迎来新的高潮。

　　3.群体意识“失焦”。网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。网民在表达各类诉求与意愿的同时，更容易在新媒体构成的舆论场中寻找共鸣，一旦个人表达转化为一定范围的群体表达，就会把地区性、局部性和带有某种偶然性的问题，变成“暴力围观”的公共话题。群体意识的“失焦”，使得对个别现象、个别案例的关注，变成更广领域、更深层次的讨论，直至上升到对社会体制和国家制度的否定。

　　4.多元诉求“嘈杂”。现实生活中的很多利益问题，往往和思想认识问题交织在一起，并通过一定的社会思潮、意识形态表现出来。目前，新媒体开放、多元、交互的信息传播方式加大了我国意识形态的控制难度，传统意识形态所具有的凝聚能力下降。社会普遍存在的焦虑情绪，成为舆论热点不断变化的重要推手，更使舆论引导环境复杂多变。

　　特别是由议题设置者和先导性意见促成的网络舆论，通常会在短时间内急速传导，形成一种强大的舆论声势。在公共话题交叠地带，特别是涉及如何深化改革、均匀蛋糕和保障基层民生等话题，多元诉求促使各方声音迅速崛起，网民在相互碰撞和激荡的互动中凸显自我意识，进一步加深了公众的复杂感受和表达焦虑。

　　（颜陈/微信公众号“舆情观察”2018-07-03）

　　计算传播学与传播研究范式转移

　　近年来，在线数据的易得与计算方法的普及，共同驱动了计算社会科学的产生。当前，这一新兴的研究取向仍在发展之中。计算传播学是计算社会科学在新闻传播研究中的应用。其所用数据包括网站访问日志、网页内容、在线实验等。操作上主要分为四个步骤：数据收集、数据处理、数据分析（包括统计分析、网络分析和机器学习等）、数据可视化。

　　计算传播学与计算社会科学其他分支的主要区别，可从传播学以5W模型为研究对象上看出。

　　传统定量研究以定制数据（如调查或控制实验）为主，而计算传播学基于现成数据（如访问日志或社交网页）。不同类型的数据都有其优缺点，没有绝对意义上的好坏之分。在数据结构上看，传统数据属于“矮胖型”，样本量少，变量多；计算数据属于“高瘦型”，样本量大，变量少。大数据依靠其样本量的优势，固然在精度上比小数据来得高；但就准度而言，小数据也有其自己的优势。1936年有两家机构对美国总统选举进行预测：《文学摘要》（Literary Digest）杂志样本量极大（n=2300000）的读者调查，在预测结果的准度上就远远落后于样本量适中（n=50000）的盖洛普民意调查。因此，我们应该追求“好数据”而不是大数据。数据好坏，首先看是否与研究问题相关。如不相关，或者另找数据、或者发挥想象力从中提取相关变量、或者放弃原有问题改为研究该数据中有价值的问题。

　　计算传播学所使用的分析方法分为两类：一类是传统的统计方法，包括多元分析、结构方程模型、多层分析、时间序列分析等，这类方法用于解释性研究，通过验证假设而进行，因变量已知（“有监督学习”，supervised learning），在计算传播学中依然发挥着重要作用；另一类是机器学习的方法，包括聚类、降维、网络分析、空间分析，这类方法是描述或预测性的，因变量未知（“无监督学习”，unsupervised learning）、依靠数据自身“说话”。统计检验与机器学习两种方法的选择同样由研究问题所决定。若按照5W模型观察计算传播学各领域便可发现，各自所侧重的分析方法也判然有别，如内容研究以机器学习为主而效果研究则以统计检验为主。

　　计算传播学是否会带来新的学科范式转移呢？目前还难下定论。对传播学范式的反思，自1983年《传播学期刊》（JoC）发表的“Ferment in the field”（学科的发酵）专刊以来屡见不鲜。然而，新范式千呼万唤不出来。所以，我们不妨先追问：传播学范式转移有无必要？有无可能？前者似乎没有异议，后者很少涉及。最近我在武汉大学中国传播创新论坛上提出，学术创新需要四个条件：新现象的涌现、新数据的易得、新方法的普及、新人才的形成。这些条件在传播学中长期缺失，所以新范式是空谈。现在，前三个都已具备，瓶颈在人才。计算传播学之所以短期内能在全球异军突起，中国的计算传播学之所以能与国际主流同时起步、平行发展，一是跨学科人才的参与，二是我们前瞻性地培养了一批懂计算的传播学者。借用施拉姆的术语，计算传播学正在从“学术交叉路”走向“学术新绿洲”。

　　（国际传播学会会士、香港城市大学媒体与传播系及数据科学学院讲座教授、传播研究中心主任、互联网挖掘实验室创办人祝建华/复旦大学信息与传播研究中心2018-07-17/张丽华 黄显整理）

　　欧盟增加网络平台服务商监管责任的启示

　　自上世纪中叶开始，欧洲一体化进程成为欧盟各成员国与全球关注的焦点，在数字化背景下，欧盟委员会在2015年5月通过了《数字化单一市场战略》，将欧盟版权法的数字化改革纳入议题，至今，欧盟版权法数字化改革远未结束，他们改革的有益举措值得关注，对我国版权制度的改革有着借鉴意义。

　　长期以来，欧洲法院以及欧盟各成员国对网络平台存储并提供其用户上传作品的行为是否构成向公众传播行为一直存在争议，而该行为的性质决定了平台是否有义务与作者订立版权许可协议。如2016年，欧洲法院在GS Media诉Sanoma案中指出，设链者以营利为目的，则推定其完全知道被链作品受保护且未获授权，应据此认为GS Media构成“向公众传播”。

　　在实践中，YouTube等UGC平台未经权利人允许上传并传播大量版权作品，损害了欧洲境内权利人的利益。但是，由于存在对网络平台性质以及网络平台存储并提供其用户上传作品的行为是否构成向公众传播行为的争议，权利人往往难以与平台方订立版权许可协议，无法因其作品被上传而获取报酬。为此，欧盟在提案中指出，“鉴于”网络平台服务商在存储并向公众提供用户上传的内容的情况下，超越了仅提供实物设施的行为，构成向公众传播行为，网络平台服务商有义务与权利人订立许可协议，除非其行为符合《信息社会版权指令》第14条规定的责任免除情形，并且要核查网络服务平台商是否在作品传播中扮演了积极的角色。这意味着，权利人如果发现其作品被用户上传至YouTube上时，可以要求YouTube与其订立许可协议并获得报酬。

　　同时，欧盟在提案第13条要求，网络平台服务商应当采取措施以确保其与权利人订立的许可协议的执行，或者采取措施以防止权利人所指定的作品可在服务提供者提供的服务中被获取，前述措施包括有效的内容识别措施。服务提供者应向权利人提供有关措施的运作和部署的充分信息，以及在相关时候，充分报告对作品和其他受版权保护内容的识别与使用情况。2015年至2016年，欧盟曾就公众对网络平台的监管问题做过专门的公众调研，网络平台服务商、普通民众以及权利人等对是否需要设定“特定的注意义务”意见并不一致。

　　国内有学者指出，“提案增加在线服务商的监管责任，将给中小运营商带来不合理负担”。笔者以为，当前人工智能、大数据技术的普遍应用，意味着网络服务商甄别处理信息的能力在不断提升，一味强调网络服务提供者的责任豁免，将助长网络版权侵权企业的“鸵鸟心态”，不利于网络版权产业的长远发展。因此，著作权法在修订过程中应当正视技术发展带来的制度冲击，适度提高网络服务商的注意义务标准，并且逐步确立包括版权过滤机制在内的事前审查义务。

　　（腾讯研究院版权研究中心秘书长田小军/《中国新闻出版广电报》2018-07-26）