摘要：　　理论宣传要在四适上用力　　一是适时。要立足时代，把百年未有之大变局中的世界局势和中国担当讲清楚，把前所未有的战略机遇和风险挑战

　　理论宣传要在“四适”上用力

　　一是适时。要立足“时代”，把百年未有之大变局中的世界局势和中国担当讲清楚，把前所未有的战略机遇和风险挑战讲清楚，把习近平新时代中国特色社会主义思想的真理魅力和实践伟力讲清楚，有力有效地在多元中立主导、在多变中把方向、在多样中谋共识。突出“时点”，围绕重大历史事件、重要时间节点，适时推出主题宣传，在知往鉴今中激发共鸣、凝聚共识，在纵横比较中感知变化、增强自信，展示真理的历史厚度、理论深度、情感温度。把握“时机”，保持思想的敏锐性和开放性，密切关注外部变化和突发事件，统筹开展理论宣传和舆论宣传，既先人一步、先声夺人，又因时而变、顺势而为，切实增强主动性、掌握主动权、打好主动仗。

　　二是适用。要主动回应人们的深层次思想问题和不同群体的关心关切，及时有效加以甄别、引导、化解，着力培育自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态。要在“准确、透彻、鲜活”上下功夫，虚实结合、形声兼备地讲好故事，推出一批让人“眼前一亮、耳目一新、精神一振”的作品，做到“视而使之明，听而使之聪，思而使之正”，让习近平新时代中国特色社会主义思想更加好懂好用。

　　三是适应。全方位守好筑牢互联网阵地，推进网上理论武装理念、内容、手段、体制机制创新，推动报、刊、网、端、微一体化发展，推出系列有声有色、有趣有味的融媒体产品，让党的创新理论主导网络空间、引领网络生态。要强化“有理也要声高”的意识和担当，在大是大非面前不能“暧昧”、不能失语，而要高声“断喝”、高频发声，加大宣传的力度、强度、深度，形成强大的主流思想舆论场。要加大理论宣传与思想道德建设的配合，充分利用精神文明创建成果，倡树道德标兵、文化达人、创新先锋、行业网红等，让主旋律更高昂，让正能量更强劲。

　　四是适度。理论宣传是科学也是艺术，要精心开展策划、精细对接需求、精准把握火候，环环相扣、丝丝入扣，不能有“猛火”无“文火”、只“漫灌”不“滴灌”，更不能说过头话、做过头事，搞简单的重复、枯燥的说教。理论宣传是情感交流也是教学相长，要坚持从群众中来到群众中去，摆事实、讲道理，接地气、冒热气，在换位思考中改进方法，在分类指导中拉近距离，在敞开心扉中交流思想，在绵绵用力中久久为功，由内而外地强化“四个意识”、焕发“四个自信”。

（余谓之/《红旗文稿》2018年第20期）

　　县级融媒体中心如何建

　　全国宣传工作会议上提出“建设县级融媒体中心，引导群众，服务群众”，这为县级融媒体中心建设指明了方向，通过媒介融合提升信息传播力与舆论引导力；同时，通过县级融媒体，拓展县域公共服务功能。因此，县级融媒体中心的建设是“媒介融合、功能融合”的“双融合”。

　　第一步，媒介融合。媒介融合分为两阶段：第一个阶段，是将县级报纸、广播、电视台、内刊、各门类各层级的网站、手机客户端、微信、微博等整合在一起。第二个阶段，加快介质之间、组织内部的打通与融合，实现内容、技术、渠道的共享，改变目前县级媒体单打独斗、各自为政的局面，通过融媒体建设理顺媒体内部，使之变成一个具备传播合力的媒介协作体。

　　第二步，功能融合。县级融媒体应具有“信息传播”与“公共服务”的“双融合”功能，因此在实现了媒介自身的融合后，进而就要实现“信息传播”与“公共服务”的“双融合”。融合后的媒介协作体作为县级服务型政府的参与者与建设者，强化信息功能、拓展服务功能，实现媒体中心与电子政务中心合二为一，从而推进社会治理与服务型政府的建设。

　　县级融媒体中心建设的路径是通过为公众提供“公共服务”来“吸引眼球”，重获关注，将县域受众的目光重新聚集在基层媒体上，以此加强基层媒体的传播力与舆论引导力。这些公共服务功能是县域融媒体的优势，通过公共服务收获县域受众的关注与黏性，使得人们主动协同参与到社会治理中，同时通过县级融媒体公信力的进一步构建，实现县域媒体传播力与舆论引导力的提升，加强基层媒体的宣传与舆论引导功能。具体说体现在以下方面。

　　接近性的信息发布。县级媒体在“接近性的信息发布”方面独具优势，在县级融媒体中心的建设中要创新传播手段，加大融媒产品创意研发，通过对内创新传播呈现，对外增加外链接口与融入社会热点的方式，不断拓展“接近性”县域内容的受众。

　　创新性的政务渠道。首先，县级融媒体中心建设过程中可以将电子政务这一公共服务功能整合进来，使用先进的管理手段与融媒体平台，为百姓提供方便、快捷、高效的公共服务。其次，县级融媒体可以搭建公民网络参政的平台，减少公民参政议政渠道的中间环节，缩短公民表达利益需求到政府最终决策的距离，更高效地“下情上达”，密切政府与公众的关系，从而推动服务型政府决策的科学化、民主化。再次，县级融媒体平台容纳了大量的政府政务信息，改变了过去政府与企业、公民之间的信息不对称，由于信息的透明化、公共化，可以实现公民对政务的有效监督。

　　贴合性的服务平台。县级融媒体在原有的媒介功能基础之上，可以延伸公共服务功能，连接公共服务的各个方面，做一个“线上线下”面向公众服务的平台、窗口，强化“公共服务功能”，成为政府回应公众诉求的有力帮手。

　　县域舆情的响应系统。县级融媒体通过媒介融合，数据打通，可以更好地构建县级舆情的收集、分析、研判系统以及回应机制。同时，通过与央级融媒体、省级融媒体的宣传联动来建立舆论监测系统及快速响应的机制。

　　（中国人民大学新闻学院教授、高级编辑栾轶玫/《视听界》2018年第9期)

　　破除“唯流量”的行业顽疾

　　打开视频网站，数据攀比屡见不鲜，动辄上百亿的点击量被揶揄为“8亿网民不够用”；登录中介平台，刷量服务明码标价，粉丝量、点击量、播放量造假皆有路径。最近一段时间，有关流量作弊的话题持续引发讨论。当内容产业蓬勃发展催生可观的流量市场，如何规制乱象、构建良好的行业生态，成为亟待破解的现实课题。

　　衡量作品的传播效果，离不开必要的数据。从电视节目的收视率，到电影市场的票房数，再到网络内容的点击量……相关统计数字，为内容产业提供了重要的评价标尺，也有助于用户降低甄别和筛选的成本。尤其是在互联网的语境中，流量指标往往更加重要。然而，一旦“流量大于一切”成为突出倾向，难免会带来唯点击量、唯播放量的浮躁风气，甚至误导一些人为牟利而弄虚作假。在这种背景下，内容生产者为获取流量、迎合市场，违背创作规律和初心，容易导致格调不高、低俗媚俗的作品充斥网络；流量造假等违法违规行为，也让市场出现“劣币驱逐良币”的现象。

　　现实中，流量与利益密不可分。“唯流量”，往往是内容生产者、平台、粉丝等各方推波助澜的结果。以平台方为例，随着影视剧发行模式的改变，视频网站的影响力越来越大；排行榜、点击量等营造出的“流量繁荣”，事关市场占有率、广告收入等红利。又比如一些所谓的“流量明星”“爆款IP”，雇水军、刷热搜、炒话题，目的也在于获得高价片酬、赚取热钱快钱。从日前宣判的全国首例视频网站刷流量案来看，分工合作、利用技术手段进行流量造假的行为，背后已经形成完整利益链。

　　确保内容产业在健康的轨道发展，重典治乱、对症下药是关键。前不久，国内某知名视频平台宣布关闭前台“播放量”显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放指标的内容热度代替，赢得人们点赞。但冰冻三尺非一日之寒，整治行业乱象，不仅需要行业自身痛定思痛、努力改进，也有赖于加强整治与监管。近年来，无论是开展电影市场专项治理，重拳打击不正当营销行为，还是多部门联合印发通知，要求坚持把社会效益放在第一位，坚决反对唯票房、唯收视率、唯点击量，破除“唯流量”的顽疾，不仅是社会共识，也成为鲜明的政策导向。

　　让违规者付出代价、通过治理升级规范市场秩序，是破解“唯流量是从”的重要环节。从行业长远发展的角度出发，还需要进一步思考，怎样才能建立健全更科学的评测机制，引导市场良性竞争。竞争是发展的催化剂，有竞争就有评价。评价内容质量，一定的数字指标是必要的，但绝非唯一标准。当务之急，是要从对流量的盲目崇拜中走出来，把以品质为核心的评价导向树起来。这些，还需要不断地探索和调试。遵循公平、公正、透明的原则，破立并举、完善机制，才是维护良好行业生态的治本之道。

　　（桂从路/《人民日报》2018-10-11）

　　无底线的悲情营销急需严惩

　　最近，一则关于四川凉山彝族自治州盐源县苹果的帖文在网络上引发关注，帖文称，眼看大雪封山，50万斤苹果来不及抢收，请大家伸援手买苹果。

　　针对此事，凉山州盐源县政府紧急发布声明称，帖文内容严重不实。经调查，此帖文为广东的一家电商公司所发，该公司销售手段以“卖穷”“卖惨”为主，这种打“悲情牌”谋取利益的不正当营销方式，给大凉山和盐源苹果的整体形象造成了严重负面影响。翻翻旧账，编故事的公号制作了诸多类似桥段：椴树蜜求盼销、翠红李被困深山、土鸡蛋苦盼销、海南芒果滞销……

　　悲情营销起码涉嫌两重罪：一是虚假营销、坑蒙拐骗，悖逆了反不正当竞争法、广告法等。二是滥用爱心、透支同情。利用消费者基本的悲悯之心，不仅损害果农的信誉和果品的形象，也割裂了买卖双方的信任基础，最终加大整个社会的交易成本。

　　今年5月，多家电商平台发布“大凉山1亿斤洋葱滞销”“再过15天将烂在地里”等信息。对此，西昌市政府新闻办回应，其宣传明显夸大，不符合事实。同月，山西临猗县政府发布了一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明，称多个电商采用“摆拍”方式，刻意营造果农贫苦形象。但地方政府声明的传播效率有时未必拼得过悲情营销的火辣攻势，在这种信息不对称之下，还是有不少善良的民众掉进坑里、上了圈套。

　　在“一个公众号靠悲情营销18天卖出117万箱苹果”的事实语境之下，套路化的悲情营销，显然已经不是单纯的道德议题，而是亟待法治出手的底线问题。一则，对于平台方来说，放任虚假的悲情营销而疏于治理，起码要承担连带责任。关键词过滤很难吗？一票否决式销号并禁止注册很难吗？怕就怕双方在营收上欲说还休，剪不断理还乱。二则，执法部门应加大违法必究的力度，侵权的要究责、扰乱市场的要治理、不正当竞争的要惩戒、坑蒙拐骗的更要打击，这些渐成气候的乱象不能总是点到揭露或谴责为止吧。

　　总之，这种蠢坏蠢坏的恶毒营销，不能再当成笑话而配合表演了。

　　（光明网评论员/光明网2018-10-24）