摘要：　　深刻认识传播现象发生的重大变化　　最近，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时围绕全媒体时代和媒体融合发展发表重要讲话

　　深刻认识传播现象发生的重大变化

　　最近，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时围绕“全媒体时代和媒体融合发展”发表重要讲话，集中体现了当代中国共产党人对新形势下新闻理念创新的深刻思考。习近平总书记在讲话中强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”这段论述鲜明反映了我国新闻传播领域发生深刻变化的新态势。

　　其一，舆论生态呈现新特征。概括来说：一是传播主体的分散性和自由性。媒体传播方式进入大众化、自由化的全媒体时代，在新闻舆论场中出现了“人人都有麦克风”的现象；传播工具不再由特定人掌握，传播主体不再限于专业工作者。二是传播速度的即时性和快捷性。新闻舆论的传播时效和传播范围，让传统媒体无法企及；相比新媒体的便捷性，传统媒体的传播效能处于下风。近年来，那些吸引受众眼球、引起轰动效应的被称为现象级产品的作品，大多发端于网络新媒体，传统媒体则往往成为跟风者或旁观者。三是传播内容的自发性和难控性。在当今舆论场中，议题设置的主导权正转向新媒体，由传统媒体特别是大型媒体设置议题的情况受到挑战，基于互联网技术产生的传播平台成为超级媒体，其传播优势以强大传播力和用户主导议题为特征。新技术传播平台的市场化属性，决定了其对热点话题的辨识能力更为敏锐，这既造成了传播内容的自发性，也加大了对传播内容进行管控的难度。

　　其二，新闻舆论中的主要矛盾发生重大转化。新媒体的出现使话语权不再是传统媒体或所谓专业群体的专利，特别是在传播大众化、便捷化的冲击下，西方传统媒体时代形成的以掌握话语权为核心的许多传播理念和传播规则，已经无法适应今天新闻传播的新形势和解释当今现实社会的新闻现象。因此，所谓争夺话语权已不再是全媒体时代人们关注和看重的主要议题。这意味着在新技术条件下，争取所谓言论自由的权利已不是新闻舆论中的主要矛盾；而在“人人都有麦克风”和传播平台市场化的状况下，能不能坚守新闻伦理，守住新闻传播的真实性底线，杜绝和防止假新闻，已成为新闻舆论中的主要现象或突出问题。

　　其三，全媒体时代给我国新闻理论建设带来历史性机遇。在新闻理论领域，由于西方是近代新闻业的发源地，通过新闻实践和长期积累形成了一套基于西方新闻观的理论，这套理论流行了几百年，影响力很大，影响面很广。我国新闻事业起步较晚，社会政治条件与西方国家根本不同，在很长时期里都是新闻理论建设上的后发者。但是，新媒体的出现改变了传统媒体时代的传播现象和传播规则，使我国在认识和把握传播规律方面与西方处于同一起点。近年来，我国互联网普及度高，使用者众，更新换代快，使我国处于新媒体发展的前沿，这虽然给我们认识新的传播规律带来一定压力，但更多的则是提供必要条件的历史性机遇。

　　从根本上说，全媒体时代传播现象的深刻变化是传播规律变化的深刻反映。只有承认并正视传播现象已经发生重大变化，解放思想，自觉更新理念，才能赢得全媒体时代传播领域的主动权。

　　（甄言/《北京日报》2019-02-11）

　　顺应融合大势，做大功能增量

　　一种新的传播媒体普及到5000万人，需要多长时间？有学者统计，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，微博用了14个月，微信只用了10个月。自1994年中国接入国际互联网、开启互联网时代以来，信息技术的飞速发展颠覆了不少人的预知和想象，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现，更是标志着全媒时代的不断升级。

　　信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展”。再造流程改良“厨房”、移动优先打造传播矩阵，自2014年中央提出融合发展战略以来，频出的现象级产品带领我们见证了中国媒体融合的大潮。理念变成行动，愿景落地为现实，中国媒体融合发展不断走向纵深。

　　如果说，加速迭代的信息技术，是媒体融合发展必须顺应的一种“势”，那么，不断升级的社会信息化则是媒体融合发展不能忽视的另一种“势”，而且是“大势”。互联网这一信息高速公路早已和密布的铁路公路网一样，成为当今中国社会基础设施的一部分。根植于这一“大势”，媒体融合也早已超越专业的界限，成为国家治理体系和治理能力现代化的一部分。换句话说，媒体融合不仅是专业课题，更是治理课题。

　　正在各地如火如荼开展的县级融媒体中心建设，就是对这一论断的最好说明。以福建尤溪为例，更为灵活机动的工作平台不仅解放了内容生产力，新创办的《党员说》《乡村大舞台》等栏目更是实现了凝聚共识、推动基层公共服务变革等目标。指挥调度一键多发、延伸发布渠道整合、创新引领产品之变等，不仅避免了宣传思想阵地的神经末梢气滞血淤，而且基层资源的盘活也让服务基层群众的要求不再悬浮。

　　主流媒体融合发展，守住价值常量，做大功能增量，才能发挥好治国理政重要资源和手段的作用。适应分众化、差异化的传播趋势，抓住时机、把握节奏、讲究策略，壮大主流舆论声量，强化主流舆论影响，方能守住价值常量。做大功能增量，则需要媒体融合发展紧密结合城市建设和社会发展需要，在“智慧城市”的建设浪潮中贴地飞行，唯有通过不断发掘平台的公共服务功能，找好与社会治理互动的“巧妙姿势”，才能最大限度地生成治理效能。

　　而对各级治理者来说，摸清全媒时代传播规律，熟练利用全媒体完善治理，则是新时代必须及格的一道“测试”。媒体变迁不断加快的加速度，对治理者的用网治网能力和水平，提出了更紧迫和严格的要求。从政务信息的公开和互动，到对舆情的分析、引导和研判，再到公开数据的开放和管理等，每一道都不是送分题，都需要顺应大势、更新观念、锐意进取。如此，媒体融合的“赋能”才能真正推动社会治理的精准化、专业化和智能化。

　　（王丹/《光明日报》2019-02-02）

　　传统媒体如何对供给侧进行结构性调整

　　尽管当前各种平台、各种内容看似非常热闹，但未来一段时间将会进入一个内容相对短缺的时期，特别是优质内容、精准内容、有效内容。对于传统媒体来说则会进入改革的深水期，深化改革的方法是对供给侧进行深刻的结构性调整。

　　基本原则与做法，一是提高传统媒体供给到达需求的精准度。即传统媒体原有的广播电视频率频道和报纸期刊的版面必须压缩，向着移动、多屏、跨屏转换。供给应该随着用户走，用户是谁，我就给谁；用户在哪儿，我就给哪儿供给。

　　二是提升传统媒体供给满足和引导需求的有效性。即传统媒体原有的相当多的低效栏目节目和版面必须停办，低效频率频道必须整合改造，尽快改变传统媒体原有的以传播者为中心的生产方式，也就是“自产自销、自娱自乐、自生自灭”式的生产模式，将人、财、物等资源向着能够精准到达用户并且满足和引导用户需求的内容转型。

　　三是增强传统媒体供给覆盖用户的黏性。一方面，将传统媒体原有的渠道和平台结构拓宽延伸，向着跨渠道、跨平台的全媒体方向升级。这样就可以覆盖各个场景下的各种用户；另一方面，将内容和服务矩阵化和系列化，以到达不同的目标用户，还要将内容和服务垂直化和细分化，精耕细作，深度开掘每个目标群体的价值。横向看，通过矩阵化到达每个用户群体；纵向看，通过垂直化开发每个用户群体。

　　未来，用户日益增长的需求，优质内容日益提升的标准，再加上技术的迭代升级，如5G、4K以及人工智能、增强现实等强体验技术，将会对媒体行业提出更高的内容、服务、传播要求。

　　（中国教育电视台总编辑胡正荣/微信公众号“综艺”2019-01-28）

　　传统媒体版权保护呼唤“顶层设计”

　　许多传统媒体为了增加影响力，免费向新媒体平台提供内容，结果使站出来维权的媒体孤掌难鸣。所以，个体维权很难，需要自上而下的“顶层设计”。

　　“顶层设计”不仅可以解决版权问题，还可以维护内容生产者的尊严，使传统媒体实现可持续发展。所谓“顶层设计”，就是要以一个城市甚至以一个省市为单位，由宣传部门设立基金，以高于采编成本的价格购买传统媒体的优质内容，然后集中销售给新媒体平台，实现基本的收支平衡。

　　当然，如果有管理部门能够搭建一个更大的平台，对于媒体发展来说，那将是历史性的转折。平台内容的集中度越高，话语权越大，回报也越多，这样，传统媒体不用单独向新媒体销售内容，更不用“坐等”新媒体无偿转载。最终，传统媒体专心做内容，就可以实现正常的运转。相信内容会越来越值钱，而采写优质内容的记者编辑会更有价值，由此激发出他们更多的能量，为社会贡献更好的内容，形成良性的循环。

　　（北京青年报社原社长、北京市新闻工作者协会副主席张延平/《中国新闻出版广电报》2019-01-31）

　　澳大利亚纸媒的日子为何比较“滋润”

　　尽管受到互联网尤其是移动新媒体的巨大冲击，但澳大利亚传统媒体尤其是纸媒并未出现“断崖式”下跌，甚至可以说日子还算“滋润”，广告收入下滑不大，信任度不降反升。原因有以下几点：

　　第一，澳高校新闻专业的教学内容和手段，是数字化与传统手段相结合的，是融媒体式的，实现了与市场需求无缝接轨。比如，悉尼科技大学的新闻院系，开拓了“数字化新闻学”和“合作性新闻学”领域，采用新媒体手段进行教学，专设了模拟的全媒体采编平台“新闻编辑室”。这样学生在学校就可以沉浸式体验报社、电视台、电台、网站的采编场景，就业后适应能力强。

　　第二，澳大利亚法律严格保护版权。各传统媒体自己开发运营线上内容产品，并大多采取了“付费墙”制度，内容抄袭将受到法律严厉惩罚。也就是说，在澳大利亚类似“××新闻”或“××头条”第三方平台新闻平台是不可能产生的。

　　第三，澳民众对传统媒体的信任度一直比较高。大部分媒体即使是政府资助的公立机构，只要在法律框架下进行新闻采编活动，就不受法外监管。媒体要想确保公信力，就必须在内容上下功夫。根据普华永道的调查，广告客户选择媒体的首要因素是消费者对媒体的信任。

　　第四，传统媒体尤其是纸媒的应对手段有效。澳大利亚报纸都以全媒体平台形式向公众提供内容服务，线上线下并重，针对不同订户有定制内容套餐。与中国报业市场不同的是，优质线上内容的“付费墙”制度是非常有效的弥补纸质版营收缺口的手段，在营收结构中占比逐年提高。

　　第五，生活方式和阅读习惯的因素。澳大利亚经济发达、政治稳定，生活节奏不是很快，报刊市场仍有吸引力。澳大利亚的社区报比较发达，基本上是杂志型的装订报纸，内容丰富，服务性强。而根据UTS媒体转型中心的调查，报纸越关注社区生活，越被读者所信任。

　　（高向军/微信公众号“报业转型”2019-01-25）