摘要：　　没有自主可控的平台，就没有主流媒体的一切　　媒体融合从2014年成为国家战略以来，主流媒体进行了非常积极、全方面的尝试，在实践中取

　　没有自主可控的平台，就没有主流媒体的一切

　　媒体融合从2014年成为国家战略以来，主流媒体进行了非常积极、全方面的尝试，在实践中取得了很多成果，涌现了许多爆款产品，但也不得不承认，我们还面对着很多问题。

　　择其要者，我们面临着“有爆款没用户，有流量没平台”的困境。具体而言，就是我们没有建立起一个自主可控的基于互联网的融合平台，互联网上最有竞争力的平台不在我们手里。正如中央领导同志所指出的，互联网上的主要传播渠道，掌握在商业平台手中。

　　目前，我们从上到下，已经意识到主流媒体缺少平台的情况。可以说没有一个主流媒体自主可控的平台，就没有主流媒体的一切。

　　我们失去了平台，就失去了话语权，失去了主流媒体在当地作为最有权威的信息枢纽的功能。没有平台，我们无法变现，会面对各种经营业务的下滑，包括用户流失；没有平台，我们无法整合别人的内容，反而我们的内容被别人拿去变现。

　　主流媒体还能不能实现引导舆论的功能？这是党和政府尤其是党中央领导同志特别关心的问题。所以，在互联网环境下，主流媒体没有自主可控的互联网平台，就解决不了联系群众、服务群众、引导舆论的问题，甚至无法解决自身在社会主义市场经济下，靠自己的规范运营来获得持续发展的造血能力问题。

　　如何解决绝大多数主流媒体“没有在互联网上建设和运营平台的能力”的问题？

　　这些年，我们看到一些媒体集团在平台融合方面做出了艰苦努力，我们也在参与其中。在这个过程中我们发现，绝大多数主流媒体没有在互联网上建设和运营平台的能力。

　　运营互联网需要强大的资金支持。互联网平台动辄上千亿元年收入，还未必盈利，而主流媒体收入大多在几亿元、几十亿元。那么主流媒体怎么办？从整体来看，主流媒体只有发挥党和政府的执政优势，把体制内从上到下各个方面的资源聚合起来，才有可能在互联网上形成一种竞争力。这个竞争的核心在于海量用户从哪里来，也就是与人民群众的连接如何建立？这样的资源从哪里来？分析这一问题，就可以理解为什么要从县一级开始建设融媒体中心。

　　县级媒体是最接近基层人民群众的通道之一。县域用户是当前移动应用最大的增量群体。通过县级融媒体中心建设，实现渠道下沉和资源整合，聚集起海量用户并建立用户黏性，构建起新型媒体平台，形成现代传播体系，具有较强的可行性。

　　县级融媒体中心，说到底是媒体融合的过程，是媒体的互联网化，是我们主流媒体在建设自主可控的平台方面做出的一份努力。我们想要通过县级融媒体中心与各个省级平台的连接，形成一个新型传播体系，从而使主流媒体能够在互联网上继续拥有主导舆论的能力。

　　在互联网上，服务和引导是分不开的。我们曾经参与设计了全国性和区域性的主流媒体的互联网平台的结构，考虑过各种各样的方向，在这个过程中我们发现，靠单一主流媒体集团本身都没有足够的能力和资源，所以我们需要把上下打通，形成体系，以这种方式在互联网上参与竞争，这就是进行县级融媒体中心建设的原因。

　　（中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中宣部媒体融合专家组成员宋建武/人民网2019-03-15）

　　媒体融合的发展趋势与时代意义

　　在世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化的今天，媒体在引领社会共识、形成心理预期、推动依法治理等方面的作用越来越大。主流媒体必须占据传播制高点，全面提高舆论引导能力。只有立破建并举，建设新型主流媒体，构建全媒体传播体系，完善法治环境，才能建设更加清朗的网络空间，才能确保国家政治安全、文化安全、意识形态安全。各级领导干部特别是高级领导干部重视抓媒体融合发展，主动适应信息化要求、强化互联网思维，善于运用互联网，科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，既有利于把社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势，又有利于把人们生产生活的网络新空间变成党凝聚共识的新空间，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量，使全媒体发展成为推进国家治理体系和治理能力现代化的重要工具。

　　从科技发展的趋势来看，第三次工业革命以互联网为载体，以信息技术为推动，使生产发展更加迅速、生活发展更加方便、生态发展更加文明。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动互联网已经成为信息传播主渠道，移动媒体、媒体智能化进入快速发展阶段。融合发展是一次以技术创新为引领的媒体变革，媒体技术迭代升级更快，加快抢占全媒体时代的技术高地，才能真正占领舆论引导的信息高地。新闻工作者不但是新技术的实践者和传播者，而且是传播理念、内容、手段、形式、方法、体裁、业态、体制、机制的革新者和新观念的引领者。要清楚地看到，无论在何种情况下，人民的精神生活要求与物质生活追求总在不断提升。因此，媒体要适应变革，满足人民不断增长的信息需要，才能够走得更好更远。

　　（中国记协国内部主任殷陆君/《光明日报》2019-03-21）

　　媒体融合需要内容、技术双驱动

　　当今时代的媒体融合是科技的融合、内容的融合、人的整合及媒介机构整合的大势所趋。深化媒体融合，须从技术革命、传媒业态、总体布局中把握时代大势，把握“新”的媒体基因。在“智媒”和“智网”时代，大力推进媒体融合从形式相加到内容相融，从莫测变量到可控增量，从宏观趋势到主动选择，方能顺应国家方略和时代要求，也才能构建贴近人民的优质内容。

　　媒体融合首先要从“融”科技入手，占据新媒体、新技术的制高点进行平台优化和建设、内容生产和分发、价值聚合与表达。媒体不仅是新观念的传播者，也应是新技术的实践者。媒体融合需要内容和技术的双驱动，需要以先进技术为支撑、以优质内容为根本，充分发挥互联网思维优势，推动传统媒体和新媒体从简单的形式相加到深度的内容相融。我国的媒体融合发展要依托“智媒”和“智网”的强建设和高覆盖，充分利用人工智能、移动网络及新兴媒体的技术和思维进行深化创新。以技术变革带动理念革新，才能让媒体更好地适应分众化、差异化的信息需求，才能在信息无处不在、无所不及、无人不用的时代，充分发挥好全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体在当今时代的功能。

　　媒体融合还要真正“融”媒体，从变量到增量，放大一体效能。融合发展，合而为一，媒体融合不是简单的机构建立而是机制革新。推动媒体融合发展，要从本质上坚持一体化的发展方向。在新技术助推下新媒体迅速发展，各种新思维、新理念随之而生，两微一端、短视频、自媒体等一度成为媒体发展的变量。媒体融合则是有效整合新技术、新媒体的手段，让新兴媒体中的变量成长为提高传播效率、传播主流思想的增量。

　　当前，不断奋进的中国人正以媒体融合再次开启一场巨大变革，这也将是一场实现信息内容、技术应用、平台终端和管理手段互通融合的质变式融合。媒体还需借助一体化效能，创造更多扎根于人民、讴歌新时代的优秀作品，如此才能为媒体融合提供源源不断的外拓力量。

　　媒体融合更要“融”人心，从趋势到选择，做好顶层设计。在媒体格局和传播形态发生深刻变化的今天，媒体要为人民做好定音鼓，抓紧做好顶层设计，建设新型主流媒体，才能更好地维护社会和谐、推动国家前进。

　　媒体的深度融合最终是人的融合。全媒型人才、专家型记者是适应时代传播要求的需要，更是在传播环境急剧变化中掌握舆论主动权和话语权，讲好中国故事、传递主流价值观的需要。媒体不仅是信息的提供者，而且是舆论引导的重要力量，媒体融合的建设要融科技、融媒体，更得融人心。

　　（中国社科院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长 冷凇/《光明日报》2019-03-18）

　　如何改变版权运营“只说不练”状态

　　目前，不少传统媒体从业者对于怎样对版权资源进行发掘和转化并没有明确的思路，绝大多数媒体都还没有把版权管理业务纳入主体业务之中。除了极少数品牌知名、意识相对到位的媒体外，很多媒体仍然处于“只说不练”的阶段。

　　版权运营不同于传统的编辑与出版业务，仅仅依靠自身资源与能力是无法完成的，也不是凭借投资建设几套信息系统就可以解决的。版权登记、版权监测、侵权取证、维权诉讼、大规模的授权管理等环节，都需要依赖第三方服务机构。

　　实际上，版权运营并不复杂，一是“管好两进两出，形成三本台账”。“两进”是指原创、外部引入（约稿、投稿、购入），“两出”是指自用与他用，“三本台账”则是指内容台账、资产台账与收入台账。二是先管好增量，再处理存量。三是自下而上与自上而下相结合，领导层定原则、立规矩，员工具体执行。记者、编辑、运营专员都必须参与到版权业务中来。由于媒体的定位不同、资源不同、优势不同，版权战略一定是有差别的，但共性的事可以先做：

　　一是版权资产确认：资产可以变现，也可以通过资产化、证券化去投资与融资。

　　二是版权监测与维权：传统媒体至少应该了解谁在用自己的内容。

　　三是版权风险管控：传统媒体要清楚如何规避自身的侵权风险。

　　四是版权资产变现：要努力实现运营变现、授权（维权）变现，或两者结合。

　　对于传统媒体十分关心的维权与授权问题，如果从目前影视领域的视频、网络文学、音乐等市场情况看，资源和渠道一旦形成有效的集中，就相对容易解决版权问题。无论是管理、维权，还是授权、用权，都具有强大的控制与博弈能力，这也有利于执法部门和司法部门的介入，可以作为下一步传统媒体推进版权业务、构建版权生态的参考。

　　笔者的建议有两个：一是单篇授权前置，“所见即所用，所用即授权，授权即交易”；二是联合建立共享稿库，采用会员制方式，解决大规模分散授权与合法用权的问题。

　　关于共享稿库，笔者的想法是：基于“流通产生价值、聚合提升价值、使用（消费）确认价值”的版权价值特点，从内容使用场景入手，借鉴区块链的核心设计思想，本着“共建、共治、共享”原则进行整体设计。通过围绕内容流通、交换与交易的“多边”授权与分配规则设计，优化现有媒体之间的内容互换模式，在满足多数媒体与非媒机构的内容使用需求的前提下，有效激励原创内容者、平台运维者、服务提供者参与，同时让优质内容获取更多的收益，实现真正的多赢。

　　这就需要重点解决三个问题（媒体生产与运营的内容供给问题、媒体间内容互换中的价值不对等问题、更大范围的媒体对外授权与维权问题）、建立两个协作圈（媒体内容合作圈、媒体与非媒机构的内容合作圈）、实现四个激励（激励内容创作与共享，参与即有收入；激励使用者规范使用，用得好、用得起；激励优质内容提供者，使得其收益更多；激励平台、技术、渠道等参与运营，弥补在技术、平台、服务与运营商上的不足）。

　　（中国报业版权服务中心首席顾问陈一宏/《中国新闻出版广电报》2019-03-21）