2020年07月06日 星期一
首页>传媒视点 > 正文

传媒视点(2019年10月上)

2019-10-10 15:14:50

来源:青年记者2019年10月上   作者:

摘要:  以跨界产品矩阵融入生活:报业市场融合的核心  中央提出媒体融合5年来,传统报业不断探索转型升级融合发展的新路径,走在了全国的前

  以跨界产品矩阵融入生活:报业市场融合的核心

  中央提出媒体融合5年来,传统报业不断探索转型升级融合发展的新路径,走在了全国的前列,甚至超过了电视、广播。但其经营方面是相对滞后的。

  今年对百余家重点报社、传媒集团进行的调查显示,被调查的报社、传媒集团平均收入为2.64亿元。在报业收入构成中,党报的媒体广告收入占比41%,发行收入占比37.75%,这两部分收入接近80%,新媒体收入占比8.48%,多元化经营收入占比12.51%。而都市类报纸广告收入占比29.76%,发行收入占比14.64%,同报纸直接相关的收入总计接近45%,新媒体收入占比15.92%,比党报的新媒体收入高出近一倍,多元化经营收入占比39.68%。可以看出,都市类报纸多元化经营收入为其发展提供着重要支撑。其中,《钱江晚报》《重庆晨报》《海峡都市报》《新安晚报》等多元化经营收入占比已接近或超过50%。

  媒体融合离不开跨界,不能局限于报业做报业,局限于传播做传播,因为媒体融合的本质不仅包含传播,还包含链接。经营上的基本逻辑,也要求我们不要简单地进行媒介传播,而是要让其成为一种生活方式,让受众的生活离不开我们,这就是互联网给人们生活结构带来的改变。

  仅仅为了传播而做媒体,但远离了受众生活的其他方面,这样的媒体在当下是不完善的。需要强调的是,中国广告业发展的近5年增量全部来自互联网,这其中,互联网广告的第一平台巨头是阿里巴巴,其每年的广告收入达1000多亿元,过去总在说广告要跟媒体结合在一起,媒体是广告的平台。但现在看来,很多非媒体平台在做传播,比如,阿里巴巴按传统概念不应该属于媒体范畴,但因为其融入了受众的生活,不仅可以传播新闻,还可以传播各种各样的东西。

  因此,这也为报业经营发展提供了借鉴,媒体融合构建一定要进入人们的生活方式,融媒体的经营方式也一定要打破死守内容传播的狭隘逻辑,不能仅站在内容生产者的角度思考问题,还要从当下的融合转型延展到市场融合、用户需求融合上来。互联网的特点、本质、链接等,对报业提出的要求是让生活中的更多环节紧密相连。因此,综合的融媒体发展要转变基本逻辑,要真正地融为一体,要去做平台,要进入百姓的生活,成为生活中不可或缺的组成部分。

  就报业而言,我们一定要以互联网思维做传播、做经营,在互联网传播中,一定要移动优先,从而重新构建报业产品的矩阵。同时,要认识到内容产品矩阵、经营产品矩阵是紧密关联的,是融为一体的。毕竟,中国移动网民超过了PC端网民的增长,未来的时代是移动的时代。但是,报业仅仅依靠微信、微博、今日头条等移动优先仅会助推报业的成长,却难以让报业壮大,或许报业团结起来建设属于自己行业的平台也是一个选择。

  5G时代,是无界营销的时代,不能只有自己的圈子,只有自己的边界,只有自己的领域。其实,这一切都是被打破的,凡是有流量的地方就有用户,凡是有流量的地方就有销售,凡是有流量的地方就有营销。流量就是读者、就是用户、就是受众。互联网营销成功的案例一次次告诉我们,这一切都是流量的变现,以流量为导向构建新的产品矩阵,就是要从传播融合走向市场融合,而走向市场融合的核心就是通过跨界产品矩阵融入人们的生活方式。

  (央视CTR资深研究顾问、传媒数据中心首席研究员姚林/《中国新闻出版广电报》2019-09-17)

  中国廉政话语国际传播的重要价值

  党的十八大以来,习近平总书记高度重视国际传播能力建设,多次强调要讲好中国故事,传播好中国声音,阐释好中国特色。十八大以来,中国共产党严厉惩治腐败问题,以勇于自我革命的精神深入推进全面从严治党,业已取得反腐败斗争的压倒性胜利,其中的鲜活经验与反腐败的“中国故事”,为推进中国廉政话语的国际传播奠定了坚实的实践基础。

  当今世界处于百年未有之大变局,世界的未来具有一定的风险性和不确定性。在此背景下,崛起中的中国以何种姿态及何种程度参与全球治理并如何与世界各国互动,成为各方关注的焦点。因此,必须从三个战略层面把握推进中国廉政话语国际传播的价值。

  一是要站在全球治理的视角,为世界提供廉政建设的中国方案和中国智慧。腐败问题是一个国际性的共同难题,中国共产党自十八大以来开展的反腐败斗争可谓当今世界“现象级”的政治实践,中国有责任也有底气向世界分享廉政建设的中国方案和中国智慧。通过话语平台的建设,增进各国在廉政建设领域的合作与协助,以期彻底治理腐败这一“政治之癌”。

  二是要站在解决“崛起中的烦恼”的视角,通过讲清楚廉政建设的“中国故事”,增进世界各国与中国的彼此了解与信任。作为崛起中的大国,面临着部分西方媒体以“纸牌屋”思维看待中国反腐败斗争的问题,将中国的廉政建设视为“政治运动”。要解决“挨骂”的问题,就有必要通过国际话语平台的建设,使世界了解中国廉政建设的目标、路径及已取得的成绩,为中国的廉政建设赢得更多理解和支持。

  三是要站在国家治理能力和治理体系现代化的视角。在反腐败斗争业已取得压倒性胜利的背景下,适时推动新时代中国廉政话语体系的国际传播,有利于从理论层面科学提炼总结党的十八大以来的廉政话语,深入把握和理解话语背后所折射的国家治理能力和治理体系的现代化变迁。

  (苏州大学马克思主义学院谭志坤/《中国社会科学报》2019-09-19)

  主流价值导向:社会化推荐的关键维度

  当前,我国网民规模已超过8亿,电商平台与社交媒体正在深刻改变人们的生活方式。面对海量、异构社会化大数据的复杂情境,一方面,在推荐方法的科学研究层面,推荐场景的复杂性与动态性为我们带来了新的决策困难;另一方面,如何通过信息技术的创新实现对信息定向传播的引导、优质内容的推荐,弘扬正能量,是摆在我们面前更为重要的挑战。

  2009年,来自信息科学、经济学、管理科学、社会学、政治学、历史学等不同领域的全球15位顶尖学者在《科学》杂志上提出了“计算社会科学”的概念,他们认为计算社会科学这门新的学科可为人类社会复杂规律的分析与挖掘提供新的研究范式。立足于社会化大数据分析的计算社会科学,将为推荐理论与方法体系的发展完善提供一个新的研究方向。

  与传统推荐方法相比,社会化推荐优势显著。面向个体用户,海量社会化大数据引入了用户关系、用户交互行为等信息以及跨领域的多维度信息,而用户交互行为以及跨领域信息的融合可有效应对冷启动、可解释性的挑战,也有利于实现推荐结果的多样性。而且,社会化信息的融合实现了日益精准的兴趣建模,极大推动了“量身定制”的个性化推荐。面向群组用户,在社会化网络中,频繁的用户交互行为引致网络社区不断涌现,如学术交流群组以及诸多公共服务均表现出典型的群组特性,社会化网络大数据为群组相似性偏好、差异性偏好、群体偏好集结提供了天然的基础数据支撑。如此,社会化推荐有助于增强用户黏性,促进企业经营业绩的增长。但与此同时,如果社会化推荐仍与传统推荐方法一样,为产品营销所驱动,则会带来显而易见的弊端。对个体用户而言,个性化推荐的信息同质性问题会诱导出“信息茧房”效应,进而引发个体偏执、极端甚至个体社会化属性的衰退;对群组用户而言,“信息茧房”效应的蔓延将引致群体的观点同质、行为同质、偏好同质,在社会重大问题或热点问题中极易引发舆情极化行为,进而影响社会稳定和经济发展。

  有鉴于此,社会化推荐更应关注价值观塑造与知识的传播。具体而言,面向个体用户,社会化推荐应立足于社会化大数据的多维度信息优势,通过个体社交大数据的有效挖掘,精准判断个体的价值倾向与兴趣偏好,有效表达用户的多元化需求,基于社交影响力与兴趣建模实现面向个体的价值引导,挖掘新颖性产品或信息,实现推荐结果的多样化。面向群组用户,社会化推荐应着眼于社会化网络中横向结构群体之间的偏好差异、纵向结构群体之间的外部关联,通过融合网络结构与多源数据信息,准确判断建模群组的价值倾向、行为偏好与群组个体的影响力,实现面向群组的主流价值信息定向传播,规避“信息茧房”效应。唯有如此,社会化推荐才能在深度挖掘用户兴趣偏好与价值倾向的同时,实现推荐精度的提升与主流价值的定向引导。

  (山西大学MBA教育中心执行主任宋鹏;山西大学副校长、计算智能与中文信息处理教育部重点实验室主任梁吉业/《光明日报》2019-09-20)

  传统媒体如何打造“魅力人格体”

  “魅力人格体”被人所熟知,大概源于罗振宇对自媒体“罗辑思维”运营的经验总结,其基本理念主要包括:1.内容上,打造独具个人魅力的产品,并以此凝聚“铁杆粉丝”;2.渠道上,依靠铁杆粉丝个人传播而非以往的组织扩散;3.变现模式上,摒弃传统的广告贴现,采用电商导入结合社群消费的模式。

  “魅力人格体”被各类网红孵化平台奉为创业圣经。今年两会期间,部分电视台推出了记者的Vlog,有点打造“魅力人格体”的意思,但这种形式无法形成独立的“魅力人格体”,原因在于记者本身缺少独特的人格魅力;记者的Vlog拍摄目的在于服务新闻栏目,而非服务于个人魅力打造;记者运营社交关系动力不足,无法构建起稳定社群。具有“魅力人格体”的媒体应该具备两个条件:一方面是媒体内容人格化,一方面是受众维护要人格化。而这恰恰是传统媒体所缺失的。

  传统媒体要营建“魅力人格体”,首先,内容生产上要去机构化和流程化,利用新媒体平台打造“新型明星制”内容IP,成为新型内容提供者。“新兴明星制”的内容IP要求习惯了机构文化的传统媒体工作者,放得下姿态,卸得下妆容,挖掘自身特点。《新闻联播》的主播,也放下了正襟危坐的身架,纳入接地气的语言设计,在快手、抖音平台瞬间吸粉千万。

  其次,“魅力人格体”的魅力不仅体现在明星主持或明星栏目的个性特征上,更要体现在节目内容给粉丝带来的价值感上,这种价值感正是提高粉丝黏性、导入电商平台、创造粉丝经济的基础。价值感的来源可以是知识或服务的获得,也可以是情感体验的满足。“罗辑思维”以知识服务为抓手,导入图书销售;王凯通过提供幼儿故事,导入母婴产品销售。传统媒体可以运用原有栏目制片的经验,通过“个性魅力”的包装,在新媒体平台上建立起以明星栏目或明星个人为中心的社群,并最终建立起整个媒体矩阵。

  再次,“魅力人格体”的媒介产品打造,对于传统媒体而言,关键要理顺明星工作者与媒体组织的关系,创新制度鼓励以团队形式展开新媒体平台的内容创设。湖南卫视鼓励内部明星员工创立自主独立品牌的工作室,为其提供资金、平台和创作生态等方面的支持;每个工作室7名核心成员可分享全工作室70%的项目价值奖。

  明星媒体提供个人魅力,传统媒体机构为个人提供基本保障与内容制作支持,而新媒体提供平台流量支持以及社交系统技术支持。三者各司其职,各自发挥专长,合作共赢并非不可能。

  (陈虹虹/公众号“德外5号”2019-08-16)

来源:青年记者2019年10月上

编辑:范君