摘要：　　如何做到移动优先　　国际媒体圈最早出现移动优先（mobile first）提法是在2010年前后，主要源自一些主流媒体，如英国的BBC等。意思是

　　如何做到移动优先

　　国际媒体圈最早出现“移动优先”（mobile first）提法是在2010年前后，主要源自一些主流媒体，如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上，如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中也明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此，中央文件多次提到这个概念，特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上，习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中，再次强调“移动优先”策略。

　　媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么？

　　移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台，都应该成为信息传播主渠道和制高点。所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上，将核心和重要资源，如人财物配置到移动平台上。今年6月6日，我国发放了4张5G牌照，未来几年5G普遍应用，物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域，移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。

　　移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来，视频流量将更大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道，视听形态是最主要的产品和服务形态，基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超高清8K的大规模放量，互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景，已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1·25”讲话中强调的，“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”。所有这些资源都可以视觉化、听觉化，更需要互动式、服务式和体验式。

　　移动优先就是社交化。无社交，非互联网。这句话看似绝对，但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来，面对第三方平台已经抢夺了相当多用户的尴尬状况，传统媒体移动化进程中，最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上，通过自主平台上丰富的内容、服务和互动留存用户，形成强黏性的用户社群，即圈层，然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台，无用、无趣、无料，用户没有使用，更没有留存黏性，也就没有了忠诚度。

　　移动优先就是个性化，也就是传播精准化。个性化定制、精准推送，乃至未来的智能场景匹配等，都是移动平台的优势。当然，这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上，可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据，就有了核心资源，就有了竞争法宝。县级融媒体中心，乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流，数据沉淀。

　　移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一，App（应用）也只是入口之一。因此，移动优先无论从应用入口上，还是渠道平台上，都需要矩阵化，即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网，物联的每个节点和介质都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机，能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。

　　（中国教育电视台总编辑胡正荣/微信公号“综艺报”2019-09-30)

　　“有高度接地气”的主流价值观是网络传播成功的关键

　　在社交媒体时代，主流媒体如何将爱国主义等主流价值观和正能量的传播，做到贴近网民，让亿万网民接受、喜欢，进而参与，是一个不小的挑战。从最美军装照到爱国民族服装秀，从人民日报客户端的这两个成功案例可以看出，主流媒体主流价值观网络传播成功的关键有如下四点：

　　第一，找到传播主题与普通网民个体情感的共鸣点。不论是建军节还是国庆节，这些宏大的节日主题，如何能够引发每个普通网民的关注、参与是传播的关键。社交媒体平台上，网民“晒”的多是自己的生活，呈现的是美好的自我形象。如果主流媒体的传播产品离他们的生活很远，显然这些信息就无法出现在网民社交媒体的时间线上。因此，只有将宏大节日主题通过每个普通人都可感知、能共鸣的文化符号表现出来，才能吸引网民参与其中。不论是军服还是民族服装，都是体现宏大节日主题的独特文化符号，是“有高度，又接地气”的关键，个体网民可以轻松产生代入感，实现了主流价值观与普通网民个体的情感关联，做到了主流价值观和正能量传播的人性化、个性化、大众化。

　　第二，提供简单方便的网民参与途径。社交媒体传播中，每个节点网民的参与决定了传播的深度和广度。根据六度分割理论，理论上经过六个节点的传播，信息可以到达世界上任何一个人。想让更多用户广泛参与，技术门槛要低，参与简单方便。

　　第三，提供信息自传播的接口。在社交媒体平台，信息具有自传播力。图片类的信息想要实现自传播，必须留下接口，让想参与的用户能够自主参与到信息的再传播中去。不论是最美军装照还是爱国民族服装秀，照片中都有活动入口网址二维码，扫码即可方便参与。

　　第四，将主流媒体采编优势与第三方供应商技术优势结合，确保活动成功。现象级的网络传播作品，需要主流媒体发挥其在传播主题选择、内容采编与策划方面的优势，而技术实现与完成，则需要第三方技术提供商的支持。第三方技术提供商生成形象逼真的照片是用户分享照片、参与传播的关键。此外，社交媒体瞬时传播、参与带来的网络服务器压力，也要靠可靠的第三方服务商来解决。

　　（天津师范大学新闻传播学院博士张建军/人民网2019-10-09）

　　文化综艺以文动人方能走得长远

　　浅娱乐、快综艺确实能带给人更为强烈的感官刺激，但总有一天会产生疲态，而一个阶段对流量逻辑的迷信让这种生理和心理双疲态的出现大大提前。近年来，以《国家宝藏》《见字如面》《朗读者》《中国诗词大会》《上新了，故宫》为代表的文化综艺强势崛起，刷足了存在感，2017年也因此被称作“文化综艺节目元年”。

　　有人就此做出解读，认为文化综艺的风口来了。但其实，人类寻求精神丰富和认知增量的需求一直存在，能够提供文化和内容价值类的节目看似红火，不过是一种回归。而且，也恰因为此，名副其实的文化综艺节目其实会拥有更长的生命周期。这些温热的文化综艺将在未来很长的一段时间内被不断点击，“二刷”“三刷”“N刷”，这个“长长的尾巴”如果累积起来，也是一个不容小觑的数字。

　　文化综艺经过2017年的爆发和之后两年的持续开拓和沉淀，已经成为不容忽视的存在。2018年发布的《中国文化综艺白皮书》通过算法对文化综艺的用户进行了大数据画像，结果显示文化综艺对24岁以上的用户吸引力较高，且吸引力随年龄的增大而增大，对50岁以上的用户吸引力最高。

　　但其对流量的吸引仍不可与头部娱乐综艺节目同日而语，盈利能力和水平不高也成为制约一些节目发展的重要因素。而且就节目形态和内容来说，诗词、音乐、文博、书信、非遗等品类均已被挖掘，竞赛、诵读等常见形式也已经被成熟开发，业界水涨船高的制作水平和创新能力，对这个赛道上的现有参赛者和新入局者都提出了更为严峻的发展命题。

　　总之，节目精神内涵和节目创新性是用户最关注的点。谁将这两点做到极致，谁就可能成为赢家。

　　（《光明日报》评论员王丹/《光明日报》2019-10-14）

　　数字遗产的困境与保护路径

　　根据2018年微信数据报告，微信月活跃用户达十亿。与庞大的用户数量相伴的是死亡账户问题。网络账户在个体死亡后成为遗留物，数字遗产继承问题该如何解决？

　　其一，数字遗产保护存在认定分歧。在以往的案例中，中国倾向于将数字遗产看作客体性的物，美国倾向于将网络账户纳入隐私权问题。2011年，王女士向腾讯索要亡夫的QQ密码，以获取QQ邮箱中两人的信件和照片，腾讯公司以QQ号码所有权属于腾讯公司，用户仅享有使用权为由拒绝。美国首例数字遗产继承案“约翰·埃尔斯沃思（John Ellsworth）诉雅虎”中，约翰向雅虎公司索要伊拉克战争中阵亡的儿子的邮箱账号，雅虎公司以涉及用户隐私为由拒绝，法院支持雅虎公司以隐私权为由不提供邮箱密码，但应制作一张包含邮箱内所有邮件的CD交给约翰。法官保护具有隐私意义的邮箱密码，却忽略了邮件同样代表用户隐私。数字遗产的认定分歧，折射出数字遗产与隐私权等概念界定不清的问题。

　　其二，数字遗产保护面临法律和现实困境。数字遗产区别于公共资源和现实财产，具有排他性和专有性，涉及自然人死后数据控制和继承秩序，目前面临两方面的困境。

　　一方面是法律困境，体现在缺少依据。物权法和继承法缺少对数字遗产的保护条款。《中华人民共和国物权法》第二条规定，因物的归属和利用而产生的民事关系适用本法，基本上将物权法的适用范围限定为有体物，数字遗产可能涉及的无体物并不在我国物权法规定的物的范围之内。《中华人民共和国继承法》第三条第七项规定了公民的“其他合法财产”可以成为遗产，为其他可能继承的遗产提供了一定的空间。但是最高人民法院《关于贯彻执行〈中华人民共和国继承法〉若干问题的意见》第三条对此作出限制，将公民可继承的其他合法财产限定为“包括有价证券和履行标的为财物的债权等”，这条规定明确限定了“其他合法财产”，数字遗产问题无法从继承法中找到依据。

　　另一方面是现实困境，体现在难定归属。用户为了获取更加个性化的服务，同意网络服务提供商的授权协议，并向其提供有价值的信息。网络服务提供商在收集个人数据的过程中花费了大量成本，将收集到的个人数据用于商业行为，这似乎形成了互惠互利的局面。问题在于，用户和网络服务提供商，谁掌握账户的所有权？数字遗产的继承主体多元，既包括继承人与被继承人，也包括多个网络服务提供商，难以分割财产。数据同时由多个主体分享，存在着多重法律关系，大致可分为两类：一是网络用户和网络服务提供商之间的关系，二是数字财产被盗用或无故消失导致的侵权。权利主体不确定，则难以确定数字遗产的归属。

　　考虑到我国的现有法律和现实需要，数字遗产的法律保护可从三个方面开展，一是发布指导案例，通过判例解决数字遗产继承纠纷，为立法积累实践经验。二是出台司法解释，对上文提到的《中华人民共和国继承法》第三条第七项中的“其他合法财产”是否包含数字财产作出解释。三是修订和完善现有法律，将数字遗产列入遗产继承的范畴，从源头上确定数字遗产的地位，保护公民的合法权益。

　　（南京师范大学新闻与传播学院博士生王飔/《中国社会科学报》2019-10-11）