摘要：　　媒体融合中的双主体　　媒体融合的目标是：传统媒体和新兴媒体融合发展，即通过融合促进发展，达到你中有我、我中有你甚至我就是你、你

　　媒体融合中的“双主体”

　　媒体融合的目标是：传统媒体和新兴媒体融合发展，即通过融合促进发展，达到“你中有我、我中有你”甚至“我就是你、你就是我”的境界。无论是“你”（新兴媒体）还是“我”（传统媒体），都离不开对方。由此，媒体融合中上述两种媒体应该均为主体，即应该是“双主体”。当然，在新兴媒体占据渠道、平台和技术等优势及传统媒体受到新兴媒体全方位挑战、挤压的情况下，传统媒体包括其中的主流媒体，应该主动拥抱新兴媒体，力争实现痛苦的、深刻的转型并把自己打造成新型主流媒体。就此而论，传统媒体应当成为媒体融合中的主动者，是当然主体。新兴媒体的优势，正好也就是传统媒体的劣势，吸纳新兴媒体的优长，正好可以弥补传统媒体的不足。

　　有研究者在论及对传统媒体和新兴媒体的态度时指出两个极端：一个极端是重视新兴媒体，唱衰传统媒体，认为媒体融合就是新兴媒体吃掉传统媒体，因而整日忙于争取政策、资金支持，急不可耐地成立新媒体公司，把传统媒体和新兴媒体搞成‘两张皮’；另一个极端是固守传统媒体，看轻新兴媒体。这段论述中提及的两种趋向，确实都是存在的。传统媒体衰落，不应当是作为主体之一的新兴媒体进行媒体融合的目的；盲目崇拜新兴媒体，搞新兴媒体一家独大，媒体融合事实上无从进行。而“固守传统媒体，看轻新兴媒体”，是没有道理的，也是很不明智的。这不合媒体融合的潮流。

　　客观地说，新兴媒体并非没有“短板”。其短板主要有：其一，所载内容芜杂，给新兴媒体的使用者在进行甄选、加以判别和作出决断等方面带来诸多困难。其二，缺乏深度报道。新兴媒体所载深度报道，往往并不出自新兴媒体经营者之手。这就是媒体融合中必须“以内容建设为根本”的理由。其三，受众通过新兴媒体的移动端口接收信息存在很大局限性。移动端适宜于接受碎片化的信息、零星的观点、通俗易懂的道理、趣味性较强的文本，而不适于那些须聚精会神阅读才能深解其精髓和奥秘的作品。

　　新兴媒体和传统媒体处在共同的空间中，前者并非可以所向披靡、通吃一切，后者也并非一无是处、乏善可陈。笔者曾经提出过如下观点：“对于传统媒体或新兴媒体来说，融合并不是单向的，而是双向的——传统媒体无疑需要与新兴媒体融合，而新兴媒体也需要与传统媒体融合。”这就是说，在媒体融合中，传统媒体与新兴媒体互为融合的对象。传统媒体是与新兴媒体融合的主体，而新兴媒体也是与传统媒体融合的主体。此论述当是提出媒体融合“双主体”论的立论基础。

　　对媒体融合的主体进行正确认知，有利于有效推进媒体融合。因此，这是一个值得深入研究的问题。

　　（南京大学新闻传播学院教授丁柏铨/人民网传媒频道，2019-12-09）

　　周边传播理论的创新与活力

　　周边传播理论是近年来中国本土产生的一种崭新的传播学理论，是中国理论自信建设特别是传播理论自信建设的重要组成部分。不是狭义的新闻传播学理论，而是广义的信息传播学理论。

　　只要存在，必有周边。狭义的周边传播是指一个国家在有效的主权辖区边界两侧进行的、介于国内传播和国际传播之间的一种综合性信息传播活动。广义的周边传播则可以延伸到任何人或事物、或产业、或机构在自己的周围或相关领域所进行的有目的的信息传播活动。

　　近者先到，邻者先得。中国的对外传播和国际传播固然应当重视大国和重点地区，但是必须同等甚至首先要重视周边国家和地区，不能舍近求远“灯下黑”，让周边国家和地区成为中国对外传播的“城墙”，更不能放任或拱手让周边国家和地区成为其他大国围堵中国或对中国进行传播的前沿。中国周边传播不彰，就不能影响周边，更不能影响遥远。

　　周边如门，信息对流。周边传播是双向互动立体传播。但信息的双向流动是不对称的。周边内外部一侧的信息传播力度和可受性大，则影响另一侧的程度就高；否则，被影响的程度就高。受中国传统文化影响最大的国家基本都在中国的周边，如韩国、朝鲜、日本、越南等。同理，中国东北地区、西北地区和西南地区的文化习俗也在一定程度上受到周边国家的影响。周边信息的双向流动有时可能会给周边带来一些混乱，但是，根据熵增原理，一个开放的系统混乱度会逐渐减小。

　　周边无际，利益有界。周边传播理论中的“周边”不是固定的边界，而是弹性的、可以移动的，甚至是可以跳跃的。对弱小国家来说，它的周边就是他的“国境线”。但是，对于强国来说，它的“周边”是变化的、移动的、可以任意延伸的。随着经济、文化实力的增长，中国不但要加强对毗邻国家的周边传播，而且要加强在全球各地区“利益”飞地周边的传播，比如加强对中国驻外使领馆、海外中资企业或机构以及海外“唐人街”周边的信息和文化传播。

　　传播有时，时间有边。“时间周边传播”是指新闻事件发生后围绕传播峰值前后时间形成的信息波动和传播效应。离峰值的时间越短，信息量越大，传播效应越大；反之，越小。时间的“周边”在新闻事件发生前是收缩的，在发生后是拓展的。不同国家或周边国家发生的两个重大新闻事件之间会构成两个“时间周边”，有时候会互相侵蚀或压制。这就会产生国际话语主导权、报道时效和报道时机的竞争。准确把握新闻信息传播的“时间周边”，有利于提高周边传播的效果。

　　周边传播理论有一套全新的话语体系，很多观点令人耳目一新，但精髓是以边为锋，由近及远，以近驭远和潜移默化，切忌好高骛远，舍近求远。

　　（北京大学新闻与传播学院教授陆地/《光明日报》2019-11-26）

　　在加快推进媒体迭代上下功夫

　　“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系。”迭代必然是优势基因的放大、劣势基因的淘汰，媒体融合应该是传统媒体优势与新兴媒体优势的叠加及其劣势的消除，是用新的传播技术和机制来完成传统主流媒体的迭代，目标是成为新型主流媒体。

　　新型主流媒体，就是要打造新平台、实行新体制、形成新形态、开展新传播、培育新功能、实施新运营。

　　其中，新平台是关键。新平台是技术创新的结果，它基于人工智能、大数据、云计算等新型信息技术，其驱动力来自资源共享、用户汇聚、要素聚合、产业整合和业务创新。从全球来看，平台化是一种新的媒体模式。当前，全球主要的互联网公司几乎都在向平台模型操作变迁，全球100家最大的公司中有50%以上的公司以平台模型进行操作。

　　我国的旗舰主流媒体也正在大力打造新型传播平台。打造新型传播平台，建成新型主流媒体，首要的是抓紧做好顶层设计。实际上，在中央层面，这个顶层设计已基本形成。习近平总书记关于《加快推动媒体融合发展  构建全媒体传播格局》的重要讲话就是关于我国媒体融合发展的基本理论和实施总纲。

　　我国媒体众多，有中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体，这个媒体架构同我国的政治架构和经济制度是匹配的，新的技术应用不会改变这个架构，但将产生新的结构关系和新定位。平台化之后这些媒体都具有新闻发布者、信息传播者、服务提供者、关系建构者、工具提供者的功能，但不能搞成一个样，这样才能形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。因此在平台化的同时，要坚持定位清晰、特色鲜明。

　　县级融媒体中心要定位到面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽；省级、地市级媒体平台应定位到建设区域性传播平台，服务地方经济社会发展；有条件和实力的中央融媒体平台应定位到新型主流媒体的航母和旗舰。省、市、县的融媒体平台应该满足当地用户需求，打造区域特点。

　　（国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品/《视听界》/2019年第11期）

　　短视频助力深度融合的四个关键

　　如果我们仅仅把短视频的产业优势理解为时间上的长短之别，制作上的专业之差，渠道上的便利之益，在实践中可能是无效的，抑或行之不远。发展短视频，助力深度融合，要把握四个关键。

　　第一个关键是观念层面，短视频是新的渠道，更是新的观念。短视频表面上带来的是传播渠道、传播方式的变化，实质上是传播关系的变革，是方法论问题，是观念问题。从分享到共享，进而到共创，这是社交媒体的特质和优势所在。事实上，移动短视频所展开的不只是一个人的观看行为，而是多人、多场景、多任务参与其中并开放协作的实践过程。因此，媒体只有与公众紧密互动，才有可能产生广泛且有效的影响力。我们是否重视并且理解这种全新的机制及其深刻变革，决定了我们能否更加自觉、有效地把握这样一个时代潮流。

　　第二个关键是语态层面，是新的传播方式，更是新的互动语态。很多“貌似缺乏内容价值”的视频具有强劲的感染力、转发力。为什么呢？这类视频的价值不在于信息，而是一种维系交流的方式，就像我们见面打招呼“你吃了吗”，问答之间并不在乎是否真的吃了没有，而是一种交流。可见，短视频创造了沟通交流的生活化情境，它的魅力并不仅仅在于获得有价值的内容，而是参与到彼此陪伴、情感连通的情境中。如果我们依然无视这种新的表达方式、新的文化形态的背后逻辑，缺乏对这类成分的重视与把握，那么我们势必无法把控这类新形态及传播成效。

　　第三个关键是技术与人的关系层面。推进深度融合，需要技术赋能，更需要人的自我赋能。短视频的发展就是一个与新技术不断结合，又不断消除技术门槛，从而不断演进、不断“形成”新应用的过程。问题的关键在于，除了技术进步外，我们如何理解、把握、深度契合视频消费者的使用场景及其情感期待，决定着传播的成效、融合的实效。理论上说，传统媒体人通过创作和传播短视频，能够更深刻地把握互联网时代的受众特征和传播规律，更快速地提升与媒体融合相适配的专业技能，但是在实践中，我们面临的人才挑战尤其严峻。我们课题组在对我国城市广电从业者职业认同研究中发现：加强新闻从业者新技术新知识培训与职业认同有显著的正面影响。城市广电从业者一方面对新技术呈现了积极、乐观的正面情感，另一方面对新媒体技术包括AI在内的新技术并没有比较清楚的认识。

　　面对新技术和新观念的冲击，困扰我们的始终是人的观念革新和能力塑造问题。因此技术赋能，一方面是如何更好地用好技术，另一方面更为重要的是，如何更好地培养用好技术的人。

　　第四个关键，依然是立场和态度层面，即任何变化中都不能改变的责任坚守。在深度融合进程中，主流媒体对“脚力、眼力、脑力、笔力”的锤炼依然是优质内容之本，依然是对于社会的责任。同样，短视频助力媒体深度融合，依然需要牢牢抓住内容创新这个根本，借用人们常说的一句话，要“从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越”。

　　（中国传媒大学教务处处长、中国网络视频研究中心副主任王晓红/微信公号“广电业内”2019-12-09）