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传媒视点(2022年4月下)

2022-04-21 09:45:14

来源:青年记者2022年4月下   作者:

摘要:  全媒体生态的建构中的现实困境及突破  2021年,传统媒体在全媒体体系联动、市媒融合机制变革上都有改善性的发展,但是媒体转型仍然存

  全媒体生态的建构中的现实困境及突破

  2021年,传统媒体在全媒体体系联动、市媒融合机制变革上都有改善性的发展,但是媒体转型仍然存在一些发展问题和现实困境。

  第一,思维观念转型成为媒体深度融合发展的最大难题。在媒体深度融合发展中,媒体从业者不是不知道何为融合、怎样融合,而恰恰是在了解了媒体融合面临的机遇和阵痛之后,对自身深度融合所面临的问题与矛盾充满忧虑,包括如何在融合中兼顾好传统内容与移动内容的生产与传播,如何处理好内容与形式的协调,如何在海量“短平快”信息的生产中保障内容质量和深度等。

  而要处理好思维观念转型的问题,不仅需要在实践中持续摸索、总结经验,更应该在媒体内部自上而下达成目标共识,并齐心协力、坚定果决地向着同样的目标努力。这考验的是媒体管理者的智慧和胆气,也考验着主流媒体团队的凝聚力和专业能力。

  第二,人才激励政策难落实,仍存在“不敢动蛋糕”的无效激励。移动优先的绩效考核与人才晋升机制优化是激励效果最直接的管理机制变革,也是媒体融合管理创新中主流媒体采用较多的手段。但在部分传统业务与新媒体业务并存的主流媒体中,绩效考核仍有“不敢动蛋糕”、名存实亡、无效激励的情况。比如对新媒体的绩效评价体系比较宽松和随意,考评机制比较单一和刻板等。

  体制机制转型需要壮士断腕的勇气,也需要经营创新的智慧,以周期性项目为试点,引入市场机制,创新管理模式,用灵活扁平的制度助推资源协同和人员激励的最大化,用开源的方式把主流媒体可以支配的“蛋糕”做大,进而让经济基础的进步推进组织架构的调整。

  第三,中央厨房建设不配适,生产内容过于同质的短板显现。“一次采集,多元分发”的中央厨房在融合初期是各级媒体建设的重点。随着内容生产的深度融合,中央厨房适合媒体重大策划却不适于部门常规报道的短板显现。根据调研结果,生产内容过于同质是最大问题,一次采集、多元生成不适配,工作沟通更加繁琐,使用频率低等问题同样明显。

  在常规新闻生产中,中央厨房更适合作为一个优选机制,主要应用于内容生产之后的传播推广环节,通过优选同一报道选题下网感更强的产品进行新媒体端推荐分发,并根据新媒体传播效果及时统筹多次生产与传播,实现主阵地内容引领与主力军创新激励。

  打破中央厨房的物理空间束缚,以互联网思维优化中央厨房的内容、人员、绩效等资源配置和分工,提升记者的采编自主性,变物理空间为扁平灵活的调度机制,不失为优化升级的方向之一。

  全媒体内容链条的重构是内容生产关系与产品传播机制的重构,主流媒体针对这二者的机制重塑目前仍显乏力。一方面,根据我们的调研数据,在用户交互的开放程度上,允许用户上传内容和招募用户为内容创作者这两者的占比最低,用户的参与感和成就感难以满足,主流媒体需要更大程度开放用户参与平台内容生产与传播的权限,通过重构新的内容生产关系、传播交互关系提升用户的主体性。另一方面,在内容产品的传播机制上,互联网时代的优质内容面临着“酒香也怕巷子深”的现实困境。

  当前大部分主流媒体仅采用多元分发的方式实现内容产品的初级运营,缺失对内容产品的前期预热策划,也没有跨平台的长效协作机制,更没能搭建全媒体内容生产与传播链条的一体化运营模式。由此,主流媒体的内容生产者将自己封闭在传播链条之外,运营的主动性和创意发散力相对落后于商业平台,自建的端口和平台无法凝聚用户依赖。

  要达到深度的真融合,就必须保证媒体深度融合是“一把手工程”下的媒体体制机制深度变革,包括组织架构与平台一体化设计、内容生产与传播流程重塑、管理考评制度创新与落实、人才培训引进与能上能下机制完善、扁平灵活的工作室激励模式设计等,尤其是发展潜力巨大的地市级媒体和县级融媒体中心,更应该是当地政府“一把手”主抓的基建式全媒体传播工程。

  (曾祥敏/微信公众号“广电独家”2022-03-26)

  “三链”齐全才能赋能媒体IP

  近年来,不少主流媒体发力内容创意与生产,产出了许多有社会影响力,点击量和流量俱佳的优秀内容作品。从去年河南电视台春晚的“唐宫夜宴”“中国节日”系列节目,到四川台旗下的“四川观察”等新媒体内容产品连续破圈;从地方媒体深度融合当地各种文化、服务资源创意新作品,到中央媒体产出的众多优质大IP,如中央广播电视总台的《中国诗词大会》等多个系列作品等。同时,国内各大商业媒体平台也相继推出优质内容扶持计划,如企鹅号“芒种计划2.0”、B站“知识区”、知乎“视频创作招募计划”和小红书“创作者123”等。

  但是,从可持续发展的角度看,主流媒体和商业平台在创作与开发媒体IP方面还只是刚刚起步,距离围绕IP建构完善的生态体系还有漫长道路。这主要表现在:

  一是看上去有很优秀的创意转化而成的内容作品,但是种类单一,形态单调,没有形成可供多样化开发的产品,更没有形成多元产品支撑的产品链,以满足不同场景、不同用户、不同渠道与平台、不同功能的需要;二是没有能够围绕多元化产品链打造有效而重组的供应链,汇聚社会各种资源保障和支撑大IP所需的产品生产、流通与消费,从而构成一个大IP的供应产业链;三是前两个缺项造成了媒体IP没有能够形成长效的、可持续开发的价值链,主流媒体和商业平台往往生产和传播一个初级产品,创造了一次性价值就结束了。这就是为什么许多优秀IP叫好不叫座,有流量没效益,有用户没黏性。

  从国际上看,优质内容IP都会全产业链开发。首先是打造系列化的多元产品,而不仅仅是一次开发出来的作品。将优秀的、有可开发潜质的创意,多次转化为多种产品,就是我们在媒体融合过程中经常说到的一次创意、多种生产、多次传播。比如,大家都知道的《哈利·波特》,它就是从作家罗琳的小说,衍生出了众多的系列产品,从系列小说,到系列电影,到电子游戏,到主题公园,到消费品等。让优质IP从线上走向线下,从单纯的媒体作品拓展为消费品和娱乐品,从精神产品走向文旅服务业。这就是对优质IP的产品链开发与延展。

  二是基于产品打造完整的供应链。围绕内容IP,汇聚社会各方资源,共同形成一个IP的有效供应链。简单来说,IP产品链的形成不可能只靠媒体。在IP的电视节目开发生产上,电视台可能完全胜任;但是在IP其他产品开发上,电视台可能就力所不及了。特别是在分工日益专业化、生产与传播日趋垂直化的今天,专业的事情就需要由专业的机构和人士来完成。比如,IP授权给游戏、电影、图书、文旅项目等相关专业机构去开发、生产,提供服务,共同分享版权收益。这就需要大力培育和促进围绕媒体IP的生产与流通、传播与消费,将多元化产品与服务提供给最终用户的上游、中游和下游的生产者、服务提供商的链条网络的生长与成熟。而这恰恰是我们在媒体融合发展,推进全媒体建设过程中明显的短板。

  三是基于优质IP产品链,汇聚完整的供应链,共同打造出具有可持续发展能力的价值链。这个围绕优质IP资源的价值链是指通过一系列互不相同但是又高度关联于一个IP的相关生产、流通与消费的经济活动,为IP增值,为IP赋能,让IP的价值最大化。这种创造价值并将价值最大化的过程之总和,就是IP的价值链。当一个IP有了足够丰富多样的产品链,搭建了完善而有保障的供应链,就可以构建长尾效应的价值链,从而形成可持续发展的核心竞争力。

  总之,我国主流媒体急需搭建产品链、供应链和价值链完整的链条网络,赋能媒体发展。

  (胡正荣/微信公众号“视听广电”2022-04-02)

  内容营销遇到的新挑战

  数字时代的消费者,进入了一个“复合消费场景”时代,消费者获取内容的渠道,消费行为的触点越发离散,各触点的流量分布呈现“去中心化”,内容捕捉消费者的难度也在不断加大,内容营销面临着诸多挑战,《中国内容营销十年趋势报告》对此归纳为如下几个方面。

  1.“信息过载”成为内容营销在沟通消费者时面临的首要挑战。报告调研显示,在使用移动互联网时,有超八成的用户感觉每天有看不完的内容,感到信息过载,网上的信息良莠不齐,让四分之三的人无从判断,更有用户认为朋友圈充斥着鸡汤,浪费太多的时间,这也意味着内容超载过量、同质化等成为内容营销在亲近消费者时遇到的棘手问题。

  2.消费决策的内容可控感,让内容营销需要呈现更丰富的信息。近年来,消费者在决策中关注的因素越来越多,还越来越注重安全感和主导权,从多方求证寻求“性价比”最高的产品;到对产品的多方位、全面的信息掌控;再通过社交媒体平台观看产品测评内容和评价,决策链路的复杂也让品牌需要提供更多元化更丰富的内容,呈现的信息需要更加丰富。

  3.复合消费场景时代,内容触点和用户消费场景边界被打破。数字时代的消费者已经进入了一个“复合消费场景”时代,消费者获取内容及购物的渠道越发离散,各触点的流量分布呈现“去中心化”,消费者场景多元化,内容捕捉消费者的难度也在不断加大,消费决策也呈现快速且随机,要应对这样的变化,内容营销需要针对移动的内容触点和用户场景进行更好的匹配和整合。

  4.内容营销需要融入营销的全链路中。报告调研显示,在对于内容营销希望达成的目的的期待中,“提升效果转化”被排在了首位,其次为获取私域流量,然后是强化品牌形象和提升知名度,再次是加强用户互动等。可见,“内容营销”已经不是孤立和单一的存在,而是融合到了营销的全链条中。

  5.内容营销不仅要契合品牌调性,还要考虑成本和扩散效应。调研报告显示,评价一个内容营销的效果,55.4%的人认为内容营销要与品牌契合,其次还要考虑内容的成本和社交分享度以及对目标群体的影响力,因此,要做好内容营销,不光只是内容本身,还需要更多维度的考量。

  内容营销的八大趋势,分别是:内容营销圈层化:小圈层,大影响;社会化营销长青:不共情,无传播;涌动的IP,破圈的能量;KOL营销,已成必选项;内容,新消费的引爆器;中视频,新内容赛道;直播:开启内容新美好;技术,内容营销新引擎。

  (《2011-2021中国内容营销十年趋势报告》/微信公众号“腾讯媒体研究院”2022-03-24)

来源:青年记者2022年4月下

编辑:范君