摘要：　　什么样的新闻媒体能在社交媒体上获得更高关注？　　当下，社交媒体流量对于专业新闻媒体的生存发展至关重要。Digital Journalism期刊

　　什么样的新闻媒体能在社交媒体上获得更高关注？

　　当下，社交媒体流量对于专业新闻媒体的生存发展至关重要。Digital Journalism期刊于2022年3月发布的论文《数字平台注意力市场中的社交媒体指标：新闻资本对社交媒体资本重要吗？》，分析新闻资本中的内容质量和媒体名誉能否高效转化为社交媒体资本。

　　该论文研究中，社交媒体资本（social media capital）被定义为“新闻媒体通过运营其社交媒体账号所获取的资源”，主要表现为媒体在社交媒体的受众规模（如粉丝量）和受众参与度指标（如互动量）。

　　研究者根据AllSides网站的数据，选取了312个新闻媒体在推特上的社交媒体资本作为研究对象，因为与Facebook等社交媒体平台相比，推特的新闻属性会更强。研究运用了布尔迪厄的“场域理论”，量化分析等方法，经过系列研究分析后结果显示，名誉较好的新闻媒体在社交媒体上能获得更高的关注度，这一点并不令人意外；但是，内容质量跟社交媒体资本的关系不是很显著，这与“内容为王”的固有印象存在冲突。而且研究显示，有时质量较差的内容反而在社交媒体上更受追捧。

　　综合来看，媒体名誉和社交媒体资本之间的联系更加紧密，名誉好的新闻媒体更受社交媒体用户的青睐。但考虑到媒体名誉与内容质量的不可分割性，或许可以理解为，媒体的名誉会直接影响其社交媒体资本，而媒体的内容质量更多是作为一种间接力量在发挥作用。

　　研究者设定的社交媒体资本的直接指标，一个是粉丝数、一个是转发数。这就意味着，内容质量的正面影响较弱，并不说明发布优质内容的媒体不受欢迎，而是说明发布优质内容这一行为，并不会显著帮助媒体在社交媒体平台上获得粉丝关注和转发等流量资源。与之相比，推特等社交媒体的用户往往更愿意因为一家媒体拥有足够大的名气、荣誉而去追随它。

　　结合我们的社交媒体使用来看，这一切似乎能够自洽。例如，情绪性内容、娱乐八卦等往往更容易获得转发，知名度高的主流媒体在社交媒体平台开设的账号也往往更容易收获粉丝，这是网友业已形成的媒介选择习惯。

　　但这其实也提示了一个隐忧：如果媒体的文章质量和其社媒账号的粉丝增长、互动等指标并不呈正相关，且有部分用户反而更愿意分享那些劣质文章，那么就可能导致一些专业媒体选择带着流量思维进入社交媒体平台，在一定程度上迎合那些负面需求以获取更多的社交媒体资本，最终则可能导致专业精神的偶尔失范、短期弱化乃至长期离场。而事实上，一些专业媒体在网络上的“翻车”现象也印证了这一点。

　　回到研究本身，考虑到评估新闻内容质量本身的不易，研究者认为应向受众强调新闻内容质量的评估标准。毕竟根据此前研究显示，当客观质量评估标准缺失时，质量评估会变得更加困难，内容质量和媒体地位之间的关系就会更小。此外是否有别的改善方法，仍需学界、业界与受众的共同实践探索。

　　（甄敏/微信公众号“全媒派”2022-05-18）

　　很尬的“中视频”

　　“中视频”，指1-30分钟左右的视频。这个规格目前以知识类为主，介绍时政、财经、体育、时尚、生活等。专门的中视频平台有西瓜、好看、视频号、B站。抖音也有中视频节目。中视频一般是横屏。

　　中视频为什么没有短视频火爆呢？这和内容有关。中视频一般属于知识性内容，还是有门槛的，并不大众化。

　　那么，中视频的现状带给我们什么启示？

　　第一，中视频的客户最有价值。中视频用户总数虽然大低于短视频，但每个用户平均观看的时长要大大高于短视频用户。这说明中视频用户黏性高。由于中视频大都是知识类的内容，用户一般受教育程度高、消费力强，是广告的优质目标人群。而且他们大多抱着学习的心态观看，有毅力，有接受知识灌输的思想准备，如果利用中视频做商业推广，这些用户更易于接受。

　　第二，中视频提高了知识类节目的范围和水平。以前知识类节目主要是纪录片，纪录片的大部分创作者都是艺术工作者，其他专业的知识水平有限，即使在艺术领域，也是不愿意参与故事片等商业竞争人群的另类选择。而中视频的出现，大大拓宽了选题范围，创作者一般都是行业中人，虽然视频制作水平有限，但内容吸引人的程度大大弥补了制作的不足。

　　第三，中视频会形成新的创作方法。创作方法按流程分为选题、制作、宣发三大块。这三块都有固定的形式，比如选题必开策划会，集思广益，目的是找到更适合观众口味的东西。现在由于平台集成发布与反馈于一体，选题可以从留言回复以及视频播放数据中找到，这就改变了在选题方面天经地义的策划会的形式。其他的创作方法也都会出新方式。一个中视频网红的创作要想持久，需要团队，而这些新的流程也使团队在管理中产生新形式，新形式形成新的生产关系，也会影响内容生产。

　　第四，中视频垂类平台会有大发展。视频节目的类型化是最近几十年来形成的，由于中视频的不断发展，如此庞大的数量，必然强化类型，也会细分类型，这大大有利于专注某一类型的垂类平台发展，其中也包括前面提到的故事片类型，这种故事片类型如果利用院线渠道，会形成新的生活方式，如果仍在中视频平台发展，会扩大现有的中视频受众人群。

　　中视频也需要强化品牌，它的知识性特点有利于发展高端品牌形象。观众经常会炫耀“我喜欢纪录片”，等到中视频的品牌深入人心后，也会炫耀“我喜欢中视频”。

　　（聂问樵/微信公众号“传媒圈”2022-05-27）

　　记者要不要“戒掉社媒”？

　　2022年4月7日，《纽约时报》总编辑发布备忘录，针对报社记者使用社交平台的准则提出了新的倡导与要求：希望旗下的记者们不用或者少用以推特为主的网络社交平台。理由主要有：1.推特占用了记者们太多的时间；2.推特一定程度上干扰了记者的报道，影响了他们对受众的判断和对自己工作的反馈；3.推特可能助长了网络骚扰和网络暴力等行为；4.某些推文对《纽约时报》及其工作人员的声誉存在重大威胁。

　　此外，《纽约时报》重新强调了一些既有政策。例如，记者们应该“像对待任何消息来源、故事或评论一样，用专业的批判性态度对待推特上的信息”；每条推文都“需要反映《纽约时报》的价值观，符合我们的编辑标准、社交媒体准则和行为规范”，并且禁止在社交平台上提前曝出新闻（除非编辑要求）或指责其他同事的报道。

　　与之相似，《卫报》近期也发布了新的社交媒体指南，提醒那些在推特上公开互相谩骂的记者们将面临处分，告诫记者不要在社交媒体上发表意见嘲笑《卫报》，并“强烈鼓励”他们删除旧帖子。

　　备忘录发布后，《纽约时报》的记者们针对备忘录内容提出了一系列问题，包括“‘有意义地减少使用’具体指什么”；“报社会统计每个人发布的推文数量吗”；“报道领域依赖推特怎么办”；“是否意味着不能继续依靠推特来增加自己的曝光量”等等。

　　《纽约时报》的回复是：“有意义地减少使用”并不意味着给每个人设置推文限制，只是想鼓励大家少在社交平台浪费时间；推特仍然是突发新闻中一个重要的报道工具，报道领域与推特强相关的记者应该继续使用这个工具，但是报社希望记者们在对待推特上的消息时要保持审慎态度；报社会继续支持记者在报道相关方面的曝光，并且为记者提供规避风险的培训。

　　而从这些问答中也可以看出，互联网时代的记者几乎不可能完全脱离社交网络，媒体机构关于网络社交平台使用规则的“重置”，更大程度上是为了保全媒体自身的公众可信度，避免不必要的麻烦——毕竟如果旗下记者在网上互相攻击、提前透露新闻，媒体的信誉、受关注度都会不可避免地受到影响。

　　媒体和记者是互相成就的关系，前者提供了基础性的知名度、读者与渠道，后者则源源不断地通过自己的内容输出来巩固这种信誉。互联网时代，记者个人的知名度的扩大也会为媒体带来增益。然而，增益红利期过后，相伴而来的风险开始显露，记者如何使用社交媒体，如何在公和私两方面取得平衡，其实是社交媒体发展以来被持续探讨的话题。

　　（冰攸/微信公众号“全媒派”2022-05-13）

　　风险沟通：打造专家—公众共通话语体系

　　作为风险传播沟通的主体，专家/科学家、政府以及公众的关系在早期风险传播研究中被刻画为线性模型，即由专家/科学家作出风险评估，政府制定应对政策，公众则处于获取信息的位置。然而，随着社交媒体崛起以及公众主体意识的提高，近年的研究对此线性模式提出了挑战——公众其实会自主地参与风险政策制定并作出反馈，进而形成双向沟通的机制。

　　Sandman（1993）曾指出，将公众意见纳入风险政策制定过程是必要的，因为公众的风险评估与专家/科学家的风险评估是截然不同的。具体而言，专家/科学家在进行风险评估时，会依靠大量数据指标（如死亡率），并将之与社会正常运转状态的相应指标进行比较，从而判断风险大小。相反地，大众在感知风险时，则倾向于采用直觉/捷思判断，比如：这一风险是否只对我造成影响？我是否熟悉其中机制原理？是否会影响我的后代子孙？是否让我恐惧害怕？举例来说，当比较食用转基因食品与骑摩托车的风险时，专家/科学家会基于事故发生率，认为骑摩托车的风险大于转基因食品。相反地，民众则可能因为对转基因食品的成因以及制作过程不了解，而认为食用转基因食品的风险更大。正是由于公众的风险认知逻辑与科学理性决断的标准不同，更凸显了政府作为承担风险沟通的责任方的重要性：既要对风险有理性科学的判断，也要兼顾大众化的认知与情绪。因此，如何打造一个专家/科学家—政府—公众共通的话语体系，已然成为风险沟通实践的重要目标。

　　为打造这一共通话语体系，作为信息的收集以及分发站，媒体的作用不可忽视。过往探究媒体于风险沟通中的角色之研究表明，公众的媒介素养、媒介使用行为与习惯、媒体叙事手法，乃至整个社会的媒介环境，都会在不同程度上作用于公众的风险感知。媒介之“社会风险放大效果”理论即为最明显的例证（Frewer et al.，2002）。在虚假消息盛行的当下，如何发挥媒体的守门人角色，一方面为公众提供更为准确真实的消息，另一方面为专家/科学家—政府—公众的双向沟通搭建信息桥梁，发挥舆情反馈作用，也是新闻传播学者们所应关注的现实问题。

　　（黄懿慧/《全球传媒学刊》2022年第2期）