2024年06月20日 星期四
首页>传媒视点 > 正文

传媒视点(2022年10月上)

2022-10-17 16:16:30

来源:青年记者2022年10月上   作者:

摘要:  以融合思维创新重大主题报道  2021年6月28日,新华社播发了创意微电影《望北斗》,这是庆祝建党百年的标杆性融媒体产品之一。这部时

  以融合思维创新重大主题报道

  2021年6月28日,新华社播发了创意微电影《望北斗》,这是庆祝建党百年的标杆性融媒体产品之一。这部时长13分36秒的短片,全网传播总量超过40亿次。取得这样的传播效果,一言以蔽之,就是要以融合思维创新重大主题报道。具体来讲,有7个方面的感受。

  1.思想性始终是灵魂。《望北斗》成功,首先是因为它承载了深刻的思想。北斗是个比喻:中国共产党是北斗,中国共产党人心中的信仰是北斗。党率领并引导中国人民走过百年光辉历程,正如北斗星为人们指引方向,这就是全片的灵魂和主线。

  思想的分量决定着产品的力量。在全媒体时代,小而巧的产品常会产生很好的传播效果。但是主流媒体压轴镇台之作,一定是直击重大主题的,否则撑不住。

  2.创意是核心竞争力。不少网友把点赞送给了创意,说以北斗星比喻中国共产党这个创意超乎意料。我们在策划时发现,北斗七星中位于勺柄尾部那颗“摇光”星,离地球恰好100光年。也就是说,2021年在地球上看到的摇光星,实际上是其1921年的样子。我们眼中的北斗星光,正是中国共产党成立那一年发出来的。天文奇观与百年党史就这样无缝对接,营造出一种非常独特的时空穿越感。

  全媒时代,最具价值的是创意。如果没有这个创意,不管画面多么精美,故事多么动人,最后做出来的也只能是个一般性产品。

  3.视听美学不能缺位。承担《望北斗》制作任务的,是科幻电影《流浪地球》的制作公司。真正要做出融媒体精品,必须讲究视听美学。融媒体产品,某种程度上,就是影视、游戏表现手法与新闻内容相结合的产物。只有新闻性与艺术性高度融合才能赢得受众。

  4.纪实性显新闻本色。无论呈现形式多么炫丽,都是为思想内容服务的,不能喧宾夺主。《望北斗》保持了强烈的纪实风格。从詹天佑到邓中夏再到艾青,从袁庚到孙继先再到北斗导航乃至大凉山脱贫攻坚,这些看似毫不相关的人与事之间,存在着人物谱系式的精神联系,仿佛冥冥之中被历史的命运联结在一起。看似偶然,实则必然。最大的必然就是,这些人都在努力为中国寻找方向。对于新闻产品来说,真实的力量永远是最震撼的。

  5.好内容是跑出来的。无论是采写传统稿件,还是制作融媒体产品,都必须践行“四力”,特别是要不惜“脚力”。事实证明,《望北斗》里最催人泪下的环节,都是真实而生动的故事细节,以及当事人真情流露的现场讲述。这些,不扎实采访调研,不亲身到达现场,是捕捉不到的。这再次说明,不管融媒体产品表现为什么样的形态,都始终遵循着新闻报道的基本规律。

  6.千锤百炼才出精品。《望北斗》的创作过程,是一次脑力与体力的艰苦跋涉。从设想提出到成品播发,过程长达10个半月。每一帧画面、每一个故事,都体现了创作团队锲而不舍、精益求精的精神。光是脚本,就改了153稿。单是这一点,也创了新华社融媒体报道的新纪录。

  7.推广要找准共鸣点。在产品推广传播方面,《望北斗》最成功的一点,就是找准了受众的共鸣点。建党百年之际,什么角度最能触动人心?我们认为,是告慰——告慰100年来为国为民英勇献身的历代先烈,因此设置了#微博话题#今天的北斗星光来自100年前。从看似与建党无关并带有科幻色彩的角度切入,引导受众产生这样的联想:我们仰望着先烈们曾经仰望过的星空,而脚下的祖国大地早已不同。

  (摘编自新华社总编室全媒编辑中心常务副主任李柯勇在2022年中国新媒体大会上的发言)

  内容创新与经营破局:2022中国媒体市场趋势

  1.共创将成为媒体内容生产新方式。平台赋能,为创作者提供共创空间:从近期视频平台的主要动作来看,B站、抖音推出共创功能,爱奇艺把储备的优质IP共享给制作方,均能够有效激发创作者的热情。

  红人组团共创,推动优质内容持续输出:在账号成长期、重要营销节点、购物节促销期间,多个红人在单直播间的轮播可以保证优质内容的持续产出,流量持续吸入,如“交个朋友”“东方甄选”皆是此间佼佼者。

  优质IP共创,驱动内容新生:知名IP强强联合,深度合作,能够有效促进自身业务发展、新创意及内容的迸发,撬动行业发展新势能。IP联动的前提是找到IP内容属性上的相似性,联动设计要合理,故事发展要巧妙,才能迸发具有强吸引力的新内容。

  2.数字经济为媒体发展提供新抓手。国家互联网信息办公室编制的《数字中国发展报告(2021年)》显示,从2012年到2021年,我国数字经济规模已从11万亿元增长到超45万亿元,稳居世界第二。数字经济在整个GDP中的比重由21.6%提升至39.8%,但与世界发达国家还存在一定差距。国家统计局数据显示,2021年全国规模以上文化及相关产业中,数字文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入近4万亿元,比上年增长18.9%,两年平均增长20.5%。

  数字技术推动媒体内容生产、视听创新体验的繁荣发展:伴随国家文化数字化战略实施工作的推进,数字技术已经成为推动文化发展的重要一环。虚拟与现实的结合,艺术与技术的融合,为媒体内容的创新发展提供了更大的空间。

  虚拟形象基于高效、智能化优势,已在媒体行业广泛应用:虚拟形象广泛应用于媒体行业,这是媒体利用先进技术提高内容生产效率、拥抱年轻新业态的重要体现。目前的主流媒体虚拟形象主要有“知名主持人推出数字分身”和“创建新的虚拟主持人IP”两种。据CTR统计,2021-2022年,广电系统共上线了至少33个虚拟主持人。

  基于IP发行数字藏品,打造藏品新品类:2022年以来,数字藏品热度明显上升,数字藏品开始成为传统IP发展的新抓手。例如河南卫视“河大卫数字星球”和《人民日报》“新中国第一个儿童节《人民日报》头版”数字藏品,均借力新兴赛道,探索新商业模式,促进文化产业发展。

  3.内容优势将持续赋能媒体取得经营突破。以主流媒体为例,其在包括微博、微信、短视频平台、自有App和其他第三方平台等五大渠道实现全面覆盖、深入触达的矩阵布局,内容优势将持续赋能媒体取得经营突破。

  媒体利用强大内容刻画能力,构建营销新玩法:媒体通过故事化、场景化、文娱化等内容营销手段,在轻松娱乐的形式中促进品牌形象构建,激发消费者的购买欲。

  媒体立足内容IP产业化发展,寻找新的盈利增长点:媒体立足于自身内容生产优势,将优质内容向IP转化,同时将IP的文化内核及视觉形象跨行业、跨领域拓展开发,如《国家宝藏》和《新大头儿子小头爸爸》均开展内容衍生品和延伸业务,达到以IP带动跨领域产业链发展的效果。

  媒体引爆内容策划基因,带动线下活动产能:媒体借助传播动能优势,打造购物节、音乐节、生活节等具商业价值的、人民群众喜闻乐见的多彩活动。

  (微信公众号“CTR洞察”/2022-09-15)

  如何看待“热度排斥症”

  “热度排斥症”,作为一种新的网络症候在年轻人中流行,是指一些年轻网民对风头强劲的内容保持警惕态度,甚至产生排斥感。

  所谓“热度”本质上就是“时尚”。时尚总有“引领者”,始终是标出项,无论它是往正项还是异项滑动,成为多数后就不再会受人追捧。“如果摩登是对社会样板的模仿,那么有意地不摩登实际上也表现着一种相似的模仿,只不过以相反的姿态出现。”那么,“热度排斥症”究竟是对快速迭代的时尚的冷静反思,还是被创造出的“不摩登的新时尚”?

  “热度”本应具有大众审美向度和社会文化价值。“热度排斥症”又称“审美版权”。康德在讨论审美判断力之时提出,为了分辨某物是美的还是不美的,我们不是把表象通过知性联系着客体认识,而是通过想象力(也许是与知性结合着的)与主体及其愉快不愉快的情感相联系。因此我们对于某个人或某个剧集的鉴赏判断不是知性判断,因而不是逻辑的,而是审美的。没有知性概念的限制并不等于没有任何限制,康德希望的是能够要求他人普遍认同的那种鉴赏,即能够达到一种“共通感”。美感是否有价值或有多大价值,就要看这种美感能否普遍传达给旁人,供旁人共享。“热度”本应是大众审美的结果,但“人造热度”被资本与营销操控。

  “热度排斥症”反映出的是用户对于“人造热度”的一种反思。一方面,平台通过算法,将固定的信息定点定时推送到用户面前,一旦用户被桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中,可能会导致思想的封闭与极化,也越来越有退化成“乌合之众”的风险。“热度排斥症”在某种程度上来说是消费者个人意识的觉醒,自主应对恶意营销、恶意炒作,排斥热度,剔除与己无关、真假难辨的网络信息,不再被平台的议程所引导,而选择制定自己个性的“个人议程”。另一方面,平台有意识地利用注意力资源进行“造神”,塑造完美人设。但铺天盖地的营销几乎淹没了每个人的社交平台,信息过载也早已消耗尽了用户的耐心。这些处心积虑操弄舆论、强制输出的行为,也会破坏文化市场的规则和秩序。

  注意力时代,渠道至关重要,掌握了渠道就能控制产品的曝光度。“酒香也怕巷子深”,毋庸置疑,在信息泛滥的今天,适量的营销是需要的,但这绝不意味着应该无底线地接受资本的“按头安利”。因此“热度排斥症”在一定程度上是对病毒式营销的自发反抗,能对人造热度产业链造成打击。但对于用户而言,不应因噎废食,一味抵制。理性地排斥人造热度是警觉与自我意识的觉醒,而为了显示自己的与众不同而“反叛”,则只是为自己贴上假面。“不摩登的新时尚”本质上也是一种“时尚”,都是基于对社会潮流的模仿,都是基于盲目的跟随。排斥热度不是为了排斥而排斥。

  对于平台而言,如果过分重视渠道和营销而不对内容加以提升与精进,长此以往,终究会失去市场。消费者们排斥的不是文化产品本身,而是加注于产品之上的强制输出,他们希望被当作用户真诚对待,而非被当作“乌合之众”以无脑的营销敷衍。因此,在进行内容生产时,首先要关注不同网络圈群用户群体的特点与需要,有针对性地进行选题策划和主题设计。

  “热度排斥症”并非用户层面的不合理现象,而是洞察了平台和商业资本手段之后的一种抵制策略,是对人造热度、强制连接、多次售卖的反抗和对自身审美版权的维护。这种现象折射出当前互联网环境中复杂的主体间关系,也对平台、资本乃至主流媒体的传播和营销提出警示:虚假的流量泡沫可以提升一时的数据指标,但“竭泽而渔”总会导致生态环境的恶化,社交媒体并不排斥商业,但前提是要提供良好用户关系和产品服务。

  (王炎龙/《人民论坛》2022年8月上)

来源:青年记者2022年10月上

编辑: