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传媒视点(2023年6月下)

2023-07-04 11:40:53

来源:青年记者2023年6月下   作者:

摘要:  关于正确研判和合理应对舆情的新思考  舆情并不是舆论情况的简称,其有着特定含义,具有公众舆论所没有的内容,即:除论(公众公开发

  关于正确研判和合理应对舆情的新思考

  舆情并不是舆论情况的简称,其有着特定含义,具有公众舆论所没有的内容,即:除“论”(公众公开发表的意见)之外的公众态度和公众情绪。公众态度不成其为舆论,却能成为舆情的重要构成部分,并对公众舆论发生深刻影响。公众情绪本身并不就是舆论,但同样可以是舆情的重要构成部分。对应于同一人物、事件,舆情的复杂程度总是甚于舆论的复杂程度。舆论与舆情相互作用、相互影响。在舆情层面,以情绪的传染性、感染性尤为突出、尤为厉害。群体性的情绪发泄、表露、突然迸发,甚至可能引发人心混乱、社会震荡,从而造成灾难。这样认知舆情,是正确研判和合理应对舆情的必不可少的认识论基础。正确研判和合理应对舆情,其间有若干要点。

  一是在研判舆情过程中对思想舆论领域的三个地带的舆情应该区别对待。2013年8月19日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话指出:“思想舆论领域大致有三个地带。第一个是红色地带,主要是主流媒体和网上正面力量构成的,这是我们的主阵地,一定要守住,绝不能丢了;第二个是黑色地带,主要是网上和社会上一些负面言论构成的,还包括各种敌对势力制造的舆论,这不是主流,但其影响不可低估;第三个是灰色地带,处于红色地带和黑色地带之间。”在“三个地带”都存在着相应的舆情。“红色地带”的舆情充满正能量;“灰色地带”的舆情具有可导性;“黑色地带”的舆情最具负面性。在进行舆情研判和舆情应对时,不能不顾思想舆论“三个地带”的客观存在、笼统地对待舆情。

  二是研判舆情并非研判“敌情”。舆情并不是“敌情”,研判舆情也并不是研判“敌情”。即使是对受各种敌对势力、敌对意识形态影响而形成的那部分舆情,也不能视之为“敌情”。因为从本质上说,舆情的主体是公众。舆情是公众的意见、态度和情绪的集合,与“敌情”永远是两码事。在这一点上,必须有清醒的认识。然而,这并不意味着对黑色地带的舆情可以不予关注、不予理睬。因为这部分舆情对公众之心和人民政权的人心基础有着使之离散的负面功能。因此决不可置之不理、掉以轻心。

  三是研判舆情要从舆情的表层探析其内里,探析其本质。舆情的变动和起伏,会表现为一定的曲线。研判舆情当然应该关注舆情曲线。关注舆情呈现的曲线,是舆情研判所必需的,但仅仅停留于此是不够的。须从舆情的表层探析其内里,探析其本质,进而关注舆情曲线背后隐含的因素交互和力量博弈。影响舆情曲线的,既有浅相关因素,也有深相关因素;既有直接性相关因素,也有间接性相关因素。深相关因素往往直接影响舆情起伏、波动,更值得在舆情研判和应对中予以充分关注。但对浅相关因素也不能完全不问不顾。随着情势的发展,浅相关因素转化为深相关因素并非绝不可能。

  四是重视舆情声量,但并不为舆情声量左右。舆情声量往往标志着特定舆情受到关注和产生反响所达到的程度。舆情声量大,则表明舆情信息被频繁阅读、点赞、转发、评论等。舆情声量大,说明特定舆情受到关注和产生反响所达到的程度越高。因此舆情声量应该是舆情研判中的重要关注点。但在舆情研判过程中,有必要对舆情声量本身加以研判。事实上,舆情声量与舆情的严重程度并不必然正相关,两者背离的现象也是客观存在的。舆情声量大不排除如下情况:一部分网民在不时转发、反复发声,从而使声量持续加大;网络水军在兴风作浪、把水搅浑。以上两种情况,都不难识别。关键在于要有发现疑窦的意识并就此进行深究。

  五是应对舆情既不是应付舆情,也不是对付舆情。合理应对舆情,与应付舆情、对付舆情不是一回事。应付舆情,包含了油滑之意,显现出懈怠之态;而对付舆情,则完全站到了公众的对立面,所取用的是压制和封杀的方法手段。基于此的舆情研判和舆情应对是不可取的。切不可把公众(人民群众)作为应付的对象和对付的对象。

  合理应对舆情,从根本上说就应该是“民有所呼,我有所应”,在很大程度上须研判公众关切、回应公众关切。如果舆情研判和应对离公众关切远而又远,那么,这样的研判和应对就会适得其反。“民有所呼,我有所应”,从确立意识到付诸实践,关键之点是:坚持以人民为中心的工作导向。不存在可以取代的方法和路径。

  (丁柏铨/《当代传播》2023年第3期)

  “新闻信”在西方主流媒体卷土重来?

  Newsletter已持续多年成为西方新闻界的一个热词,甚至成为很多传统媒体的转型抓手。《纽约时报》《卫报》等西方主流媒体和《中国日报》等国内媒体,用得效果甚好。Newsletter可直译为“新闻信”,原指在近代报纸诞生前,人们通过信件将新闻传播给对方或多方的一种载体。最早的新闻信出现在中世纪以前的古罗马,主要流行于商家,他们需要了解商业行情及影响行情的政经、社会等事件信息。这类信件后来发展到有专人书写并在较大人群中印行,直至演变为报纸。互联网早期电子邮件甫兴,不少新闻媒体也将电子邮件作为一种延伸增值服务,每天将重要新闻发布给订户或注册用户。由此看来,新闻信似乎是一种双重复古,其实不然,今天的“新闻信”,无论从诞生背景、生产目的还是从功能效用、传播形式等方面考量,都和过去的“新闻信”大为不同。

  就诞生背景而言,现在是信息过剩时代,迥异于大众传媒诞生前的信息匮乏时期。就生产目的而言,现代新闻信的出现并不以解决信息饥渴为己任。生产目的至少有三:一是在纷繁的信息世界帮忙碌的受众优选最值得关注的新闻;二是将重要新闻主动推给受众;三是将新闻信作为钓饵引诱受众订阅本媒体。

  就功能效用而言,新闻信因实现重要新闻的优先及时的专向投送而深受欢迎。还因引入算法技术实现精准的个性化信息服务,进而产生黏性,为对方的付费订阅打下基础。就传播形式而言,新闻信已有多个变种,包括新闻简报(news briefing)、新闻警示(news alert)等,发布的平台也不限于电子邮箱,而是社交媒体和客户端并举。很多媒体是几种形式和若干平台同时使用。在发布时间上,有的是每天一次,有的是一天多次,有的在每天发布的基础上,还会有周末版和专题版。《纽约时报》等媒体还会对重要突发新闻进行实时跟踪,受众在第一次收到关于某突发事件的新闻信后,后面还会不断收到同一事件的后续新闻。《纽约时报》自2020年5月推出新闻信“早新闻”(The Morning)后,半年多就实现10亿次的独立阅读。该报数字端订户近年的迅猛增长,就与此密切相关。也正因此,西方新闻学者将新闻信比作媒体获取注意力、增加订户、产生新收入的“瑞士军刀”。

  (辜晓进/《新传播》2023年第2期)

  短视频的场景规则与流量逻辑

  短视频具有明显的社交属性,短视频在传播逻辑和体验设计上形成新的场景规则,强化了用户与平台之间的黏性,并吸引更多的用户参与短视频平台的社群联结。在“社区+电商”的模式下,流量成为短视频平台、内容生产者和广告商通用的具有交换功能的等价物,是内容生产者完成变现的重要途径,也直接导致主体参与短视频生产的思维方式从以作品为中心转向以消费为中心。

  社群参与的场景构建。场景构建是短视频内容生产的重要表征。场景可以赋予内容更多的信息,增强社群成员的认同感,在一定程度上甚至可以替代语言进行表意,以此来增强情感的互通,社群成员进入虚拟场景也可以进一步加深对所处虚拟社区的认同。当下短视频内容生产依然遵循着用户生成内容的模式,当生产的内容受到一定数量的用户关注时便会产生经济效益,以此吸引更多的用户参与虚拟社区。在智媒时代,通过数据分析技术挖掘社群成员的兴趣偏好并设定个性化标签,虚拟场景的构建也更加符合社群成员“在场”的状态,并对场景进行更为精细的划分,增加场景的密度,进而拉近与用户的心理距离。场景的构建将社群成员的需求划分为多个维度,通过精准的信息推送满足其个性化的需求。场景不仅是短视频内容生产的空间形态,还是进行产品营销的重要方式。场景构建与社会的媒介化和消费转型紧密相关,后现代社会的视觉文化和消费主义已经渗透到社会实践的各个角落,生产与消费之间的界限被彻底打破,大众已经适应了信息场景与日常生活的交织与重叠,在潜移默化中形成了新的信息接收习惯和消费模式,并成为日常生活必不可少的部分。

  社群成员的情感联结。无论是内容的生产还是消费行为的促成,都与短视频平台社群的另一个表征有重要关联,即社群成员之间的情感联结。作为信息接收者的社群成员通过短视频评论功能实现情绪的宣泄,而其他成员的积极回应则是获得心理慰藉的有效方式;作为信息生产者的社群成员也是议题的设置者,以“社会关系+情感因素”的模式引发其他社群成员的内心情感表达,将个人的社会关系选题植入相应的情感因素来激发其他成员的情感共鸣。作为信息生产者的“博主”可以通过个性化的人物标签在其“粉丝”成员中形成个人影响力,对“博主”而言,能否获得更多的关注和认可,很大程度上取决于“粉丝”成员对他们的情感投入。情感的投入和联结也是短视频的一种营销策略。“博主”投入的情感获得较好的反馈效果,“粉丝”成员则通过购买行为或平台“打赏”完成情感沟通,平台也可获得经济效益。

  社群行为的流量转化。在媒介重塑社会交往形态时,大众与外部世界的交流和互动也随之改变,大众的生活场景和信息轨迹会在网络社交平台留下痕迹并被记录。正是这些数据信息使得短视频平台可以精准判断社群成员所处的环境和生活状态,并通过算法推送与之相似的场景内容,最终通过现实场景与虚拟场景的对接激发社群成员的消费意愿。流量转化的基本逻辑就是链接用户并吸引用户,最终完成变现,流量则是平台链接用户的关键要素,尤其在场景营销中显得更为重要。流量通常被分为公域流量和私域流量。对于短视频生产者来说,获得公域流量后,要想吸引社群成员成为目标人群,就需要形成独特的内容风格,关注数据和热点议题,及时优化策划流程和创新生产内容,积极与用户互动,增强服务意识,才能获得更多用户的信任和参与,进而实现私域流量的转化,增强产品的竞争力和品牌的影响力。

  短视频消解了传播主体的中心地位,改变了信息编码方式,形成了开放的、双向的、交互的网络生态系统,重构了虚拟化、碎片化、即时性的传播情境。用户的群体身份和角色定位既相互交往又相互博弈,面对多重逻辑规约、审美选择和情感偏向,不同的群体特质和行为规则形成了短视频多元的内容生产和喧嚣的交互景观。对于短视频平台来说,从初始内容填充到优质内容生产,通过流量支持保持用户的活跃度和内容质量,从而在社群内部形成自循环,构建起了一个去中心化的虚拟社群和营销平台。

  (王晔/中国社会科学网2023-06-01)

来源:青年记者2023年6月下

编辑:范君