摘要：　　全媒体不仅是流量媒体，更是质量媒体　　加快媒体深度融合，建设全媒体传播体系的进程中，已经开始出现一些发展瓶颈。其中之一就是陷入

　　全媒体不仅是流量媒体，更是质量媒体

　　加快媒体深度融合，建设全媒体传播体系的进程中，已经开始出现一些发展瓶颈。其中之一就是陷入拓展传播矩阵、追求流量的迷思。即所有媒体机构都在不遗余力地提升自己的传播力，想尽一切办法拓展传播渠道，布局尽可能多的第三方平台，打造几十个乃至几百个渠道平台编织而成的传播矩阵。总体上，媒体机构的点击量上来了，流量大增，但是结果一是种了别人的田，荒了自己的地；二是用自己的内容服务增加了第三方平台的流量；三是社会效益上，用户更多记住的是平台品牌，而非媒体机构本身；四是经济效益上，流量带来的收益更多地留存在了第三方平台。这种过度追求流量、竭泽而渔的发展模式根本没有可持续性。

　　互联网早期Web1.0时代的核心资源就是流量。因为那个时候，互联网的入口是中心化程度很高的门户网站，而每个门户网站的最大能力就是汇聚最大量信息，吸纳最广众用户。Web2.0时代是以移动端为入口，以社交为传播手段，以社群为建构单元，以垂直为方式，以基于黏性的精准质量为效能的时代。这个阶段最为重要的生产力要素是数据。这些数据不是Web1.0时代的流量，那些流量更多是一次性使用，一过性影响，而非用户基于黏性的互动，积累而成的有价值的数据集。当下正是互联网Web2.0时代的成熟期，用户留存、数据集成是这个时代根本的生存之道，更是迈向互联网Web3.0时代——人工智能时代的入场券。没有用户留存，没有数据集成，就算是有再强大的算力、再聪明的算法等，都是巧妇难为无米之炊。

　　加快媒体深度融合，加强全媒体传播体系建设，就要看到时代更迭的步伐，跟上时代升级的节奏。主流媒体在Web2.0时代需要从流量媒体向质量媒体迭代升级。目前，主流媒体加快深度融合过程中，流量与质量矛盾的困局主要表现为：一是第三方平台为主的传播矩阵流量大，自有平台流量小；二是为前者生产与传播的积极性更大，自有平台更新率、创新度都不高；三是只有流向第三方平台的内容服务和流量，自有平台用户越来越失去兴趣和黏性；四是第三方平台传播矩阵回流资金有限，自有平台没有产生经济效益。

　　如何破除这种困局？首先要更新观念、创新思维，从Web1.0时代的认知进化到至少Web2.0，乃至Web3.0时代的认识水平。其次，要培育产生质量媒体的土壤。基于流量的传播力是短期和长期都要追求的目标，但是基于质量的引导力、影响力和公信力则更应该成为中长期奋斗的目标。利润对于久旱逢甘霖的传统主流媒体来说，的确是生计之基础，但是重商主义最终只会损害引导力、公信力。再次，要生成产生质量媒体的保障。其中包括确保质量媒体发展的基础设施改善与自有平台搭建、生产与传播流程优化、组织重构、机制体制再造等。最后，要锤炼产生质量媒体的系统要素。质量媒体是由多个要素、多个环节构成的系统。只有多要素、多环节都做到优化，都得到加强，才可能出现系统涌现，即量变达到质变。质量媒体的系统要素至少包括创意创造、生产、传播、服务、消费等，也包括自组织的内部要素，如自有平台；还包括他组织的外部要素，如需要集成的政务、服务、商务等。只有系统性优化、结构性改造，才能够实现质量媒体应该发挥的功用，即基于精当管理，生产精品内容，提供精细服务，实现精准传播，达成精良效果。

　　（胡正荣/微信公众号“视听广电”2023-08-06）

　　认知战是全球数字传播的“大脑争夺战”

　　认知战这一概念在2022年的俄乌冲突中迅速成为全球学术界、新闻界、政治界的热门词语。有观点认为，未来战争将从五个作战领域，即陆地、海洋、空中、太空和网络，延伸至认知领域。但认知战的界定尚未取得共识，且常与宣传战、心理战、舆论战、信息战、网络战相混淆。

　　在认知战概念出现或普及之前，对敌人心智争夺的战争被命名为宣传战、心理战、舆论战、电子战、信息战、网络战。其中，宣传战和信息战只是控制信息流动，对象主要是军人，内容主要是关于战场、战术；而认知战调控人们对信息的解读和反应，其对象还包括公众，信息内容主要是文化价值观和思维方式。网络战主要指利用社交媒体网络传播恶意软件即病毒攻击计算机网络系统，而认知战则是利用社交媒体网络传播恶意信息，以建构或重塑人们的认知。心理战主要改变、瓦解军人的心理，而认知战则力图改变整个国家每个人的认知。舆论战更注重通过大众传播来引导舆论，而认知战则还注重通过人际传播、群体传播来形塑认知。同时，由于舆论和认知的形成机制不同，导致舆论易出现反转和舆论战具有短期性；而认知不易改变，认知战具有长期性。因此，认知战试图让敌人从心理上不抵抗、阻止，或偏离己方的目标，即由内而外摧毁敌人。另外，由于认知战是对认知机制的运用，它基本上是看不见的，看到的只是它的影响。认知战不仅融合了上述概念所强调的所有元素，而且增加了新内容，主要表现为各种前沿技术。其中包括纳米技术、生物技术、信息技术。因此，认知战也被认为是利用技术来改变他人认知的艺术。

　　美国神经伦理学家詹姆斯·乔尔丹诺将大脑描述为21世纪的战场，并研究了神经科学的武器化。由于认知的生物表现是神经元的连接和神经回路的形成，因此关于神经编码信息的惰性或弱点的理论，认知偏差的形成、认知错误的可能性、知觉的操纵、注意力广度的淹没或操纵、认知压力的诱导、认知流畅性的运用，都成为认知战的战术。如利用纳米技术、嵌入式或可穿戴式电子设备、神经科学技术、化学认知增强剂来增强士兵的认知能力，修复神经损伤，快速祛除疲劳，拓展运动能力极限，打造“超级战士”。利用脑机接口技术读取俘虏的大脑信息，或擦除俘虏的记忆使其成为间谍，甚至从受伤官兵的大脑向其他队友的大脑转移位置记忆、作战技能与战况信息，以提升队友认知能力。

　　互联网及其所催生的社交媒体、大数据、自动化算法、人工智能等，不但能操纵网络信息的发布，而且能操纵网民认知的各个环节。首先利用人工智能生成照片当头像，冒充虚假的“独立”新闻机构和虚假个人注册账号。这些账号复制粘贴相同的内容，循环炒作，再制造热门标签引起话题讨论。其次，利用社交媒体和大数据对用户画像，包括用户的习惯、信仰、偏好、关系网等，找到敌人中那些意志薄弱、价值观不牢固、最有可能被己方价值观或意图攻破的用户。再次，利用算法将信息进行精准推送、对网络搜索结果进行定向排序，从而形成一个个“过滤气泡”“信息茧房”“回音壁”，使得网民认知发生偏差，导致社会意识分裂，引发反社会情绪，引爆社会矛盾。最后通过大众传播、人际传播和群体传播进行长期、循环的报道和信息推送，从而改变对手的认知结构、价值观念和思维方式。在数字语境中，认知战利用高新技术试图侵蚀支撑敌方社会的每个信任，是一场意识形态的战争，其潜在目标是一个国家的整个人力资本，因此又被称为“心理—社会—技术战”“大脑争夺战”。

　　（曾庆香/中国社会科学网2023-07-28）

　　从并立到融合：中国新媒体传播研究进路考察

　　习近平总书记强调，加快构建中国特色哲学社会科学，归根到底是建构中国自主的知识体系。中国新媒体传播研究作为当下新闻传播学研究中最热的研究领域之一，至今25年研究进程是其独特实践日益激活理论创新，且从“他主”走向“自主”并在全球学术领域渐具话语权的学术演进。只有洞察其研究进路，方能明晰当下自主知识体系的建构理路，所以研究进路考察成为回应中国新媒体传播自主知识体系建构关切的基本入口，然而当下对其学术演进开展系统研究的则暂付阙如。因此，系统考察其研究进路不仅是学术界在新的时代节点实现赓续传承的现实需要，更是当下中国新媒体传播自主知识体系建构的时代担当，理论和实践意义兼具。

　　基于此，通过对其阶段性核心议题的历时爬梳及其学术版图的共时深描可以洞察到，当下学术成果的研究进路大体可分为描述性、解释性和批判性三类，其在各自的研究实践中表现出不同的应用状况、功能作用及未来走向。作为新媒体传播研究的基础，描述性进路的应用普遍广泛，但需提升学理性；作为新媒体传播研究的深化，解释性进路的应用日益凸显，但仍需加强学术规范性；作为新媒体传播研究的升华，批判性进路的应用相对匮乏，因而急需增进学术建构力。与此同时，通过以上对新媒体传播研究主要进路的呈现可知，描述性进路、解释性进路与批判性进路分别基于各自的观察视域和价值取向及旨归，以不同的研究进路切入新媒体传播研究的进程中，共同建构起中国新媒体传播研究的知识体系。其中，描述性研究关注新媒体传播的现象和经验事实，力求研究的全面和真实；解释性研究专注于新媒体传播的本质和特征，着力于研究的缜密和严谨；批判性研究则致力于对新媒体技术及其传播语境的反思，力求研究的通透和深刻。而在研究进路的应用分布中，描述性进路明显占据了中国新媒体学术场域的核心位置，而解释性进路与批判性进路则处于中国新媒体传播研究场域中相对边缘的地带。由此，中国新媒体传播研究明显表征为“描述有余，解释和批判不足”，并因此而导致过剩的事实描述及基于事实描述的对策分析对深层学理解释和基础性理论建构的抑制。应该说，新媒体传播研究进路的这种不均衡应用分布状况是根源于中国重应用轻学理的实用理性学术研究惯习，或者说，是中国实用性学术研究传统在新媒体传播研究中的一种体现。当然，没有个案解析就不能洞察一般规律，没有大量具体的现象描述就不会有反思性的深度思考，没有足够的微观叙事就不会实现宏观的理论建构。

　　综上，中国新媒体传播研究三种进路之间并不彼此独立、冲突，而是相互作用，相辅相成。描述性进路为解释性进路与批判性进路提供研究的经验事实支撑和社会实践动力；解释性进路与批判性进路则为描述性进路及建基于其上的对策性进路提供研究深化和升华的指引。而三种研究进路又共同推动新媒体知识脉络的延展和知识体系的构建。可以预期，伴随着聚焦发展与治理对策话语下的应用研究逐渐转向批判与反思研究，基础理论构建和知识创新成为更多新媒体传播研究者的学术追求，相比于描述性进路，解释性进路与批判性进路的应用会越发显著；而且，未来新媒体传播研究进路之间的界线也会变得越来越模糊，进而不断趋于融合。当然，以上三种新媒体传播研究进路的划分主要是根据有关中国新媒体传播研究的文献观测而做出的趋势性判断，是对主要进路的分类呈现，其虽难以穷尽所有的研究进路，但是能够代表中国新媒体传播研究的主要面向和方向。

　　（张秀丽/《中国新媒体传播研究进路考察》，人民出版社,2023年2月版）