● 赵 璐

　　传统媒体的官方微博，作为新一代媒介融合的产物，它的出现是传统媒体转型的必由之路还是无奈之举？传统媒体和社交媒体的互动与融合能否使传统媒体焕发新的生机？传统媒体的数字化转型之路将如何继续探索？

　　即时新闻消费在移动时代拓展

　　移动互联网的出现推动新闻消费向即时化和移动化发展，随着智能手机、平板电脑和车载终端的普及，用户可以随时随地获取新闻。新传播格局中变化最为剧烈的，无疑是受众新闻消费的方式与习惯。人们空闲时，可以不选择翻阅报纸或杂志，而是打开智能手机等移动终端设备浏览在线新闻，新媒体工具成为人们分享信息、进行社会交往的平台；就视频领域而言，很多观众不再守在电视机前等着电视剧开播，而是选择通过移动终端上网观看。

　　移动互联网发展越甚，社会化媒体的影响越深。研究表明，人们政治知识的多寡尤其会受到报纸的影响，报纸读者通常会获得并且记住更多的政治信息，对不同议题的辨别能力也更强。①人们习惯于从报纸获取政府和市政新闻，如果报纸萎缩或消失，这些新闻从哪里获取，甚至是否报道都将成为问题。事实上，移动终端激发了人们的新闻消费欲望，新闻在人们生活中的地位变得越来越重要、甚至不可或缺。这对传统媒体来说，是挑战，更是机遇，因为移动媒体推动了传统媒体信息传播途径多样化并提高了信息传播效率。

　　当前，微博已成为中国网民的主流应用，更值得关注的是微博用户行为的变化。截至2012年底手机微博用户达2.02亿，即高达65.6%的微博用户阅读和发送微博的行为转移到手机终端上。②在这种背景下，以报纸为代表的依托传统信息载体的传媒形态，选择开通官方微博，无疑是移动时代的转型策略。

　　官方微博的即时信息传播能力，弥补了报纸时效性不强、信息资源有限等不足，把最新动态信息瞬间发布出来，使新闻的生命周期变得相当短暂；官方微博还突破了采访编辑的传统形式，丰富了采访的手段，记者通过手机就能及时对新闻事件进行跟进和报道，与公众进行互动和沟通，营造一种现场的直播感；而且，当一条新闻以即时发布的形式通过官方微博传播后，并不是这条新闻生命的终结，报纸随后可以以深度报道的形式跟进，这样更多的读者会关注到新闻的进展，相当于提前打出预告性的导读。

　　比如，在去年7月21日北京特大暴雨灾害后，《人民日报》官方微博于7月22日凌晨正式开通，和北京市政府默契配合，发布了关于救援动态、第一现场、北京雨夜直击的即时信息。中央人民广播电台的《央广新闻晚高峰》节目，每天在官方微博上进行同步直播，播音员还在播音中穿插微博网友的留言，随时与网友进行交流。

　　对接新媒体，挖掘平台价值

　　对传统媒体来说，面对的一个巨大挑战是：技术媒介未来控制新闻的广度空前强大。不可否认，传统媒体和互联网间的距离越来越大。首先，移动终端平台和社会化媒体爆发性增长所展示出的技术让传统媒体疲于应付；其次，少数互联网巨头如Google、Facebook、Apple等公司成为人们数字生活中“所有产品”的提供者，包括软件、系统、浏览器、邮箱、社会化媒体等。

　　传统媒体的习惯思维是运作内容，但要应对新媒体的竞争，还应强化运作平台的理念与思维，特别是新媒体平台。平台承载内容，但平台的运作者不一定自己生产内容，可以通过一种机制选择内容、获取影响。搜索引擎与微博服务商都在努力搭建平台，通过一种机制汇聚内容，使用者免费贡献内容，而平台获得了重要影响。③传统媒体更擅长内容生产而不是技术研发，如果将传统媒体采集、加工、提供新闻的专业能力和水准移植到对新媒体的运用上，将专业、权威的内容对接新媒体平台上受众的需求方式，可以有效增强传统媒体的影响力和竞争力，还能以运作平台的思维重塑自己。

　　国内各报纸、电视台推出官方微博，在完成对接新媒体的同时，抢占新的平台资源。首先，不同于以往点对面、一对多的广播式传播，官方微博实现的是分享式传播，受众可以参与到传播中并达成多点互动；其次，官方微博不存在地域化障碍，使内容可在更广阔的平台上被分享，有助于传统媒体传播力的提升，且许多官方微博的粉丝数远超其发行量，微博上的信息能影响到原来未包含的受众，是对读者结构的完善；再次，官方微博的关键属性还在于超链接文本和多媒体，有利于提供多种信息来源的观点和背景信息；最后，传统媒体官方微博具有公信力高、传播专业化、影响力广的优势，无形中拓展了传统媒体的信息场，将传播平台延伸。

　　媒介载体的变化决定了信息的组织和呈现方式的变化，挖掘新媒体的平台价值，也让一些传统媒体激发新的活力。比如《新周刊》长期占据新浪微博媒体人气排行榜前两位，截至2013年4月15日，其粉丝数已逾630万。其官方微博是纸质杂志的延伸，话题切合当下社会实际、生动诙谐，每天向博友道早安、晚安，发布令人深思的隽语，转发次数动辄数千次。《新周刊》执行总编封新城认为，官方微博对《新周刊》有几个效应：第一是品牌效应，提升了知名度；第二是与读者的沟通，有些老读者本来已经不看《新周刊》了，一看微博又引起了新的兴趣；第三是拓展年轻一代的读者，也许他们不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对其产生兴趣。④这就是新媒体平台的价值。

　　可重构的碎片信息蕴藏财富

　　2008年5月12日14时28分，四川汶川发生地震，Twitter在当日14时35分发布这一震撼性的消息，其信息传播速度超越所有传统媒体，Twitter在之后许多世界性新闻事件中扮演重要角色，以至于CNN、BBC也不得不在Twitter上注册账号。

　　2010年11月15日，上海发生了胶州路公寓火灾，起火不到5分钟，网友“蔡强尼”通过手机在14∶20发布信息并配发自拍照片：“隔壁的隔壁失火了！我已经先报警了！”传统媒体也不得不借力微博。即使是再庞大的新闻媒体，也不可能像Twitter、微博一样拥有这么多“记者”，社会化媒体让“人人皆为记者”成为可能。

　　微博上的信息是碎片化的，它适应了人们意见、价值观和生活方式多样化的社会环境，但这些碎片化的信息能够以各种维度被组织和重构，组织的方式非常自由，且可以重复利用，比如微博的“转发”功能，就是把别人的信息碎片重组到自己的时间线中。传统媒体与其官方微博的结合，可以最大化地重构碎片化信息并挖掘其蕴藏的财富。

　　一方面，传统媒体可以在官方微博“聚合”内容，形成新的报道主题，编辑、记者还可以进行选题的预测和集纳。比如《南方周末》的“微观中国”栏目，就是将微博中有价值的碎片信息进行加工梳理，制作成专栏；再如《新周刊》2010年6月1日的封面专题为《写给残酷世界的100条微博》，在这期杂志推出前，其官方微博以话题的方式发起征集活动，搜集博友对残酷世界的看法并发表。另一方面，当传统媒体把重大话题发布在官方微博的时候，会激起读者的极大反响，即新闻“扩散”，此外，记者在采访中的动态消息、即时见闻和零星感受也能第一时间进入微博。因此，传统媒体和其官方微博之间产生一种互动、双向的新闻生产模式。运营官方微博，重要的是激发用户参与官方微博内容的生产，并将互动内容落实到传统媒体的版面上。总之，线上线下的活动使包括选题、采访、写作、编辑在内的采编过程和传播过程都可以让用户参与意见和反馈信息，与之深度融合。

　　目前，对传统媒体来说，区分公共价值的高质量新闻和微博议程驱动的新闻已成为一个日益复杂的任务。微博为大众媒体设置议程，往往通过纸媒官方微博、意见领袖来实现，通过其二次传播，微博的覆盖率和影响力会以几何级数的方式激增，官方微博在传播信息的同时进行新闻线索的收集。传统媒体官方微博已内嵌到新闻生产环节中，并成为其中的重要一环。新闻生产已从传统的专业化生产过渡到社会化大生产的阶段，促使组织化的新闻生产逐渐“去中心化”。

　　传统媒体推出官方微博，只是传统媒体在新媒体冲击面前阶段性上演的“变形记”。向移动终端迁移，在iOS和Android平台开发新闻客户端；还可以搭上微信，选择新传播渠道和载体；抑或像《纽约时报》一样启动“付费墙”，通过收费阅读提高发行收入；还可以像《经济学人》那样通过深耕用户数据，成为专业的智库型媒体……毫无疑问，传统媒体将在数字化转型之路上继续探索和前行。

　　注释：

　　①Chaffee, S. H., & Frank, S. How Americans Get Political Information: Print versus Broadcast News. Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol.546(1996), pp.48-58

　　②CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告》，2013年1月

　　③陆小华：《新媒体化融合与传统媒体的选择》[J]，《梦工场观察》，2012年6月第1辑

　　④人民网舆情监测室：《2012年新浪媒体微博报告》，2013年1月

　　（作者为浙江大学传媒与国际文化学院博士生）

　　来源：青年记者2013年6月上