摘要：2019年，音频内容生产与传播取得了新的进展，机构媒体也进行了一些新的尝试，在音频领域，还有哪些可以开拓的空间？

　　2019年中国正式进入5G元年，新技术的发展给机构媒体带来了新的机遇。一方面，新技术为机构媒体的内容传播赋能，为用户提供了更多的场景体验；另一方面，传统纸媒与音频媒介的融合发展表现出了旺盛的生命力。本文以头部声音平台数据为切入，结合用户调研和机构媒体实践，旨在为机构媒体音频发展提供路径。

　　机构媒体音频发展现状

　　艾媒咨询《2019中国在线音频市场研究报告》显示，2018年，中国在线音频用户总数达到4.25亿，增长率为22.1%，明显高于移动视频（13.6%）和移动阅读（6.2%）的增长速度。如此庞大的在线音频用户，促使越来越多的机构媒体开始转向音频“蓝海”。除了入驻喜马拉雅等在线音频平台外，不少机构媒体也开始在智能音箱方面“小试牛刀”。

　　1.5000余家机构媒体日产近万条声音。截至2019年10月，有5000多家机构媒体入驻了在线音频平台喜马拉雅。具体来看，平均每个媒体开设3-5个专辑节目，每日上传近万条音频。喜马研究院数据显示，凭借机构媒体优质的音频内容，所有入驻喜马拉雅的机构媒体音频内容平均完播率达到73.9%，在喜马拉雅的700万主播内排名前列。喜马拉雅全站用户每月累计收听媒体机构节目的时长为1,306,531,662.5个小时。

表1：喜马拉雅收听量TOP10的机构媒体
 

（数据来源：喜马研究院，统计数据截至2019年10月）
 

　　2.“软硬兼备”，机构媒体音频产品涉及领域全面丰富。从音频内容分类上来看，目前入驻喜马拉雅的机构媒体音频内容呈现出“软硬兼备”、全方位发展的态势。具体表现为，既有机构媒体最有优势的“硬新闻”内容，比如电台节目、资讯类节目、商业财经类等，也有娱乐性和服务性较强的个人成长、情感生活和健康养生。此外，面向垂直细分人群的儿童和外语类节目也占据机构媒体内容十大热门领域。

　　3.80后成机构媒体音频内容收听主力军。从用户画像上来看，收听机构媒体音频内容的用户并没有呈现出明显的性别差异，男性用户占52%，女性用户占48%。但是在年龄分布上，80后用户占据了“半壁江山”（48%），70后用户约占22%。从用户的城市分布占比来看，二线城市用户为收听机构媒体音频内容的主力军。

表2：机构媒体在喜马拉雅上的内容领域TOP10

（数据来源：喜马研究院，统计数据截至2019年10月）

　　4.机构媒体基于本地特色开始在智能音箱“试水”。从2018年开始，越来越多的机构媒体选择入驻智能音箱，其中率先与机构媒体合作的智能音箱以天猫精灵为代表。

　　根据天猫精灵数据统计数据，截至2019年11月，入驻天猫精灵的机构媒体共有26家，其中包括了沈阳晚报、都市快报、南方都市报等各地区知名的机构媒体。入驻的所有机构媒体在天猫精灵上共有专辑1140个，内容涵盖新闻、健康、商业财经、生活、娱乐、广播、历史人文7个领域。

表3：喜马拉雅上的机构媒体用户城市分布占比

（数据来源：喜马研究院，统计数据截至2019年10月）

　　5.机构媒体音频发展困境。结合2019年机构媒体音频发展的现状，笔者对部分机构媒体进行了深度访谈，梳理了以下六个制约机构媒体音频发展的主要问题：第一，缺乏专业新媒体技术人才；第二，原采编团队转型积极性不高；第三，缺少专业的设备和专门的经费投入；第四，对相关新媒体领域的培训力度不够；第五，机构缺少完善的激励考核机制；第六，音频产品变现困难。

　　机构媒体音频发展趋势

　　1.5G助推下，音频收听从单一场景向全场景转变。相比于文字、视频等载体，用户获取音频信息往往通过伴随式收听的方式。5G的发展，为音频的全场景覆盖提供了可能，万物互联和人机交互提高了用户收听音频的场景体验。

　　随着5G技术的发展，用户随时随地收听到适合场景的音频成为可能，在人机互动方面，智能音箱将承载着更多的交互需求。

　　2.机构媒体音频重品牌IP，尝试“去新闻化”。IP可以增强机构媒体音频产品的信任度和美誉度。机构媒体若想摆脱用户对媒体本身传统风格的刻板印象，就要结合自身特点打造IP，这是机构媒体音频发展的趋势之一。

　　此外，单纯获取新闻资讯已经不能满足音频用户的需求。未来，机构媒体将侧重服务性和趣味性的内容，而传统新闻内容的传播也将越来越生动化、场景化。

　　3.音频成为媒体转型新方向，政务类音频节目崛起。2019年全国两会期间，新华社推出音频专辑《新华社带您听两会现场声》，发布了254期节目，总收听量达到2078.9万。人民网也同步推出了《2019人民网带你听懂两会》音频节目，侧重对两会的科普与解读，单集音频平均收听量也超过了10万。未来，音频平台将是机构媒体发展政务新媒体的优质传播媒介。

　　4.付费精品内容或将成为机构媒体新的变现方式。未来机构媒体的音频内容矩阵可能会呈现出这样一种趋势：免费内容侧重新闻属性、付费内容侧重知识精品。具体来说，就是新闻类内容更加专业，将机构媒体的优势类领域的内容包装得更加适配音频平台，比如：新闻资讯类、评论类和访谈类。付费内容将注重用户获取知识的体验，比如健康类和财经类等内容。

　　5.网络音频将更加注重版权，监管更加严格。2019年6月，国家网信办会同有关部门，针对网络音频乱象启动专项整治行动。首批依法依规对26款传播历史虚无主义、淫秽色情内容的违法违规音频平台，分别采取了约谈、下架、关停服务等处罚，对音频行业进行全面集中整治。随着行业的进一步发展和规范，音频版权将是未来机构媒体的竞争力之一。

　　机构媒体音频发展路径

　　1.机构媒体音频发展的基本思路。机构媒体要做好音频产品，首先要走出一个误区：音频产品绝对不是单纯地将报纸上、网络上发表的文章“读出来”。对于传统媒体而言，高质量的内容生产能力和全领域的内容资源是突出优势，一个成功的音频产品就是充分利用这些资源，用音频产品思维重新整合配置，输出音频产品。

　　与此同时，机构媒体的音频化发展对于传统的采编人才提出了更高的要求，其中最重要的是要转变观念，打造一档音频栏目需要有更多的创意和特色，而不是简单地将文字音频化。

　　2.机构媒体音频的内容布局策略。在音频内容布局方面，目前机构媒体呈现出两种策略。一种是在单一领域里打造精品，如东方网。东方网在喜马拉雅上主推的《新闻早餐》，是一档新闻集纳类音频节目，以“最全最快最省时”的口号著称，截至2019年11月，囊括了126万多的订阅用户，平均每期收听近50万。把一档王牌节目做到极致，这需要充分发挥机构媒体自身的优势，《新闻早餐》就是充分利用了综合性新闻网站全面的资讯进行的整合。另一种是全面布局，打造音频内容矩阵，如南方都市报和封面新闻，它们在各个领域都布局了音频产品。

　　机构媒体的音频内容布局可以参考上述两种策略，也可以在此基础上，思考新的发展策略。基于内容领域的发展，还需重视版权问题。无论是音频文稿还是背景音乐，在使用发布前必须要通过购买或者通过授权。

　　另外，机构媒体的音频节目通过自制特效等方式既可以规避版权风险，又可以增强内容的识别度。为了丰富节目形式，增强趣味性，南方都市报2019年推出了“第一季音频特效包”。特效包选取了年度比较热门的流行语以及调节气氛的拟声词等，在其多档非新闻类音频节目中使用。这为其他机构媒体通过增强原创来规避音频内容的版权风险提供了范例。

　　3.了解用户使用机构媒体音频产品的基本诉求。为了解用户真实的体验及对机构媒体发展音频产品的渴望与诉求，笔者发起了“机构媒体音频产品满意度调查”。本次调查以网络问卷的形式，共回收有效问卷245份。其中超过半数（51.84%）的被调查者每周使用音频App超过1小时。

　　调查结果显示，被调查者对目前机构媒体的音频产品整体满意度较低，49.9%的被调查者表示满意度“一般”。绝大多数被调查者基于机构媒体的资源优势选择收听机构媒体音频。被调查者选择收听机构媒体音频节目的首要原因是“内容丰富、音频种类齐全”（70.8%），其次是“信息来源权威可靠”（56.64%）。半数被调查者对机构媒体的非新闻内容抱有期待，即对“趣味性和服务性强的非新闻类内容”抱有高期待。超7成被调查者希望机构媒体音频产品不要照搬报端、网端文字内容。

　　基于以上调查内容，未来，机构媒体制作音频产品时，可以在保证来源可靠的基础上，丰富内容，增加趣味性强和服务性强的内容，打造多元、个性且与报端、网端的产品有区分度的产品。

　　（伍静妍：南方都市报融媒体编辑部副主任；尹佳林：南方都市报融媒体编辑部编辑）