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传统媒体转型平台化运营的三大法则

2020-08-17 09:47:48

来源:青年记者2020年8月上   作者:王鹏

摘要:澎湃新闻的“澎湃号”运营三年以来,牢牢抓住“汇聚内容和缓解焦虑”“传播主流和共同创新”“赋能用户和共享成果”这三大法则

  自2017年7月“澎湃号”上线以来,从央媒到各级地方媒体,“人民号”“新京号”“红星号”等公众号平台纷纷上线,借助各方力量,极大丰富了互联网的内容生态,为人民群众日益增长的美好生活需求带来新支撑。澎湃新闻的“澎湃号”运营三年以来,牢牢抓住“汇聚内容和缓解焦虑”“传播主流和共同创新”“赋能用户和共享成果”这三大法则,严控门槛、严格把关,让内容和形式进一步贴近群众、服务群众,在“接地气”中坚决守护好媒体的“真心”,和用户共享平台化运营成果,形成了自己的品牌和特色。

  汇聚内容和缓解焦虑:注重引入内容的质量而非数量,缓解公众号、平台、公众的焦虑

  在澎湃号上线之前,商业互联网巨头里既有微博、微信这类社交平台以公众号为主要生态支柱,也有今日头条、百度等资讯平台、搜索平台深耕公众号运营多年,各平台所拥有的公众号均数量庞大。然而,这些公众号运营人员普遍存在对“流量10万+”的焦虑和对平台推荐算法的焦虑;而各大公众号平台也普遍存在对内容质量的焦虑、对做好公众号和公众“桥梁”联通性的焦虑;至于广大公众,则对互联网信息的繁杂化、碎片化、片面化等存在着焦虑。甚至有部分公众号运营方或管理方分不清社交平台和资讯平台在传播特征上的区别(如微信公众号和用户类似杂志与读者的关系,而头条号和用户类似新闻与网民的关系①),却盲目追求、考核粉丝数、点赞数等指标,有的还误解了“团结群众、服务群众”的内涵,盲目认为传播庸俗搞笑内容、找帅哥美女跳个舞唱个歌就表示和群众打成一片。其他的问题还有很多,包括“僵尸号”的比例高居不下,很多内容游走在灰色边缘,留言区里存在争论和怒怼等。

  澎湃新闻始终坚持,做公众号平台是要减轻各方焦虑和压力,而不是去增加;是要做好公众号和人民群众之间的桥梁,汇聚、创造并传播优质内容和主流价值,而不是去卖萌或故意制造低级笑点,甚至让穿着制服的执法人员去庸俗化地“抖胸抖腿”。为有效解决上述问题,澎湃号从一开始就没有片面追求对入驻公众号的数量考核,而将质量作为重要考核指标,将“团结人民、鼓舞士气、成风化人、凝心聚力”作为追求。

  首先,澎湃号并非面向所有人,而是实行邀请制,强调专业创作,强调社会效益,以形成一个专业、优质、海量的内容池,从而从源头上提升互联网内容质量。②同时,澎湃新闻对澎湃号采用分批分类逐步上线的方式,不断完善平台功能。澎湃号在上线之初,虽然经过严谨的市场调研和内部测试,但相对缺少运营经验和技术储备,因此首批只开放政务号,引进政务机构的权威发布内容。直到经过一年试运营、充分积累了平台化运营的经验之后,澎湃号才逐渐开放面对正规媒体的媒体号、面对专业内容创作者的湃客号,有效避免了个别传统媒体做公众号时良莠不齐、管理缺失的混乱。

  其次,澎湃号编辑和审核团队均为持证上岗,坚持“三把关”,即对公众号的注册申请严格把关、对公众号的发布内容严格把关、对留言跟帖严格把关,要求这方面都不能违反法律法规、社会公德等的要求。比如,澎湃号从上线之初即常态化设置“辟谣”栏目,积极发布相关管理部门、正规媒体等对谣言的驳斥,澄清谬误,明辨是非,有效防止给公众带来焦虑。

  再次,为了缓解公众号对流量和平台推荐算法的焦虑,澎湃号依托澎湃新闻时事新闻和思想报道领先的优势,尊重资讯平台、原创媒体平台的两个特征,始终未引入社交平台上普遍使用的公众号“粉丝数”、单篇文章的流量和转发量等数据,而是强调政务类澎湃号的权威性、强调媒体类澎湃号的公信力、强调专业创作类澎湃号的创新性和真实性,让公众号安安心心创作优质内容,不用盲目追求蹭热点、抖机灵、标题党、玩套路、拉流量,从而远离一些平台算法“猜你喜欢”的游戏。

  作为平台运营方,澎湃号不只是从架构上、流程上、内容设置上减轻各方焦虑和压力,更加注重日常的有效沟通及合作。澎湃号以传统媒体的专业编辑团队对接入驻公众号,为优秀创作者提供精致的编辑服务。例如在2020年新冠肺炎疫情期间,澎湃号先后推出“疫情防控工作问题建言征集”“解忧杂货铺”“全国复工复产指南”“抗疫第一线快报”等产品,集纳澎湃号优质抗疫内容,并形成联动机制。

  其中,“疫情防控工作问题建言征集”以收集百姓呼声、和政务类媒体类澎湃号联动、促进线上线下联动改善工作、助推防疫资讯透明公开的方式,“努力把服务延伸到基层、把问题解决在基层,共同打赢疫情防控这场战役”。该征集产品一经推出,即吸引了多方关注,相关澎湃号所隶属的政府管理机构主动对接公众建言,进一步完善防疫抗疫措施。“全国复工复产指南”专题则定位于全国企业支持平台、中央和各地复工复产政策库、经济发展智库集、就业和招聘指南,为企业复工复产和群众就业提供便利。

  澎湃号的湃客频道吸引了大量优质内容创作者入驻,其中流量颇高的“身体”栏目,就吸引集纳了“丁香医生”等众多医疗健康类的科普内容创作者,其中不乏上海各大医院的知名医生。为更好地向公众普及抗疫知识、缓解公众对疫情的焦虑,澎湃号推出“解忧杂货铺”专题,将澎湃号发布的优质抗疫内容分发到“心灵处方”“宅家攻略”“有书看”“漫画摊”“复工路上”“在线问答”“澎友互动”等栏目,形成一个疫情期间为民解忧的线上中心,被众多平台转发。

  疫情期间,各类资讯海量发布,不仅公众往往无从选择,很多抗疫相关部门和单位也难以直接和公众沟通,为此,澎湃号推出“抗疫第一线快报”,精选澎湃号发布的抗疫防疫内容,用在线编辑器即时处理,以简洁的图文或短视频方式传播重点内容、主流内容,让公众一目了然,让公众号运营者几乎不增加工作量就能使优质内容从浩如星海的抗疫信息中脱颖而出,从而引起众多公众号的积极转发。

  传播主流和共同创新:平台要扩大公众号优质内容的传播,也要利用技术等优势和公众号共同创作

  搭建公众号平台,引入各方优质内容,只是澎湃号的第一步,让“内容源”变为“分发流”,通过主流渠道,联接中外,沟通世界,传播给更广泛的人群,是澎湃号的另一个重要目标。为此,澎湃号搭建了“推荐到澎湃新闻首屏”“推荐到频道头条区”“搭建专题专栏”“视频直播”等推荐机制。具体操作中,澎湃号以专业媒体编辑的人工推荐为主,辅以体现澎湃新闻价值观的算法机制,让公众号的优质内容进得来、传得出。

  第三方调查显示,澎湃新闻的读者和用户在平均学历、平均收入等方面均处于新媒体平台的领先位置,澎湃新闻在各类新媒体影响力的榜单上普遍居于领先位置,这些都是澎湃号扩大主流传播的优势。对此,澎湃号将扩大传播的重点放在“有知”的人群上。

  一是澎湃号积极引入头部公众号。三年来,绝大多数国家部委和所有的副省级城市等重要政务号都已经入驻澎湃号;央视、光明日报、经济日报等央媒和中国组织人事报、环球时报、四川日报、红星新闻、津云等各行各业、各级地方的主流媒体也纷纷入驻澎湃号;丁香医生、地球知识局等自媒体大号也大量入驻澎湃号。与之相对的是,澎湃号几乎没有引进很多平台中流量巨大的娱乐八卦、网红带货等公众号,推动澎湃号的用户向“有知”人群聚集。

  二是澎湃号和入驻的公众号建立起有效、及时的沟通机制,共同策划、创作优质内容。这类策划和一些商业平台无证采访生产的短平快资讯明显不同。比如,北京大学区域与国别研究院拥有大量研究成果,却一直难以找到合适的传播渠道,2020年新冠肺炎疫情期间,该院与澎湃号合作推出“再看世界”的专题,关注疫情对全球的深刻影响,关注海外华人的健康与生活,关注“一带一路”倡议的推进,这些内容视角新颖,突出思想性,在学术圈和澎湃用户中均引起重大反响,很多在海外的中国留学生积极投稿。中国驻日本大使馆、中国对外友协等外交和外事机构也将澎湃号作为宣传中国和日本等国在疫情之下互相帮助的主要阵地之一。再如,2020年是中国核工业创建65周年,中核集团等央企通过中国核工业报和澎湃号联合搭建的“口述核史”专题,向公众分享近60位当年参与核工业建设的亲历者口述的故事和细节,更好地传承先辈精神,激励当下的奋进者前行。

  澎湃号还与澎湃新闻采访部门建立联动机制,对澎湃号发布的内容建立起“发现—研判—采访—报道”的机制,跟进补充报道或深度报道。比如,在水利部于其澎湃号辟谣“三峡大坝变形溃堤在即”的不实网络传言后,澎湃新闻进行深度报道,阐释“三峡大坝变形的谣言为何站不住脚”,和水利部声明互相配合,让谣言迅速消散。再比如,澎湃号“徐州发布”发布淮海经济区首开协同发展座谈会的消息后,澎湃新闻记者跟进报道这次座谈会是为了“抱团求解省级边界洼地崛起”,为了给全国同类地区的发展提供借鉴,这一视角从政务发布和媒体常规报道的基础上进行延伸,体现了澎湃新闻的深度和高度。

  三是澎湃号借助澎湃新闻在国内甚至全球领先的新媒体理念和创作能力,经常和公众号合作推出新媒体创新产品。2018年4月,澎湃号和国家统计局合作发布《2017农民工报告》的新媒体产品,内容由国家统计局提供,呈现方式则由获得过美国数据新闻大奖的澎湃数据新闻团队制作,使用动图等形式制作图表,清晰明了又吸引用户停留,被受众称为“史上最美的农民工报告”。再如2020年毕业季受到新冠肺炎疫情的影响,澎湃号联合众多高校和“春熙照相馆”“Aperturist光圈”等知名的图片类自媒体共同推出“毕业云展”,受到广大大学毕业生的称赞。

  赋能用户和共享成果:用“互联网+”进一步推动公众号背后的地方、行业甚至一家单位的发展,是平台的最高使命

  网络社会不仅推动政府自身的改革,更是推动整个国家和社会关系的调整和重构。③作为一家坚持社会责任的媒体,澎湃新闻始终坚持媒体“真心”,不希望澎湃号只是“内容源”和“分发流”,更注重为公众号赋能、注重平台和公众号共享互联网+的成果,并将之作为澎湃号平台的最高使命。

  首先,澎湃号将所属政务频道定位为“以区域发展、各行各业改革创新为重点”,依靠澎湃新闻的媒体专业生产力,发挥在时事新闻原创报道和深度报道上的优势,聚焦国家部委的重大改革创新举措,聚焦各级各地方的创新发展,总结先进经验,提炼为可复制可推广的内容。因此,澎湃新闻没有像一些平台那样盲目上线公众号的服务、办事功能,而完全不顾用户不足、功能不全、渠道不畅等事实。政务新媒体的影响力很大程度上源于其内容,具体点说就是其社会治理的质量。④从这个意义上来说,澎湃新闻对政务类澎湃号的赋能是重中之重。

  例如,澎湃新闻依托记者采访团队与澎湃号两条线,与最高人民检察院、最高人民法院、司法部等形成长期合作。“两高”在澎湃号上形成了首发机制,将澎湃号作为重要内容的首发平台之一,并在澎湃号上搭建检察发布矩阵、法院发布矩阵,汇集全国各级检察院、法院的优质内容。2020年新中国第一部《民法典》通过时,澎湃新闻不仅深度报道民法典出台背后众多法制工作者的努力,还和司法部合作推出交互式H5新媒体产品《50个问答,看〈民法典〉如何守护你一生》,仅当天在澎湃新闻客户端的阅读量就超过一千万次,很多法律界人士积极转发。目前,国务院国资委、国家统计局等多个国家部门均依托澎湃号平台,与澎湃新闻签署了战略合作协议,搭建起相应的澎湃号矩阵。同样借助澎湃号平台,澎湃新闻推出“高端对话”系列报道,专访国家部委领导,满足“高知”读者的需求。

  再如,2020年1月中央财经委员会第六次会议提出推动成渝地区双城经济圈建设之后,川渝两地互动频繁,交流合作日益升级,这些动态通过“重庆发布”“成都发布”“川报观察”“华龙网”等澎湃号不断呈现给澎湃用户。在一些城市类自媒体紧蹭热点不断挑动所谓“城市战争”时,澎湃新闻则主动和相关澎湃号所从属的川渝两地政府机构沟通,发布长篇原创报道《成渝之春》,进一步呈现成渝两地的热烈反响和行动,详细介绍两地相关部门工作方式的变化,包括“可以24小时随时致电对方领导”等细节,让公众特别是川渝两地之外的人们对成渝“搭伙”发展有了更深入的了解和期待。

  此外,在新中国成立70周年之际,澎湃号推出《共和国之城》专题报道,聚焦从“共和国长子”到活力四射的新兴城市,将这些为新中国各自撑起一片广阔天地的城市一一介绍给公众,有读者惊叹原来有这么多辉煌的城市。

  其次,澎湃号对公众号及其背后区域、机构的赋能,除了直接合作互动之外,还体现在借助外力,提供澎湃特色的有深度、有思想、量身打造的产品。

  澎湃号从上线之初,即将吸引智库、研究机构等入驻作为一项重要工作,相继引入中国社科院、深圳综合发展研究院、CCG全球化智库、福卡智库、苏宁金融研究院、察哈尔学会等近百家高质量、影响力较大的智库和众多“双一流”高校,并将它们日常发布在澎湃号上的研究成果等,每周挑选结集发布《澎湃政务智库一周精选》,分为“一周焦点”“宏观风向”“区域发展”“城市治理”“各行各业”等多个栏目,通过澎湃号直送众多国家部委、各级政府机构的主要领导手中,为各地区各系统各行业发展提供决策参考。2019年,在深圳被中央赋予建设中国特色社会主义先行示范区的光荣使命之后,澎湃号组织智库类公众号发表《深圳能否替代香港:从四方面看社会主义先行示范区建设》《二次加码,造一个什么样的深圳》等一批深度解读和展望未来的内容。2019年3月,澎湃新闻还在西安举办“慧客长安”论坛,为西安提出“一带一路上的智慧之城”的城市形象,通过澎湃新闻原创报道和澎湃号,详细介绍西安的“硬科技”等在全国领先的领域。有网友评论说,以前只知道西安有羊肉泡馍、摔碗酒和兵马俑,看了澎湃才知道西安如此硬核。

  澎湃号的赋能方案并非只针对政务类公众号,还面向所有澎湃号,推出一系列内容创作大赛和论坛等活动,和入驻的优质公众号共享互联网+的成果。一是澎湃号通过内容创作者比赛、基于澎湃价值的榜单、补贴等多种形式,孵化、扶持专业创作团队,包括和复旦大学新闻学院合办非虚构写作大赛,并举办数据新闻创作大赛。二是澎湃号探索和入驻媒体合办“新媒体区域创新发展实验室”,联合驻地高校共同研究新媒体发展。三是积极主办“政务传播大会”“新媒体产品生产”等论坛、培训活动,和公众号团队分享创作经验、共商发展。

  其中,在“澎湃新闻2018政务传播大会”中,多位国家部委的新闻发言人出席并发表主题演讲,司法部新闻发言人提出希望澎湃与政府部门合作时进一步加强议题设置。澎湃号还积极与入驻公众号组织运营人员培训,交流在资讯平台、媒体平台做公众号的技巧,推动有效净化网络空间、促进更多优质内容诞生,广受公众号运营方和管理者好评。

  在为澎湃号赋能中,澎湃号特别注重对“真心”的坚守。2019年年底,澎湃新闻和全国妇联等合办“女性正能量论坛”,并没有像一些人猜测的那样找一些网络大V来撑场面,而是创造性地邀请了澎湃新闻近年来报道过的优秀女性代表出席,用真实的人物和故事来展现女性半边天的力量,很多在场人员和收看直播的澎湃用户都表示“感动”。2020年,澎湃新闻再次回访部分参会代表,向公众讲述她们的坚持和奋斗,保持澎湃号和澎湃人对“真心”永不停歇的追求。

  注释:

  ①《公众号和头条号,做哪个更赚钱》,微信公众号“运营公举小磊磊”(ID:gongjulei),2019年12月26日

  ②刘永钢:《全力打造互联网新型主流媒体平台》,《网络传播》,2018年第10期

  ③沈国麟:《善治安心:中国网络理政的理念与实践》,华夏出版社,2017年10月第1版,第16页

  ④禹卫华:《政务新媒体的模式创新》,上海交通大学出版社,2018年12月第1版,序言第3页

  (作者为澎湃新闻政务中心总监)

来源:青年记者2020年8月上

编辑:范君