摘要：　　摘 要：地方主流媒体的融合转型常面临技术性发展困境，这与网络社会、媒介化背景下社会关系与文化实践的变革有关。为了适应新的媒介与

　　摘  要：地方主流媒体的融合转型常面临技术性发展困境，这与网络社会、媒介化背景下社会关系与文化实践的变革有关。为了适应新的媒介与社会文化环境，地方主流媒体可通过参与社会治理、拓展文化服务业态、创新组织平台化实践、赋能地方社会发展等方式，探索深度融合的新路径。

　　关键词：媒体融合；媒体转型；平台化；网络社会；媒介化

　　我国媒体融合战略实施以来，各级主流媒体积极响应政策号召，推动与新兴媒体的深度融合，加快建设面向全媒体传播的“新型主流媒体”。中央级主流媒体通过应用新技术、改造内容制作与分发流程等进行技术性融合，已成为传统媒体融合转型的先锋。地方主流媒体紧随而上，在技术性的融合转型中也付出了巨大努力。但在激烈的网络传媒生态竞争中，地方主流媒体的技术性融合正陷入阶段性的发展瓶颈，急需在深度融合背景下超越技术依赖，探索新的融合转型路径。

　　地方主流媒体深度融合中的技术之困

　　（一）外围压力：多元主体加速深度融合技术布局

　　在“双轨制”的制度安排下，我国长期维持着“企业化经营、事业化管理”的媒体管理体制[1]。媒体机构作为市场经营主体，既需要配合完成党和政府的宣传工作，又需要参与到传媒市场的竞争之中。互联网产业勃兴前，地方主流媒体依靠区域性的传播渠道垄断，能够维持良好的市场营收。但在网络时代来临后，互联网巨头依靠技术创新绕开了地方主流媒体的渠道垄断，通过长期的技术积累与资本投入获得了跨区域的传媒市场主动权。

　　除渠道竞争外，近年来网络内容生态同样“内卷”严重。在网络内容市场竞争中，地方主流媒体的压力既来自中央级主流媒体的“虹吸效应”，也来自技术赋权后多元化网络传播主体的竞争与博弈。更具权威性的人民日报、央视、新华社等中央级主流媒体网络传播体系发展趋于成熟，其对地方媒体信息中转的依赖程度大大降低。政府机构、企业与社会组织也通过社交媒体平台组建了自媒体传播矩阵，加强了与社会的直接联系。传播渠道失守、受众流失严重、市场竞争加剧，导致地方主流媒体市场经营困难，转型需求迫切。

　　（二）自身短板：地方主流媒体深融技术资源匮乏

　　面对激烈的传播渠道竞争与内容生态博弈，地方主流媒体不得不进行彻底的互联网转型[2]。紧跟时代潮流、加大技术投入，自然是地方主流媒体融合转型的必经之路。在21世纪初的第一波互联网浪潮中，地方媒体就效仿互联网门户网站，建立了区域性的官方新闻网站；之后还与移动网络运营商合作，为手机用户提供手机报订阅服务。在Web1.0和2G通信时代，技术改良确实拓展了地方主流媒体的传播渠道，提升了其社会传播能力。由此，在2010年以后的第二波媒体融合浪潮中，地方主流媒体的融合转型存在相当程度的技术依赖。在见证了中央级主流媒体中央厨房、“两微一端”的融合模式取得成效后，不少地方主流媒体纷纷效仿，通过类似的技术路径改良了传统的内容生产流程，面向各地群众建立了“两微一端”网络传播渠道。

　　然而，第二波媒体融合浪潮发生于Web2.0和高速移动互联网普及的年代，中国的互联网产业已发展十分成熟。为了适应当下的媒介技术环境与传媒市场竞争，传统媒体的技术性融合需要投入更多的资金与人力成本用于建设“中央厨房”、开发手机App、生产全媒体内容等。对于中央级主流媒体与部分市场化程度较高的地方媒体机构来说，其尚能承担当前技术性融合转型的高成本，也能在用户规模扩大后通过可观的边际收益摊平技术投入。但对缺乏技术生产要素的地方主流媒体而言，由于其能承担的资金与人力资源成本比较有限，网络传播矩阵与自建网络平台往往难以形成规模效应，技术投入后的传播效果与市场收益也难以保证。

　　（三）效果困境：技术性融合阶段性瓶颈初现

　　从实践层面看，在被迫卷入互联网产业竞争后，地方主流媒体的融合转型取得了一定成效：在内容生产与传播中，打通传播渠道间的壁垒使得地方主流媒体也能实现“一次生产、多次分发”的业务流程；平台建设层面，地方主流媒体的新闻网站、手机App等陆续上线运营，能够正常运转。

　　不过，现阶段的技术性融合并未完全扭转地方主流媒体受众分流、营收下滑的现实困境。一方面，与网络社交媒体、聚合性新闻网站相比，媒体机构建设的新闻网站、手机App等用户数量、用户活跃度比较有限。根据2022年3月的手机App用户活跃率数据，进入前100名的新闻资讯类客户端均为今日头条、腾讯新闻、新浪新闻等互联网公司开发的手机应用。主流媒体机构开发的手机应用活跃率普遍不高，排名最靠前的“央视频”客户端用户活跃率也仅为1.87%[3]。另一方面，在用户活跃率较高的各大网络传播平台中，地方主流媒体账号虽积累了一定数量的粉丝，但在与中央级主流媒体、商业媒体及自媒体账号的竞争中，其传播效果不一。可见，地方主流媒体的技术性融合已经显现出阶段性的发展瓶颈，急需探索新的融合发展路径。

　　地方主流媒体深度融合的破局之道

　　（一）网络社会：连接重塑与关系转型

　　网络社会中，个体与人、与物、与机构之间彼此连接，通过中介化互动不断缔结出新的关系网络与社会共同体。2021年，中国网民规模已突破10亿，各类移动互联网应用迅速普及[4]，这标志着我国已完全进入网络社会。互联网在改变社会沟通方式的同时，也推动了社会关系的结构化转型。

　　为了应对网络社会的关系变革，我国正积极探索国家治理模式的创新，网络治理是国家治理体系创新的一种重要方式[5]。与西方“去政府化”的社会治理模式相比，我国的国家治理体系由党和政府负责顶层设计，同时依靠各类社会主体的共同参与[6]。这就要求地方主流媒体积极融入当地社会治理网络[7]，通过有效的网络传播密切联系群众，加强与各类社会主体的有机互动，实现社会关系的有效整合。

　　（二）媒介化：社会与文化实践的变革

　　媒介化不仅包含“非媒介化活动转换为媒介化形式”的强媒介化过程，还包含社会活动“在其形式、内容、组织或语境方面越来越多地受到媒介符号或机制影响”的弱媒介化过程[8]。这意味着，不仅人类社会的传播活动越来越依赖于媒介，社会关系的网络与文化实践的逻辑也因此不断发生变革。

　　舒尔茨认为，媒介化具有四个层面的意涵：延展性、融合性、替代性与适应性[9]。随着媒介技术的发展，传统的社会交往方式彼此融合与延展，新旧媒介制度与社会文化形态交织共生。在此前的大众传播时代，地方主流媒体通过“媒介化的类互动”来建构媒介事件[10]，塑造地方性的知识共同体与公共空间。但在当前的网络社会，人类社会的组织与运行更加依赖于直接的媒介化互动，新闻媒体机构因此被“再度媒介化”，传统媒体的实践模式也就难以适应新的媒介制度逻辑。换言之，地方主流媒体的经营危机反映的是其所处的社会关系网络危机，以及旧有媒体管理制度与新兴文化实践逻辑之间的冲突。只有通过融合转型适应新的媒介制度规范，媒体机构才能重新在社会关系网络中占据核心位置，在媒介化的文化实践中拥有主导权。

　　在我国近几年的融合转型过程中，人民日报、新华社等中央主流媒体凭借有效的媒介资源整合，已经在全国性重大议题的网络互动中占据核心位置，维护主流文化的网络领导权。但在地方议题的建构上，部分地方主流媒体未能进入地方性互动网络的核心，正在逐渐失去构建地方文化共同体的能力。未来，地方主流媒体只有适应媒介化的文化运行逻辑，化身为地方文化共同体的重要塑造者，才能重新获得其文化影响力。

　　地方主流媒体超越技术融合的创新之路

　　（一）融入网络社会，参与地方社会治理

　　网络社会中，虽然技术发展弱化了社会交往对媒体机构的依赖，但大众传播时代主流媒体的公信力仍然留存了下来。作为网络社会治理的重要参与者，地方主流媒体有责任推动地方性公共事务的对话与协商，促进社会治理目标的实现。社会治理的关键在于各类社会主体的积极参与，因此地方主流媒体的治理参与可遵循两种路径：一是拓展“媒介事件”的思路，主导地方性议题的公共讨论；二是作为社会互动的中介，协调地方政府与社会主体的沟通与对话。

　　在推动地方性议题的公共讨论方面，部分省、市级主流广播媒体曾尝试通过百姓调解、电视问政等栏目形态，引导地方性社会议题的公开讨论。这既能避免有关社会事件滋生不良舆情，也提高了地方行政机构的可见性与公信力。不过，有研究者认为此类栏目形态存在“作秀”之嫌[11]。未来媒体可在与有关部门开展合作的基础上，通过有效的区域性网络议程设置，提高公众参与议题讨论的积极性，从而提升政府在地方公共话语网络中的主动权，配合政府机构推动地方社会的有效治理。

　　在协调政府与多元社会主体的互动方面，地方主流媒体比域外媒体机构拥有更丰富的政务资源，因此更有可能促进多方的协商与对话。过去几年，县级融媒体中心之所以能在基层社会治理参与中先行一步，正是由于其对地方政务资源进行了有效整合。例如，长兴县融媒体中心通过组建网络市民团体，构建了基层群众与地方政府直接沟通、协商的对话渠道。这既促进了地方性社会问题的解决，也一定程度上掌控了双方对话与协商的节奏，避免了社会议题在网络空间无序发酵。

　　（二）适应媒介化社会需要，拓展多元化文化业态

　　在目前的互联网内容生态中，随着政务媒体与自媒体的发展，一般性的地方知识已不再具有稀缺性[12]。单纯依靠传统的媒体内容供给，地方媒体机构已越来越难维系正常的市场化经营。面对竞争激烈的网络内容生态，地方主流媒体可采取差异化的竞争策略，通过整合特色媒体资源，提供多样化的社会文化服务。

　　一是打造地方特色媒体文化IP。与互联网巨头相比，地方主流媒体在长期的传播实践中，已十分熟悉当地的文化背景与风土人情。在当前去地域化的文化市场环境中，地方文化资源仍能焕发出鲜活的生命力。例如，河南卫视近两年通过深挖河南历史文化资源，通过精良的内容制作与多渠道的内容分发成功“出圈”。凭借《唐宫夜宴》《龙舟祭》等极具地方特色的系列文艺作品，河南卫视作为现象级文化IP引起了全国性的社会关注。以此为契机，河南卫视于2022年进行频道包装改版，改版后的河南卫视更具地域文化特色。这不仅推动了河南传统文化的复兴，带动了地方文化旅游业的发展，也为地方主流媒体带来了可观的广告营收。

　　二是提供特色媒体服务。过去的媒体融合中，传统媒体在与互联网平台处理完早期的版权纠纷后，已经形成了“双赢”的共识：媒体要想在缺乏渠道优势的情况下获得关注，需要网络平台的用户“流量”；互联网平台想要获得良性发展，也要依靠传统媒体的专业资源。如今，科技公司已逐渐意识到其在政务资源、文化资源、传媒人才资源等方面存在的劣势，积极寻求与媒体机构的深度合作。例如，为了实现自动化的有声新闻服务，科大讯飞等科技公司已经向部分媒体机构购买新闻主播的“声音”，通过声音采样与人工语音合成技术实现声音资源的数字孪生。还有互联网公司委托人民日报等主流媒体机构担当网络内容的“把关人”，规避网络不良内容的传播风险。地方主流媒体可在审慎评估与研判的基础上，评估其专业媒体资源价值，探索向社会提供数字化、专业化、地方化媒体资源服务的新模式。

　　（三）创新平台化实践，赋能地方社会发展

　　在组织行为学中，平台化是一种传统组织转型发展的创新战略，它强调扁平、灵活与协同。平台化组织最重要的功能是“赋能”，它有助于激发平台上单元、个体的积极性[13]。对传统的媒体组织来说，平台化或许能在媒介化的背景下为地方主流媒体深度融合开辟新的路径。媒体组织不仅可以通过管理制度创新“赋能”媒体内部成员，也可以对外发挥媒体平台的“赋能”作用。

　　在媒体内部，可通过鼓励成员在组织内部的无边界流动，提高其工作的积极性与创造力，为内部成员“赋能”。部分地方媒体集团已成为平台化战略改革的先行者，如浙江广播电视集团于2020年初成立MCN机构，通过媒体的平台赋能机制为其职员提供资源性扶持，帮助其代表媒体成为网络时代的“意见领袖”。当然，作为地方主流媒体，组织管理的平台化创新也面临一定风险。只有在加强职员管理与建立互信机制之间保持平衡，媒体组织内部的平台化战略才有助于取得良好的传播效果与社会效益。

　　在媒体外部，可依托优势的媒体资源，探索媒体机构提供社会服务与商业服务的新模式，为当地公共事业及地方产业“赋能”。地方主流媒体拥有丰富的传媒市场经验，媒体职员也具有扎实的传媒专业素养。因此在跨界合作中，主流媒体能够帮助其他社会主体更好地融入媒介化社会。例如中央人民广播电视总台与国家大剧院携手，依托自身专业的电视转播团队，帮助国家大剧院进行网络惠民演出直播，促进我国文化事业深度“触网”。地方主流媒体同样具备优质的传媒资源，能够为当地公共事业或地方企业的“触网”赋能。依托自身传媒资源嵌入地方社会结构，有利于地方主流媒体成为当地重要的社会发展“赋能”平台。

　　参考文献：

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　　[2]郭全中.传媒大融合[M].广州:中山大学出版社，2018:26.

　　[3]移动观象台.手机应用活跃率排行[EB/OL].[2022-05-06].http://mi.talkingdata.com/app-rank.html.

　　[4]中国互联网络信息中心.第49次中国互联网发展状况统计报告[R/OL].(2022-02-05)[2022-05-06].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220407403488048001.pdf.

　　[5]王浦劬.国家治理、政府治理和社会治理的含义及其相互关系[J].国家行政学院学报，2014(03):11-17.

　　[6]周雪光.权威体制与有效治理:当代中国国家治理的制度逻辑[J].开放时代，2011(10):67-85.

　　[7]陈然.媒体融合创新社会治理的理论渊源与逻辑进路[J].青年记者，2021,699(07):60-61.

　　[8][10]施蒂格·夏瓦.文化与社会的媒介化[M].刘君，李鑫，漆俊邑，译.上海:复旦大学出版社，2018:23-24,31.

　　[9]Schulz W. Reconstructing Mediatization as an Analytical Concept[J]. European Journal of Communication,2004,19(1):87-101.

　　[11]何润萱，郑智斌.电视问政节目的问题与改进[J].青年记者，2013(03):28-29.

　　[12]胡翼青，李璟.“第四堵墙”:媒介化视角下的传统媒体媒介融合进程[J].新闻界，2020(04):57-64.

　　[13]陈春花.组织行为学[M].北京:北京机械工业出版社，2020:349.

　　（作者为中国传媒大学新闻学院博士研究生）