摘要：　　摘 要：在广告经营收入之外，县级融媒体中心迫切需要建立起较为稳定的扶持体系，以尽快实现从外部供血到自我造血的转变，切实实现服务

　　摘  要：在广告经营收入之外，县级融媒体中心迫切需要建立起较为稳定的扶持体系，以尽快实现从外部供血到自我造血的转变，切实实现服务群众、引导群众的职能。本文在深入调研的基础上，总结归纳了构成县级融媒体中心扶持体系的六个大的路径，分别是：事业编经费、项目补贴、购买服务、渠道支持、产业扶持、政策扶持。

　　关键词：县级融媒体中心；扶持；造血机能

　　县级融媒体中心需要扶持

　　与那些“明星”式县级融媒体中心相比，全国2851个县中，绝大部分县级融媒体中心的经济发展情况一般，有些县级融媒体中心经济状况较差，甚至有些捉襟见肘。

　　在本世纪初的“台网分离”改革中，县级有线网络公司大部分都被收归省网络公司垂直管理，这使得大部分县级融媒体中心失去了最大的营收来源。现在绝大部分县级融媒体中心的市场化营收来源，只能依靠广告，但县级融媒体中心的广告客户较少，极少有品牌广告投放，最多的是医疗广告、购物广告，却受制于广告管理越来越严格的现实；加上户外广告、LED广告、自媒体公号广告等的蚕食，县级融媒体中心的广告形势不容乐观。

　　总体上看，目前县级融媒体中心的造血机能远不够完善，受疫情、移动互联网平台对广告和影响力的分流等因素的影响较大。即使一些县级融媒体中心有较多的营收，大部分也是依靠政府购买服务。但同时，出于“大干快上”建设与运营的需要，县级融媒体中心急需大量的资金支持。因此，在广告经营收入之外，县级融媒体中心迫切需要建立起较为稳定的扶持体系，以切实实现服务群众、引导群众的职能。

　　2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习的讲话中指出：“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推进媒体融合朝着正确方向发展。”

　　课题组[1]组织的一次有116家媒体参与的“主流媒体经济支持体系”的调查发现，最大经济收入来源是财政拨款的媒体有28家，占23.93%。相对于省级媒体、地市级媒体而言，县级融媒体中心的最大收入来源是财政拨款的比率明显较大。参与统计的12家县级融媒体中心中，有7家的最大收入来源是财政拨款。[2]此外，对县级融媒体中心的扶持还包括项目拨款、购买服务、渠道摊派、产业扶持、政策扶持，它们共同构成了县级融媒体中心的扶持体系。

　　县级融媒体中心扶持体系的构成

　　（一）事业编经费

　　事业编经费，从字面上理解就是事业单位工作人员的人员经费。因为事业单位的事业编制固定，较少发生变化，事业编经费的扶持一般每年固定，也叫定额补贴或固定拨款。事业编经费主要包括两个方面：一是人员经费支出，指直接用于个人部分的支出，具体包括基本工资、奖金和津补贴，离退休人员离退休费，工资性附加支出，地方津补贴等项目。二是公用经费支出，指媒体单位为完成常态性工作和任务的支出，以及用于设备设施的维持费用支出，还包括直接用于公务活动的支出，从各单位的预决算报告中可以看到，公用经费支出具体包括：办公费、差旅费、印刷费、邮电费、维修维护费、因公出国出境费用、培训费、租赁费、劳务费、专用材料费、工会经费、委托业务费、公务用车运行维护费、其他交通费用、公务用车购置等支出。

　　2018年后，大部分县级融媒体中心被确定为公益二类事业单位，每年都有相对固定的财政拨款，在当地政府的每年财政预算中体现。比如江西省各县财政都划拨了专项资金用于支持县级融媒体中心建设，少则上百万元，多则200万—300万元，并纳入了每年的财政预算，这就以事业编经费拨款的形式被固定下来。

　　实际上，由于各地财政情况不同，各地党委政府的重视程度不同，各县级融媒体中心获得的事业编经费旱涝不均。浙江某县融媒体中心共有25名员工，2017年到2019年县财政局年度拨款分别为882.96万元、834.21万元、850.62万元，均摊到每位员工身上达35万元。北京某融媒体中心2019年区财政拨款收入总额为3901.64万元，有76名员工，每名员工平均财政拨款51万元，当然，大部分的财政拨款主要用于融媒体中心硬件软件建设，其中，融媒体中心建设实际使用区级财政资金9107万元，市级财政转移支付2000万元。[3]

　　（二）项目补贴

　　项目补贴是指各级政府拨付给企事业单位、社会团体等组织的非常态化的专项资金。项目补贴主要用于项目支出：指在机构或单位基本支出之外为完成特定的事业发展目标，用于专项任务或工作所发生的支出。在一些新闻单位，财政拨款也以项目补贴的形式发放。实施企业化管理的媒体事业单位，一般都实行自收自支制度，使用企业会计准则，没有零余额账户。财政拨款以项目支出形式拨付到集团基本户，并严格执行专款专用。项目拨款不得用于基本支出及三公经费支出。大致分为以下三种：

　　1.一般项目补贴。这是指常规性的项目补贴，补贴的标的非常多元，只要是媒体中与新闻生产相关的标的都可得到项目补贴。比如近年来县级电视台的高清改造，耗资巨大，由于大部分县级融媒体中心并没有足够的资金，高清改造也大都由财政通过项目补贴形式扶持。

　　河北某融媒体中心建设“多媒体数据库”，还配备数码照相机、高清摄像机、无人机、编辑机等新闻生产技术设备，财政项目补贴120万元。北京某区融媒体中心2019年获得项目经费拨款40万元，2020年获得拨款90万元，用于购买融媒体中心建设的硬件设施。大部分县级融媒体中心初建时，由于需要承接原来报社、广播电视台的“包袱”，还可能获得一笔“启动经费”，这个启动经费也属于项目补贴范畴，比如云南某县2011年整合报社、广播电视台、县委报道组组建融媒体中心时，就给予了140万元的启动经费。实际上，由于广告收入来源日益减少，县级融媒体中心的大部分硬件技术投入都需要依靠项目补贴实施。

　　2.融合项目补贴。融媒体建设中，扶持资金成为推进项目建设的重要力量，融合项目补贴也成为主流媒体近几年获得的较大力度的扶持。一是指挥调度中心的建设经费。比如，邳州市先后投资2200多万元，对邳州台网技术进行升级改造，建设融媒体指挥调度中心。[4]河南滑县财政拨款1650万元，用于支持滑县融媒体中心建设融媒体指挥中心，进行采编系统高清改造，融媒体指挥中心面积达600平方米。金华金东区融媒体中心获政府投资融媒体中心提档升级项目扶持资金约700万元。一些县级融媒体中心虽然规模不大，但是获得扶持项目与资金较多。广西壮族自治区财政2018-2019年共拨付5130万元用于支持全区县级融媒体中心建设。[5]2017年江西分宜县把融媒体改革列入改革重点项目，单独立项900万元用于分宜县融媒体中心融媒体建设，2019年又投资近1200万元用于融媒体升级改造。

　　3.办报补助。办报补助也属于项目补贴范畴，一般指对于办报的运行成本补贴，适用范围比较宽泛，可以包括印刷费，新闻纸购买，发行渠道建设，发行投递费用，还可以包括公益广告刊登费用支出。县级融媒体中心一般都由广电与报纸合并而成，这些报纸绝大部分都是没有公开刊号免费派送的报纸，没有广告资质，每年当地财政都有惯例的补贴，也称为“报纸兜底补助”，由财政全额拨付。办报补助使用范围较广，只要是与办报运行成本相关的支出都可以用办报补贴来支付。浙江德清县新闻中心（德清县广播电视台）每年事业编经费420万元、报纸兜底补助280万元，共计每年700万元。浙江某县融媒体中心每年都获得办报支出专项补贴550万元，2019年减少了50万元，为500万元。

　　（三）购买服务

　　直接给予财政拨款已被很多行业证明效率不高，通过向媒体购买服务、以等值交换的形式提供的扶持更有效率，更有可持续性。政府从媒体购买服务，虽然也是政府给予媒体货币，却是一种交易意味更浓厚的扶持行为，买方卖方的角色、标的都很明确。

　　购买服务是近年来县级融媒体中心获得经济支持的重要一环，目前，购买服务收入已经成为很多县级融媒体中心收入的主要来源。赤壁市融媒体中心承接了本市委办局、街道乡镇的48个政务信息网站的管理维护工作。秭归县融媒体中心托管了本地39个委办局、街道乡镇的政务新媒体。长兴、安吉、德清三县融媒体中心2017年获得的政府购买服务收入分别占总收入的24%、25%、28%。[6]浙江某报的购买服务收入2017-2019年分别为：2158万元、2530万元、2670万元。

　　安徽蒙城县融媒体中心承接了蒙城县视频数据传输业务，为蒙城县“雪亮工程”、环保健康、智慧交通等项目提供网络服务，为全县8470个视频监控摄像头提供网络，年收入达2500万元。浙江瑞安融媒体中心代运营了全市的多个政务自媒体，几乎涵盖了所有的部门及街镇。浙江青田县专门规定全县党政部门、乡镇街道在同等价位下优先采购青田传媒集团提供的各类文化、信息等产品等额有偿服务。

　　一些县级融媒体中心业务拓展的记者站和工作室机制实际上也是一种变相的购买服务扶持。各委办局、街道乡镇有一些个性化的新闻宣传需求，为满足这些个性化需求，县级融媒体中心的新型“分中心”“记者站”与“工作室”应需而生。北京朝阳区融媒体中心在朝阳区54个乡镇街道都成立了“分中心”，负责所在乡镇街道的新闻宣传、活动策划、信息上报等工作，与各个单位建立了密切联系，顺畅了购买服务合作。北京市房山区融媒体中心2019年开始积极推进记者站建设，融媒体中心负责宣传工作的业务指导与服务，记者站所在单位负责宣传工作的协调与联络。目前已建设有43家。[7]

　　（四）渠道支持

　　浙江某县级报纸每年宣传部下发文件，征订12000余份，占总征订量的三分之一。北京某区要求全区各个委办局、乡镇统一订阅融媒体中心的报纸，共要求定购8900份。

　　新闻客户端市场竞争激烈，头部App占据了大部分的市场份额，大部分县级融媒体中心的App市场拓展乏力，也成为各级单位的扶持对象。江西多个县市区均以“两办”名义下发了文件，要求各级党员干部下载安装本县新闻客户端。湖北竹山县下发红头文件，要求各乡镇、单位积极动员系统和下属干部职工安装本县新闻客户端。[8]

　　（五）产业扶持

　　在当前的媒体竞争格局下，县级主流媒体依靠新闻+广告模式获得营收已越来越难，主要依靠财政拨款和产业经营。前者是供血，而后者则是造血。对县级主流媒体的扶持，更应该表现为造血机制的建立，因此，对于产业的扶持相对于其他扶持手段，显得更为重要。

　　首先是数据资源的扶持，统筹协调县域内各个相关部门、窗口部门开放各种数据接口，以提高县级融媒体中心对用户服务的有效性。

　　其次，县级融媒体中心在县级经济体系构成中属于文化产业，其拥有运营文化产业的政策资源与相关优势。县级融媒体中心经营当地文化产业，一方面能获得稳定的经济支持，另一方面能够繁荣壮大当地文化产业。因此，一些县市会将文化产业资源提供给融媒体中心运营。例如，为支持分宜县融媒体中心改革与发展，2019年分宜县把分宜县影剧院交由分宜县融媒体中心运营管理。

　　此外，还有房产资源也被提供给媒体。浙江某县级融媒体中心受政府委托代为运营特色小镇及产业创新服务综合体，以此获得近万平方米的写字楼使用权及近千万元的专项补贴。2019年6月分宜县把原广电大楼移交给分宜县融媒体中心用于办公。北京某区将区内一栋4800平方米的大楼划拨融媒体中心有偿使用，租赁费用远比市场价低。长兴传媒集团如今成为地标的大楼就是2007年长兴县政府划拨的土地，总投资1.5亿元。2017年，四川合江县在新政务中心大楼划拨1200余平方米给新闻中心，用于融媒体中心建设。很多县建设融媒体中心的场地都是由县委县政府解决。

　　（六）政策扶持

　　对于县级媒体的扶持并不只是在资金方面，编制、政策方面更需要。县级媒体改革会涉及诸多行政主管部门，协调难度很大。应围绕改革过程中涉及的广电、报社、宣传、财政、人事、编制、纪检等诸多部门，成立统一领导小组，多方共同参与，集中力量解决改革政策难题。浙江常山县融媒体中心虽然实行企业化运行管理，但专门推出县级融媒体中心的财政保障政策，除媒体改革所需经费纳入财政预算外，还全面保障薪酬绩效考核制度创新，优化人才招引培养政策体系。[9]

　　在运行上，县级融媒体中心要采取采编经营两分开、两加强的机制分离运行。公益二类事业单位的基本运行经费由财政拨款保障，但允许有一定的经营收入用于媒体单位新闻生产的绩效激励。

　　江西分宜县融媒体中心的机构改革较为彻底，具有一定的典型意义。2016年9月，分宜县将内部刊物、微博、微信、手机报平台从县委宣传部剥离出来，将县广播电视台、网络传输中心从县文广局分离出来，将县政府网新闻频道从县政府办公室分离出来，整合为一，组建县级融媒体中心，明确为正科级单位，领导班子按“两正三副”配置。在薪酬制度上大胆改革，同岗同责、同工同酬、优劳优得，一把尺子量人才、评业绩，打破身份界限、激发人员活力。改革以来效果明显，不仅取得良好的社会效益，而且取得良好的经济效益，员工收入提高20%以上。

　　结  语

　　总体上看，县级融媒体中心所获得的财政扶持力度较大；但在扶持体系下，县级融媒体中心容易陷入“吃大锅饭”的窘境，追求经济效益的积极性较差，不利于媒体市场机制的建立和持续造血机能的增强。

　　县级融媒体中心的建设与发展，不仅要依靠财政扶持，更应在扶持体系下，发挥市场机制作用，增强自我造血机能，拥有经济支撑能力，在县级融媒体中心运营的系列环节确立市场竞争意识和增强市场竞争能力。

　　【本文为国家社科基金课题项目“提高主流媒体新闻供给质量的扶持路径研究”(批准号：17BXW098)成果】

　　参考文献：

　　[1]国家社科基金课题项目“提高主流媒体新闻供给质量的扶持路径研究”(项目批准文号：17BXW098).

　　[2][3]陈国权.主流媒体经济支持体系新构成——基于136家媒体的调研报告[J].现代传播，2022(04)：1-10.

　　[4]徐希之.县级媒体融合的邳州探索[J].中国广播电视学刊，2018(11)：27-29.

　　[5]廖志华，李开林，范霞，季晓玮，郑葵.媒体融合新时代支持广播电视发展财政政策研究——以广西为例[J].财政管理，2020(03）：70-76.

　　[6][8]陈国权.中国县级融媒体中心改革与发展报告[J].现代传播，2019(04)：15-23.

　　[7]陈国权.县级融媒体中心两周年观察——来自北京的报告[J].中国记者，2020(10）：58-62.

　　[9]叶美峰.扎实抓好县级融媒体中心建设[N].学习时报，2018-11-14：4.

　　（作者为新华社研究院主任编辑）