摘要：——地面电视频道商业模式的转换探析

　　摘  要：地面电视频道正面临供给过剩的困境，原因除了传播技术手段的制约，还在于其商业模式长期固守单纯广告售卖，没能获取新媒体传播生态下新的生存技能。无论是电视栏目还是电视频道，都需要完成从单纯广告售卖向整合营销传播商业模式的转换，才有可能获得生存发展的机会。

　　关键词：地面电视频道；广告售卖；整合营销传播；互联网广告

　　在互联网便携式视频迅猛发展的今天，以客厅为主要消费场景的电视大屏供给过剩，受众严重分流。就电视频道而言，常年依赖大屏，商业模式陈旧单一，在很大程度上弱化了自身的发展能力。这一残酷的现实逼迫电视从业者及行业管理者不得不再一次审视地面电视频道生存的商业模式。

　　世界已经发生颠覆性的变化

　　长久以来，国内电视机构的商业模式主要是广告售卖，形成了“电视—受众—广告主—电视”的商业闭环。从第一支电视广告参桂养荣酒播出至今，中国电视广告已经走过了40年，这其间广告是电视台安身立命的根基，支撑了电视的发展与繁荣。然而，这一切随着互联网的出现，尤其是网络视频的出现而发生了颠覆式的变化。

　　互联网广告规模在过去20年一直持续增长，包括电视广告在内的传统广告则增长乏力，2014年，互联网广告收入体量超越电视广告收入。据《2021中国互联网广告数据报告》，2021年中国互联网广告市场规模为5435亿元，互联网营销市场规模为6173亿元，二者合计11608亿元，较2020年增长11.01%?[1]。中国广播电视2021年上半年收入3883.95亿元，其中广告收入为1177.42亿元，网络视听收入为1512.74亿元[2]。

　　互联网广告之所以获得快速增长，和其所依托的传播技术载体密不可分。包括电视在内的传统媒体，都受到特定地域和时间的限制，而互联网的传播从理论上而言是全球性的，且其信息容量不会受到时间和版面的限制。更为重要的是，互联网传播改变了传统媒介的单向传播，其交互功能可以让消费者边浏览广告边在线订货、购物，顺应了人们快节奏工作和生活的需求，同时广告主可以利用网络及时监测功能对访问者进行统计，从而了解广告的实际效果，而这些都是传统电视广告无法实现的。

　　互联网广告的兴起正在快速地改变着消费者的行为，“即时看见”比“曾经看见”变得更为重要。由于无法实现所见即所得，传统广告的劣势凸显，即便开机率、收视率提升（疫情环境下），传统电视广告也增长乏力。消费者行为的改变也在推动着广告主投放方式的改变，数字化广告占比持续扩张。

　　从广告售卖转向整合营销传播

　　互联网兴起对传统电视形成冲击，是不是传统电视已成明日黄花了呢？其实不然，看以下两个层面的事实。

　　第一个是宏观层面，2016年2月19日习近平总书记到人民日报、新华社、中央电视台，就互联网催生的新闻传播新技术、新业态、新机制进行调研，强调传统媒体要实现“融合”“转型”，按照互联网思维、采用互联网技术，构建全媒体格局，这是包括电视在内的传统媒体拥抱新技术迎接新发展的必由之路。

　　第二个是微观层面，2021年11月23日，中央网信办发布《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》，这一规范出台的起因是近年频发的娱乐明星翻车事件。这种状况让管理层、社会公众乃至品牌方反思，当明星、网红无法保障品牌传播中的信任背书时，我们还能相信谁？长久以来承担着主流意识形态传播的传统媒介重又回到人们的视野，人们再一次认识到，传统电视媒体的公信力依然是社会发展不可或缺的重要资源。

　　从上述两个事实可以得出结论，并非包括电视在内的传统媒体已经穷途末路，有效的“资源整合+技术应用”的助推，将使传统电视媒体拥有更多元化的发展空间。从商业模式角度，则要完成从单纯广告售卖向整合营销传播的转换。

　　根据美国广告公司协会给出的定义，整合营销传播“是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、促销和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”[3]。这一定义从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化。

　　在内容营销的今天，营销组合的投放模式日趋复杂，但依然可以从目的诉求的层面拆解成五个部分：一是品牌营销，其功能诉求为背书，这一功能主要通过电视媒体实现，包括综艺娱乐、电视剧、硬广等在内；二是内容营销，其功能诉求为种草，其投放渠道主要是小红书、抖音、B站一类的短视频媒体；三是精准推流，功能诉求是促活，涉及字节系、效果广告等强效果渠道和方式；四是直播带货，功能诉求是转化，包括抖音、天猫等直播电商平台；五是私域运维，功能诉求是维系，主要包括微信、微博在内的自媒体账号。

　　上述媒介矩阵几乎已经成为当今绝大多数品牌整合营销传播的标配模板，也成为向整合营销模式转换的传统电视媒体必须掌握的基本技能。有些功能未必全部在电视大屏端实现，但毫无疑问的是，电视人必须具备覆盖上述媒体的全案策划能力、全资源调度能力和全程化执行能力。

　　从两个案例展望传统电视未来的发展

　　现实世界中，越来越多的电视机构在积极探索和尝试新媒体传播生态下的整合营销传播商业模式转换。

　　四川文旅频道的《吃八方》栏目观赏性、美誉度、收视率、市场占有率均居本土同类电视节目之首。与此同时，其建立起以抖音、西瓜视频、今日头条、B站、视频号为首的新媒体矩阵，庞大的媒体阵列不断吸粉，线上线下紧密互动。《吃八方》突出的亮点在于以电视台为核心，实现了线上线下资源的整合。以2021年加多宝冠名《吃八方》主办的四川火锅争霸赛为例，我们从电视资源、新媒体资源、线下资源三个维度观察一下整合营销传播的链路。电视端，包括定制拍摄宣传片、电视硬广推广、加多宝美食探店，以及《四川文旅报道》和《新闻现场》的实时资讯报道。新媒体端，参与的核心公众号包括四川观察、四川文旅频道公众号、吃八方公众号、吃八方视频号、吃八方微博等。线下端，则包括了加多宝2021年四川火锅争霸赛九月嘉年华、参赛火锅店海报、易拉宝展示等。在运营环节，通过广泛征集、现场颁奖、投票PK、探店展播等活动实现了上述推广资源的全覆盖，构成了端到端品效合一的营销闭环，广告主利益诉求最大化的同时，电视机构的收益也得到了最大化的扩展。

　　第二个要解剖的“麻雀”来自钱江民生休闲频道，它提供了一个传统电视频道在融媒环境下生存的良好范例。这个频道的发力点主要体现在三个方面，一是保住传统电视端的生产，二是公司化运作产业化项目，三是进入MCN轨道谋求融媒体拓展。《1818黄金眼》《钱塘老娘舅》《相亲才会赢》等是钱江民生休闲频道的传统优势电视节目，近年来依然保持稳步发展，成为电视大屏上的基本盘支撑。2017年10月，频道成立浙江黄金眼文化传媒有限公司，将电视端的品牌优势迁移至产业运营的新轨道，其目标诉求是构建“广告+产业”运营平台，重点是探索MCN产业化变现。

　　黄金眼MCN机构的主要业务包括自媒体达人孵化、账号代运营、电商培训、整合营销等。黄金眼MCN机构组建起500+规模的优质内容生产者，其中自主签约自媒体达人50人。2020年8月，由钱江民生休闲频道主导推动的浙江广电与字节跳动新媒体产业孵化园正式落地，其主打业务是电商培训。整合营销传播是黄金眼MCN运营的重点业务，其做法是接单品牌传播需求，整合全国范围内资源，与频道大屏资源捆绑实施推广。黄金眼MCN机构在直播拓展、垂类领域也多有布局。除日常节目拉流直播外，黄金眼MCN机构推出“1818黄金眼背后的故事”直播，针对大屏节目中报道的热门社会事件，邀请相关人士在小屏端连麦，就该话题做进一步的解读讨论。“南湖直播间”是其和政府机构联手打造的一个直播项目，主打直播带货和文创产品线上销售，为文创资源提供持续发展的新平台。

　　从上述分析不难看出，钱江民生休闲频道拓展商业模式转换的核心做法有二，一是注重大的民生IP资源的孵化，核心还是精品内容的打造，二是电视端引流，发力新媒体端传播，形成整合营销传播基本格局。从频道收入结构看，其收入80%来自活动营销，20%是广告，从而走出了单纯广告售卖之外的一条新路。

　　无论是单一栏目，还是专业化频道，都面临着融媒时代商业模式转换的机遇与挑战。无论是小而精的单点突破还是大而全的平台化构建，都有着积极的现实价值，因为这事关生死。发挥固有优势，掌握全新本领，充分发挥传播公信力的同时，借助互联网技术和思维变革传统电视传播格局，进行商业模式的更新再造，将是传统电视媒体走出困境的希望之路。

　　参考文献：

　　[1]2021年中国互联网广告数据报告（完整版）[OL].（2022-01-13）.http://new.qq.com/omn/20220113/20220113A04I5F00.html.

　　[2]2021年上半年广播电视服务业快速发展[OL].（2021-08-02）.http://nrta.gov.cn/art/2021/8/2/art_114_57304.html.

　　[3]杜天笑.整合营销传播理论有哪些？[OL].知乎.http://www.zhihu.com/question/21166644/answer/107614215.

　　（作者为北京广播电视台生活频道中心副主任）