摘要：——以“深圳卫健委”公众号为例

　　摘  要：作为政务公众号，“深圳卫健委”采用年轻化传播语态赢得了广大读者的欢迎与喜爱。利用年轻化传播语态激发兴趣，削减枯燥感，引导互动，能在一定程度上促进政务信息的有效传播，但也有可能拉大数字鸿沟，偏离阅读本质，造成某些负面影响。政务公众号可尝试通过打造内部融媒矩阵、提供朗读音频链接、利用图像与视频凝练内容等措施，来改进、优化传播语态，推动政务信息的有效传播，助推全民阅读健康发展。

　　关键词：政务公众号；年轻化；传播语态；有效传播；深圳卫健委

　　政务公众号是当前广大读者获取日常政务信息的主要渠道，具有传达信息、服务大众的功能。政务信息带有官方色彩，用语一般较为专业、严谨，这种严肃的传播语态有利有弊，一方面，让读者感到具有权威性，可信度高；另一方面，也让读者感到有疏离感，部分读者对过于官方的表述可能会感到与己无关或者缺乏趣味而选择忽略，这在无形中拉大了读者与政务信息之间的心理距离，消解了部分读者的阅读兴趣，降低了政务信息的传播到达率。

　　深圳市卫生健康委员会的官方公众号“深圳卫健委”突破了传统的政务信息传播语态，主动“软化”传播话语，时而温暖，时而调皮，时而严肃，时而风趣，用通俗化、年轻化的语态赢得了广大读者的欢迎与喜爱，推送的文章能轻松获得“10万+”的点击量。作为政府部门的垂类公众号，“深圳卫健委”凭借其市场化的用人机制、优秀的创作团队、专业的医学知识，为广大读者生产“最靠谱的科普”，争当读者“最有趣的灵魂”。这种年轻化的语态对实现政务信息的有效传播、推动全民阅读产生了较为良好的影响，引起了新闻传播业界的关注与思考。除特别注明外，本文所举案例、事件均发生在2022年。

　　年轻化传播语态的表现

　　“深圳卫健委”公众号传播语态的年轻化，表现在其叙事态度和叙事风格上，在表明亲民、客观态度的同时，展现激发兴趣、减少枯燥感、鼓励互动的新风格。

　　（一）叙事态度

　　1.亲民态度。“深圳卫健委”公众号的亲民态度主要通过“动词+感叹号”、口语词汇和日常话题的形式来展现，首先是推文标题。比如，《秋冬流感就快“杀到”！这波免费疫苗的羊毛一定要薅》，“杀到”在老百姓的日常用语中有速度快、影响大、情况较急的含义，“秋冬流感就快‘杀到’！”提醒读者近期易发秋冬流感，要做好预防措施，而感叹号的使用也增强了标题语言中焦急、紧张的情绪，对读者有提醒、警示的作用；“这波免费疫苗的羊毛一定要薅”，使用了日常用语“薅羊毛”，意为“占便宜”，告知市民疫苗是免费的，呼吁符合接种条件的市民尽快接种，“薅羊毛”是日常话题，带有调侃味，易为市民接受；“这波”，在年轻人的日常用语中表示“这批，这群”，很符合年轻读者的阅读与表达习惯。平民化、通俗化、年轻化的表达方式，展现了公众号亲民的叙事态度。

　　2.客观立场。作为政务公众号，“深圳卫健委”公众号秉持着客观的叙事态度，避免“娱乐至上”“流量为王”。比如，在公布新冠疫情防控信息时，该公众号依旧会使用客观、中立的表达方式，采用通知式、公告式、公文式的方法来传播信息，做到不失真、不失语、不失调，保持客观性、规范性、严谨性。

　　（二）叙事风格

　　“深圳卫健委”公众号在叙事风格上，注重使用活泼、有趣、年轻的元素来削减政务信息的枯燥乏味，并鼓励读者在评论区畅所欲言，以建构其亲民形象。

　　1.激发兴趣：巧用故事，巧用年轻人常说的“梗”和“段子”。在健康科普信息的传播上，“深圳卫健委”公众号会先从年轻人常说的“梗”或“段子”入手，一边激发读者的阅读兴趣，一边引入健康科普信息的正文，做到寓教于乐，让年轻读者“在玩中学”。比如，在有关干燥综合征的科普文章《深圳阿姨口渴4年查不出病因，跑遍多个医院，发现是不死的癌症！》中，先在开头部分使用了年轻人常说的“大冤种闺蜜”“秀恩爱”等段子，并设置悬念——“她跑了N个科室，都没有查出口渴的原因”，激发年轻读者的好奇心，接着自然过渡，以讲故事的方式表示进展——“一次发烧偶然查出真相是‘不死的癌症’”，再采用年轻人的口吻引入专业科普——“多发于女性！经常口渴可能是一种病”，向读者讲述干燥综合征的常见症状、危害、解决办法等。“段子+故事+科普内容”的行文模式，既体现了专业性，也展现了差异化，生动独特的表达方式大大激发了读者的阅读兴趣，获得了“10万+”的阅读量。

　　2.减少枯燥感：图文并茂，巧做海报，巧用表情包。比如，在《被狗咬，认准这39家门诊打狂犬疫苗！被对象咬的就别添乱了》一文中，首先题目就挺幽默的，令人忍俊不禁；其次在正文中，先是制作了一张封面图，紧追部分年轻人的日常话题——上班请假，内容为“不想上班之奇葩请假理由——踩到狗屎，请假去打狂犬疫苗”以吸引年轻读者点击阅读，再在开头巧用表情包来活跃阅读气氛，削减专业科普内容的枯燥感。另外，即使是在专业科普内容中，也会附上解析插图，避免由于纯文字介绍而产生抽象感，以减少读者在理解上的困难。

　　3.引导互动：精选推文评论，鼓励读者畅所欲言。“深圳卫健委”公众号积极引导、推动与读者的互动，鼓励读者畅所欲言，用“最有趣的灵魂”来精选每一条推文评论，比如“踩了一年的小黄车都没摇到粤B牌……”等，力求通过评论区反映深圳市民日常的生活状态，建构亲民、深懂深圳年轻人的形象。

　　年轻化传播语态对信息有效传播的影响

　　“深圳卫健委”公众号传播语态的年轻化令其轻松获得“10万+”的阅读量，对健康信息的有效传播产生了一定的影响。

　　（一）积极影响

　　“深圳卫健委”公众号传播语言的通俗、传播风格的亲切，有助于增强读者阅读动力、帮助读者理解文章内容，促进健康信息的有效传播。

　　1.语言通俗：避免过于专业、艰深，帮助年轻读者理解。“深圳卫健委”公众号深懂年轻读者的“词典”，用年轻人能读懂、能理解的词汇深入浅出地科普专业健康知识，甚至偶尔还会使用图片、条漫的形式来表达，避免使用过于晦涩、艰深的学术用语与专业词汇。亲民化、通俗化、年轻化的语言，为年轻读者高效、准确理解文章的内容提供了帮助，促进了信息的有效传播。

　　2.风格亲切：变严肃为活泼、风趣，吸引年轻读者阅读。“深圳卫健委”公众号采用年轻化的传播语态，转变了政务公众号严肃有余，活泼不足的传播风格，打破了公众号与读者之间的“隔膜”，在视角上与广大读者形成“平视”。在保证专业性的同时，其更有趣、更活泼、更贴近群众的风格吸引了不少深圳读者阅读，甚至还有非深圳地区的读者“追更”。

　　（二）潜在消极影响

　　年轻化的传播语态，也有可能边缘化老年读者、助推娱乐化阅读，而这是需要我们重视和警惕的。

　　1.边缘化老年读者：有可能加深“数字鸿沟”。年轻化的表达方式往往需要借助年轻人常说的“梗”“段子”以及网络用语，而这些话语又与老年人日常的表达习惯有一定出入，表现在青年亚文化与主流文化之间的对抗[1]。数字化媒体的文化语境不断冲击着老年人的文化观念[2]，形成语言和思想上的阻碍或冲突，这无形中提高了老年读者数字阅读的门槛，他们难以理解文章内容，会令其更容易在数字阅读中产生挫败感、无力感甚至被抛弃感，这既阻碍了信息在更大范围内的有效传播，又消解了老年人的阅读动力，加深了“数字鸿沟”。

　　2.助推娱乐化阅读：有可能偏离阅读本质。阅读的本质是要获取信息与知识，并由此进入观察、思考与实践。娱乐化阅读有利有弊。“深圳卫健委”频繁“玩梗”，有可能导致过度娱乐化的阅读倾向，使得部分年轻读者偏离阅读本质，渐失阅读初心。比如，目前有不少年轻读者只关注阅读“打卡”，忽视内容阅读，形成了一种新的形式主义；或者被所谓的热点牵着鼻子走，难以静下心来深入阅读与思考，在新媒体阅读浅尝辄止的惯性中频繁转换有限的注意力，失去做事应有的目标、应有的恒心与定力；或者一味追求娱乐化阅读，只浏览不思考，只接受不批判，久而久之，独立观察思考的习惯与能力日益消退以致丧失。

　　在“深圳卫健委”公众号的推文评论区可以看到，目前就有部分读者表示，他们在点开推文后，“先看评论，再发评论，再‘刷一遍’内容，再收藏‘卫总’表情包”……针对这种现象，“深圳卫健委”公众号也曾在推文中提醒读者应认真阅读文章内容，而不是只图表面的热闹与开心。这正是娱乐化阅读带来的偏离阅读本质的后遗症，“深圳卫健委”公众号已注意到这个问题，并对读者提出了忠告，后续需要推出更多引导与防范措施。

　　政务公众号年轻化传播语态面临的现实挑战

　　“深圳卫健委”公众号主要的服务群体是深圳本土的读者，而深圳具有一定的特殊性，是奋斗、拼搏的城市，以年轻人居多，传播语态的年轻化即大众化，把读者细分、定位为年轻群体，采用年轻化的传播语态具有一定的合理性。但与此同时，“深圳卫健委”公众号也应兼顾中老年人，特别是要开发、运营适应老年人需求的阅读产品。

　　（一）边缘化“尾部读者”与推进全民阅读的初衷相悖

　　“深圳卫健委”公众号面向的读者应是深圳全体市民，传播的内容均涉及人民群众的生命安全与健康安全，这不仅与深圳“头部读者”年轻人相关，还与“尾部读者”老年人关联甚密，不应将后者忽略或边缘化。“深圳卫健委”公众号的火爆有目共睹，部分城市的政务公众号也开始学习其年轻化的传播语态。国内一些二三线城市的中老年人比重可能比深圳高，若政务公众号都学习这种年轻化的语态，将会使老年人通过数字媒介来参与阅读、学习的难度增大。

　　（二）年轻人数字反哺老年人存在一定困难

　　“深圳卫健委”公众号的主要服务对象是年轻人，他们未必会在回家后将公众号的所有推送内容事无巨细地告诉家里的老年人，加之老年人阅读需求的多样化，使得年轻人对老年人的数字反哺在现实中难以实现。即使年轻读者愿意在下班后将公众号推送的内容转述给家里的老年人（何况有很多年轻人并没有和父辈、祖辈住在一起），也可能会存在转述不准或有误的情况。尤其是一些健康科普内容，因其带有一定的专业性，年轻读者难以精准转述给家里的老人。而且，老年群体对于健康养生、预防疾病等相关内容较为敏感，可能他们的兴趣点、兴奋点和年轻读者存在差异，故在年轻读者数字反哺老年人的过程中有可能出现信息减损、兴趣错位、沟通困难等现象。所以，政务公众号应采用大众化的语态来为老年读者生产内容、传播信息。

　　（三）兼顾年轻人与老年人的阅读需求较难

　　为了弥补情感上的孤独或满足自身的阅读兴趣，与看电视、听广播相比，部分老年人更青睐、习惯于利用智能手机来开展数字化阅读，满足自身的信息需求。智能手机虽能实现图片、音频、视频的传播，但比起音画内容的转瞬即逝，文字更具可保存性，能让老年读者仔细阅读、反复阅读、根据自己的阅读速度来阅读，有助于准确理解信息，避免他们将理解有误的“假消息”“假知识”广泛传播。所以，以文字传播为主体、以大众化语态为特点的政务公众号也是老年读者的必需品之一。因此，对于政务公众号而言，不仅需要采用新颖的年轻化传播语态，满足更多年轻读者的阅读需求；还应展现人文关怀，采用大众化传播语态或其他更合适的语态，以满足更多老年读者的阅读需求，践行“服务大众”的宗旨。

　　政务公众号年轻化传播语态的改进与优化

　　政务公众号可以通过打造内部融媒矩阵、提供朗读音频链接、利用图像与视频凝练内容，来改进、优化传播语态，推动信息有效传播。

　　（一）打造内部融媒矩阵

　　政务公众号需同时满足年轻读者与中老年读者的阅读需求，传播团队可打造内部融媒矩阵，为不同年龄段的读者提供适合的数字产品。以“深圳卫健委”公众号为例，当前的公众号利用年轻化的传播语态赢得了广大年轻读者的喜爱，其生产出来的数字产品能够较好地满足年轻读者的阅读需求，值得肯定与坚持；同时，还可再运营一个利用大众化传播语态来传播信息的公众号，以满足中老年读者的阅读需要。老中青不同年龄段的读者可根据他们的个人爱好与阅读习惯选择“年轻版”或“大众版”公众号来获取健康信息。同理，其他政务公众号也可以根据所在地域实际情况选择运营“年轻版”“大众版”两个甚至多个公众号。这并非画蛇添足，体现的是管理部门、服务部门的人文关怀。

　　（二）提供朗读音频链接

　　电视、广播的内容具有单向性，转瞬即逝，但声音、图像、视频与文字相比更具有直观性、感染性与冲击力；文字具有一定的可保存性，能方便读者仔细、反复阅读，但篇幅较长的文字容易让读者感到疲倦、枯燥。因此，政务公众号可以扬长避短，将两者的优势结合起来，调动读者的多重感官，让读者在阅读时可以边看、边听、边理解，更有效地接受信息与知识。以政务公众号“广州荔湾发布”为例，该公众号曾开设“小荔读新闻”栏目，用通俗化、大众化的语态总结荔湾区一周以来的热点新闻，并附上相应的朗读音频，让读者能边听、边阅读，不仅顺应了年轻读者喜欢戴着耳机“听遍天下”的阅读习惯，还能帮助读者尤其是老年读者准确阅读文字内容，实现“1+1＞2”的传播效果。

　　（三）利用图片、视频增强内容传播力

　　相比于文字的“单调”，图片、视频因色彩丰富、视觉丰满、信息流动而更具感染力与冲击力。政务公众号可利用图片、视频来凝练信息内容，通过“图说”“数说”“一图读懂”“视频链接”等方式传播信息。以政务公众号“三水发布”为例，《非凡十年·城市三水》[3]一文把佛山三水在党的十八大以来所取得的成绩图像化，将经济、人口、教育、医疗等各方面发展的重要数据凝练于图片之中，清晰明了地向读者展现了三水取得的骄人成绩。图片中融入了手绘动漫的元素，与年轻读者喜爱手绘、喜爱动漫的兴趣爱好相符合，在大众化的传播语态中，融入了年轻化的传播元素，增加了内容的可读性。

　　【本文为教育部课题“疫情常态化背景下城市低龄老年人数字阅读促进与优化研究”（批准号：22YJA860010）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1][2]唐凌宇，赵佳鹏.新媒体时代老年群体的数字化生存挑战——以短视频为例[J].视听，2022(04).

　　[3]三水发布.非凡十年·城市三水[EB/OL].(2022-10-15).https://mp.weixin.qq.com/s/5MsO3mH8eGtLK_O7n-0HpA.

　　［余人：广东财经大学人文与传播学院、网络传播学院（合署）教授、硕士生导师；沈颖仪：广东财经大学人文与传播学院、网络传播学院（合署）硕士研究生］