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形式泛化背景下互联网广告的智能筛查与监管

2023-06-28 11:16:28

来源:青年记者2023年5月上   作者:王乃考

摘要:  摘 要:互联网广告形式越来越泛化,这给广告监管带来诸多困难。本研究认为,广告形式会根据媒介形式的革新而变化,无论广告形式如何泛

  摘  要:互联网广告形式越来越“泛化”,这给广告监管带来诸多困难。本研究认为,广告形式会根据媒介形式的革新而变化,无论广告形式如何“泛化”,都不可能脱离广告的本质,筛查广告的标准是:广告是促进商品生产者和消费者建立关系并扩大共识的传播活动。在此基础上,本研究提出了“互联网广告平衡三角”理论,希望依托人工智能技术搭建的智能化广告筛查与监管平台,跟踪好用户、监管好流量、把握住内容、利用好数据,逐渐形成智能监测、群众举报、依法裁定相结合的互联网广告治理体系。

  关键词:泛广告;广告界定;智能筛查;智能监管;互联网广告治理

  当前,广告监管部门遇到了一个重要问题:互联网广告形式泛化,有些广告形式逐渐模糊着广告概念的边界。有监管业务人员反映:“种草”是一种信息分享行为,但很多人利用“种草”的方式发布违规广告。对此,一方观点认为“种草”是一种商品宣传推广行为,应纳入广告监管;另一方观点则认为“种草”是消费者之间的信息分享活动,不应纳入广告监管。随着调研的深入,本研究发现这是一个较为普遍且亟待解决的现实问题。

  当下,“自媒体”应用普及化,广告界也在探索手机客户端传播广告内容的更多可能。随着“泛广告”的增多,广告治理策略更新提上日程。但“自媒体”广告监管中存在“客体复杂多样、界定标准模糊、监测取证困难”[1]等难题,这必须引起广告学界的重视,在广告的内容筛查与监管方式上提供更多的理论支撑。

  互联网广告形式的泛化

  当人们想通过某种媒介对公众传达信息、达成共识、产生影响的时候就走向了广告活动之列。这种认识在许多学者论述广告起源、古代广告的时候都有共识。在现代生活中,不是广告的“泛广告”也很多,各个领域都有。2006年,陈小云出版《泛广告时代的幻象》一书,揭示了大众传播、流行文化、政治宣传和个人生活等领域的“泛广告”[2]特征。但与本文谈及的“泛广告”不是同一概念。

  本文谈及的“泛广告”是广告形式的泛化现象。有学者研究媒体时发现,媒体上的“广告形式也在泛化”[3]。有学者研究汽车营销与广告时发现,广告形式的泛化“表现在产品广告向公关广告的泛化,也表现在实物广告向网络广告的泛化”[4]。单就互联网广告来看,目前较为流行的互联网广告至少有以下几种:横幅广告、文字链广告、视频贴片广告、信息流广告、插屏广告、开屏广告、OTT广告、软文广告、直播广告。而且,这些泛化的广告形式也越来越与我们搜索、查看的内容保持着原生性,被称为“原生广告”,“一些应用、短视频、微信朋友圈等都有它活跃的身影”[5]。甚至有些推广信息掩饰了自己的广告角色,故意模糊自身与广告的边界,在字里行间、话里话外隐蔽传达广告信息。“泛广告”的出现给监管带来困难,核心就是怎么界定某条信息是不是广告。

  根据广告的本质界定“广告”

  界定广告要从广告的起源与本质说起。关于广告的起源,虽有不少争议,但大家普遍认为广告主要是在商业领域酝酿、诞生的,“原始广告是随着商品生产和商品交换的发生而出现的”[6],“交换活动的频繁和交换形式的成熟是原始商品广告出现最直接的动因”[7],“人们在商品交易和其他商业活动中产生了将产品/商品信息广而告之的需求”是广告起源的“最直接最重要的动因”[8]。在原始商品交换中,买卖双方需要建立沟通关系,就需要出现一种形式的传播活动,这种形式的传播活动用现代概念来表达就是“广告”。只要是大众可以接触到的任何载体都可以作为广告媒介,广告形式也会根据媒介形式的变化而变化。从诞生到现在,广告始终是促进商品生产者和消费者建立沟通关系并扩大共识的传播活动,形式泛化并没有改变广告的这一本质。判断一则信息是不是广告需要把握两点:一是这则信息是不是暗示着商品生产者和消费者之间的沟通关系;二是这则信息是不是有意引导消费者和生产者达成某种消费共识。貌似客观的生活信息分享,也可能存在广告主的“种草”行为。彭兰教授在研究生活类社交媒体对消费的影响时发现,“‘种草’是一种消费愿望与倾向的培养”,“产品营销者也在‘种草’到‘拔草’的环节中寻找他们的商机”[9]。

  2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)这样定义了互联网广告:“在中华人民共和国境内,利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动。”解读这一定义,主要把握以下几个要点。第一,这一定义体现了广告的本质属性,暗示无论采用何种形式和手段推销商品或服务,都是在有意识地连接商品生产者和消费者之间的沟通活动。第二,网络直播有意识地在商品生产者和消费者之间建立关系、扩大共识的可界定为广告。《办法》第十九条提到,“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务”这种广告形式。第三,“种草”看似更为隐蔽,但其作为在商品生产者和消费者建立关系、达成共识的意图十分明确,可以界定为广告。《办法》第九条明确规定:“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明‘广告’。”

  互联网“泛广告”的智能筛查与监管



图1:互联网广告平衡三角

  广告形式泛化增减了广告监管部门筛查和监管违法广告的难度。但只要把握住广告的本质和数字媒介的特点,广告监管部门是有能力、有技术、有方法做出相应监管的。本研究认为,在互联网广告业务、研究、监管中务必把握好用户、流量和内容三者之间的平衡关系(暂且可以概括为“互联网广告平衡三角”)。如图1所示,用户、流量和内容基本保持在一定的平衡关系之中,若有一方打破平衡,就有可能是人为作用下的广告信息。

  (一)跟踪好用户

  跟踪好用户,需要对用户信息的发布行为进行监管。传统媒体广告的发布者较为单一,容易监管。但在数字媒介世界中,商品消费者、生产者和以广告变现的中间人都是“用户”,广告监管部门要有意识地将数字媒介用户分成这样三类统筹把握。在智能监管平台上,这三类用户可以用一定的量化指标来初步测定。

  一是消费者。消费者在记录生活的过程中自然会有分享某种商品使用心得的内容,但其主要目的不是代表商品生产者向目标消费者传达信息、扩大共识。这一类数字媒介用户没有“变现”的目的,只是为了记录生活、分享兴趣而发布相关内容。一般而言,这类用户发布的信息,用户、流量和内容都处于一定的低水平平衡关系中。当然,用户角色也并非一成不变,用户监管始终是一个动态的跟踪过程。也有此类用户,随着影响力的增强走上了代发“广告”的道路,在这种情况下,“互联网三角关系”被打破,智能监管平台需根据平台指标对这类用户做标签更新处理。

  二是生产者。有些数字媒介用户本身就是商品生产者注册的,这类用户一经出现就属于“广告主”之列。他们发布的内容大多数是促进与消费者沟通并达成共识的,自然应该将其放进监管数据库,实时、动态地进行全面监管。对于这类用户,“互联网广告平衡三角”可能是和谐的,但智能监管平台在其注册之时就应警惕,并给予标签化处理。

  三是追求盈利的内容创业者。在数字媒介中,这类用户一开始就是希望通过发布“内容”而追求“变现”的。现在,他们虽有多种变现形式,但沟通消费者并与他们达成某种消费共识是一种重要的变现内容。广告监管部门在使用大数据长期跟踪的过程中,也不难发现这类用户。无论“互联网广告平衡三角”监测情况如何,一旦认定为这类用户,监管部门就可以利用标签归类管理,持续监管。

  (二)监管好流量

  广告发布者与接受者日益复杂,但他们之间信息的流动自然形成了一定的流量。目前,通过流量监测去发现违规广告的相关研究并不多见。但信息流量的异常变化,尤其是打破了用户、流量和内容的“三角平衡”时,就有可能是人为影响下的互联网广告活动,应该引起智能监管平台的预警。

  数字媒介上,每天有大量内容生产传播。有些内容在没有任何外力的推动下,在算法的作用机制下也可能成为“爆款”,如有趣的知识、令人心动的瞬间、搞笑的片段等。当这些内容成为某种热点话题,蹭流量发布广告的内容也会多起来,此时可以借助大数据技术加强跟踪与监管。

  在数字媒介平台上,有助推器,也有催化剂。使用这些助推器和催化剂是要支付相应酬金的。通过付费让更多的人阅读、观看自己的内容,存在某种“变现”的目的。为了不给虚假广告容身之地,给各类用户更好的媒介体验,广告监管部门可以与数字媒介平台合作,实时了解这些数据,加强广告监管。

  (三)把握住内容

  正如前文分析的一样,无论形式如何泛化,广告的本质都是沟通消费者并试图达成消费共识。为了完成这一使命,广告信息必然会在内容中自然流露。本研究在跟踪了解内容创业者的过程中发现,为了让内容具有变现价值,内容创业者需要给自己发布内容的社交媒体账号一个清晰的定位。设计这个定位,要把某种生活方式作为出发点和归宿。依托某个特定的生活方式才可以聚焦一个特色的兴趣群,内容创业者借此形成自己的“饭圈”。内容越有针对性,“饭圈”越会稳定增长,流量自然越有夹带广告的能力,形成和谐稳定的“互联网广告平衡三角”,由此实现内容创业成功。广告监管部门借助舆情监测技术,根据广告法规设计出一套广告监测、监管的程序化软件是完全可能的。要开发和使用这套广告监管软件,不仅需要数字媒介平台的配合,也需要更多监管主体的相互协调。

  (四)利用好数据

  用户、内容共同在一个动态监测系统中,但系统运行离不开一个关键要素——数据。在数字媒介世界中,数据即生产工具,也可以是监管工具。目前,对于用户和流量方面的数据,需要各个数字媒介技术运营平台给予配合与协助,进而“获得技术接口,镜像广告数据,解决数据不完整的问题”[10]。有研究者介绍了部分跨屏监测的相关技术,介绍了“建立智能设备关联,实现跨平台异常流量监测”[11]的部分做法。但对于广告内容的监管遇到的困难较多。由于现代广告是程序化交易的,在算法的技术作用下广告内容针对不同的用户生成“千人千面”的内容。针对此类精准广告,单纯采用爬虫技术无法适应广告内容个性化、动态性的特点,必须以用户浏览为出发点,将“客户端留存数据”与“网络爬虫技术”相结合,动态建构广告内容监管数据库。

  结语:形成多方参与的广告治理体系

  广告不仅是一种营销手段,也是当代文化生产的重要形式。要充分发挥人民群众对广告的监督作用,搭建违法广告举报系统,共同形成智能监测、群众举报、监管部门依法裁定的广告治理体系。

  第一,突破地域限制,建立全国统一的广告违法智能预警系统

  目前我国有四个层级的广告监督:国家级、省级、市级与县级。但互联网广告突破了地域限制,广告生产、发布、交易等环节也是如此。建构这样一个监督系统需要国家相关部门出面,要求广告交易平台、需求方平台、媒介方平台、数据管理平台等相关数据平台提供接口镜像数据,在此基础上根据违法广告举报线索进行实时审查与监督。

  第二,简化群众举报程序,形成统一规范的治理体系

  一种方案是推行一个网络广告监督App,让人民群众随时拍照、上传违法广告行为。这个方案会方便受到违法广告坑害的群众,让他们有便捷举报的窗口,但要调动更多人民群众参与,需要形成一定的激励措施,推广这款App也需要不少人力物力。另一种方案是将政府广告监管窗口依法嵌入广告平台的部分功能、场景中,然后在有关数据管理平台的协助下为人民群众提供相关监督服务,这需要在数字媒介平台首页显著位置为用户提供相关菜单支持。

  “广告实践是随着时代变迁不断发展的,因此,广告定义也不是一成不变的。”[12]在眼花缭乱的广告形式面前,要根据广告的本质去界定广告。“广告之前被认为是垃圾。如今,它已然成为一种沟通模式。”[13]在这种“沟通模式”流行的条件下,“广告”与“内容”越来越有原生性共存、共发展的趋势。广告监管主体必须牢牢把握广告的本质,充分使用大数据、人工智能等技术对互联网广告进行实时、动态的筛查与监管,维护市场秩序,为人民的美好生活保驾护航。

  【本文为福建省教育科学“十四五”规划2021年度课题“大学生短视频内容创业人才培养机制研究”(编号:FJJKBK21-135)成果】

  参考文献:

  [1]谭蓬.我国自媒体广告监管研究[D].新疆大学硕士学位论文,2020.

  [2]陈小云.泛广告时代的幻象[M].上海:复旦大学出版社,2006:1.

  [3]官建文.移动互联网的今天和明天[J].新媒体与社会,2015(01):55-60.

  [4]陈友新,陈哲.汽车促销与广告宣传艺术的泛化发展[J].十堰职业技术学院学报,2002(04):20-25.

  [5]曲镜浔.消费者视角下原生广告伦理问题研究[D].吉林大学硕士学位论文,2021.

  [6]郭志菊,陈培爱.中国古代广告研究述评[J].内蒙古大学学报(哲学社会科学版),2009,41(03):108-112.

  [7]杨海军.中外广告史[M].武汉:武汉大学出版社,2006:14.

  [8]丁俊杰,康瑾.现代广告通论[M].4版.北京:中国传媒大学出版社,2019:49.

  [9]彭兰.媒介化、群体化、审美化:生活分享类社交媒体改写的“消费”[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022,44(09):129-137.

  [10]王丽萍,周序生,何地,文志华.大数据背景下的广告智慧监管[J].电脑知识与技术,2020,16(31):254-256+260.

  [11]张艳,王超琼.互联网广告数据治理的智能技术应用——基于防范数据造假的视角[J].青年记者,2020(15):84-85.

  [12]丁俊杰,康瑾.现代广告通论[M].4版.北京:中国传媒大学出版社,2019:7.

  [13]约瑞姆·杰瑞·温德,凯瑟琳·芬迪森·海斯.广告的未来——全接触点价值创造[M].北京:中国人民大学出版社,2020:45.

  (作者为南宁师范大学新闻与传播学院教授,厦门大学传播研究所研究员)

来源:青年记者2023年5月上

编辑:范君