摘要：　　● 殷思琴　　保加利亚，这个国土面积11万平方公里，人口仅710多万的国家，却有着307份报纸和杂志，总发行量超过3亿份。报纸在这个有

　　● 殷思琴

　　保加利亚，这个国土面积11万平方公里，人口仅710多万的国家，却有着307份报纸和杂志，总发行量超过3亿份。报纸在这个有着“上帝后花园”美誉的国家繁荣绽放，其发展状况在一定程度上成了巴尔干地区媒体的晴雨表。

　　报纸受众调查

　　2014年，保加利亚报业集团在全国范围做了详细的受众调查。①样本容量为1000名年龄在15～54岁的受访者，采样方式是根据建立调查数据的配额以及性别、年龄和居住地随机选取受访者。在此调查中，有几个方面的数据是非常值得重视和探究的。

　　在覆盖区域方面，首都索非亚地区达到了22.3%的覆盖率，较大城市的覆盖率紧随其后，有11个大区仅为1%～2%的覆盖率。

　　在受众年龄方面，15～25岁和46～54岁年龄段的读者覆盖率最高，其中，15～25岁年龄段的女性读者高达92.7%，远高于同年龄段男性。26～35岁和46～54岁年龄段里，男性阅读覆盖率略高于女性。

　　在阅读方式方面，15～25岁年龄段于在线阅读中有领先优势，而纸质报纸的阅读率，15～25岁和46～54岁年龄段则高于另外两个年龄段。

　　对全国排名前十的报纸，则根据受众的社会人口特征，分为性别、年龄、受教育程度、社会阶层、居住地、个人月收入这六部分进行分类调查。

　　数据显示，女性读者略多于男性读者；36～45岁年龄段的读者数量略多于其他年龄段；接受中等教育的读者数量最多；就业人员为报纸的主要受众群体，无业人员和学生的比例偏小，而退休人员仅占0.44%；人口在十万以下的城市和乡村的阅读量高于人口在十万以上的城市；月收入在401～800列弗（保加利亚货币单位，1列弗约合人民币3.6元）和没有固定收入的人群为主要受众群体。

　　在笔者访谈过程中，保加利亚报业集团副总编辑、在线项目部主任Stanimir Vaglenov分析了该国目前的报纸受众情况。他认为，报业的发展和广泛的受众群体有着千丝万缕的联系，其改革发展的动力也主要是为了迎合受众的特质。因此，作为该国媒介的主导力量之一，受众的社会人口特征同国家成长息息相关。

　　报纸受众社会人口特征分析

　　1.性别格局此消彼涨，年龄呈现两极分化。西欧国家对保加利亚的年轻人有着极大的就业吸引力，这也是导致26～35岁年龄段受众覆盖率急速下滑的主要原因。男性由于身体素质等因素，可以更早从事体力工作，所以在15～25岁间，男性开始工作的人数远高于女性，其中很多人在完成中等教育后就开始工作。而女性继续接受教育的比例更高，同时也拥有更多时间通过阅读报纸、浏览网页去获取新闻和资讯。

　　三十多岁的人群发展重心也逐渐由事业转向家庭，受众的覆盖率会相较前一个年龄段开始回升。事业基本稳定后，就有了一定的精力关注政治、经济和社会事件，所以在46～54岁这一年龄段报纸的受众覆盖率再次达到高点。同时，由于男性关注时政、体育等话题人数较多，女性更多承担了家庭事务，对于新闻，尤其是关于政治经济等方面资讯的关注度下降，报纸受众覆盖率逐渐降低。

　　26～35岁年龄段虽然在线和纸质报刊阅读率都最低，但是其在线阅读比例比其他年龄段要高。较大年龄段人群的在线阅读习惯还没有被培养起来，还没有熟练掌握新媒体技术的人选择了纸媒，而26～44岁年龄段的受众群体则开始投入其他媒体。阅读纸质报刊的受众年龄出现两极分化，很大程度上体现了纸媒的日渐衰落。不过，作为这个国家便捷且廉价的一种获取信息的方式，纸媒也会长期存在，并且会更加积极地与新媒体融合起来。

　　2.中心地区优势突出，偏远地区覆盖困难。保加利亚有28个大区，人口分布主要集中在几个比较大的城市，首都索非亚人口数量约为128万人，占保加利亚总人口的17%左右。作为该国唯一一个人口数量在100万以上的城市，索非亚的政治、经济和文化中心地位十分突出，这也使其成为全国性媒体的主要阵地。

　　保加利亚的基础设施建设还存在着很多不足，尤其是交通、通信、印刷等领域的发展还亟待提高，互联网客户端和操作系统的落后严重制约了该国媒体在新媒体领域的发展。所以，发行全国性报纸的难度可想而知，目前首都地区报纸达到与人口比例相当的覆盖率已经相当不易。而在其他地区，受各种因素的制约，报纸大面积的覆盖成为一大难题。

　　3.高等教育普及率低，以中等教育程度读者为主。保加利亚国家统计局最近的数据显示，保加利亚拥有基础教育学校1329所，中等教育学校1028所，中等教育学校中有540所教授普通高中教育课程，其余488所为职高、技校和艺术体育类专科学校。②去年该国拿到学士学位的大学生人数不到20万人，如果每年毕业生人数基本平稳的话，完成中等教育后，仅有40%左右的中等教育者选择继续完成高等教育学业。

　　保加利亚报纸读者中，完成中等教育的读者人数多于接受高等教育的读者数。由于没有经历大学等高等教育机构的教育，中等教育程度的读者不会关注学术性很强的信息，也缺乏对政治经济类新闻的独立分析能力，所以他们会更多地关注社会类新闻和对于热点时事的分析评论。

　　4.内容丰富获取方便，底层群众青睐报纸。报纸拥有很广泛的群众基础。再加上纸媒成本较低的独特优势，报纸会出现在人们休闲娱乐的场所。不论是否拥有固定收入，每个人都可以买得起报纸来获取资讯。

　　保加利亚人保持着很好的阅读习惯，每天阅读报纸也已经成为他们的文化消费习惯。这种情况在人口低于十万的城市更常见，小城市生活节奏缓慢，人们日常接触新媒体的时间和机会更少，所以在这样的地区传统媒体拥有巨大的传播优势。

　　结  语

　　受文化、经济、技术的影响，保加利亚报纸的发行及覆盖范围主要集中于首都地区和一些经济发展较好的大城市。报纸受众分布的年龄段差异较大，年轻人对于在线阅读的使用率高于其他各年龄段。同时，受中等教育者成了该国报纸的主要受众。

　　由此可见，该国报业要想获得更好的发展，应该从两个方面加以努力。一方面，要稳定现有受众群体。对于受众感兴趣的出版内容和方式，要加以完善。例如，针对年轻女性群体、正在就业群体、中老年群体这些读报主力军，设置有针对性和服务性的内容；为习惯在线阅读的年轻人专门开辟适应他们个性的电子报；在保证贯彻基本方针的情况下，增强报纸的参考性和服务性。另一方面，需开拓其他受众群体。这就需要针对目前较弱势的环节来改进以吸引受众，重点还是在于技术的开发和网络优势的利用，提高报纸的覆盖范围，提升新媒体技术的利用率，促进媒体之间的融合。对于还未成为主力的受众群体，应通过对自身风格的塑造来培养潜在的受众，使他们成为固定受众群体。例如，针对接受高等教育者设立专门化的报纸，在价格、内容上设置多样化的选择方式。

　　注释：

　　①《保加利亚报刊受众调查》[R]，GARB Audience Research Bulgaria，2014年

　　②《保加利亚教育（2014)》[R]，保加利亚国家统计局，2014年8月

　　参考文献：

　　①【保】伊万·安格洛夫：《站在欧盟门槛前的保加利亚的优势与劣势》[J]，《经济思考》（保加利亚科学院经济研究所），2006年第6期，第3～32页

　　②郭春晓：《报纸——保加利亚人的精神面包》[J]，《国际新闻界》，1996年第2期

　　③《图书发行与出版业（2013）》[R]，保加利亚国家统计局，2014年9月

　　[作者单位：中国地质大学（武汉）]