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西方媒体的“中式全球化”

2015-07-14 12:37:22

来源:青年记者2015年6月上   作者:史安斌 张卓

摘要:  ● 史安斌 张 卓  2015年第一季度,中国经济以7%的增速稳步向新常态迈进,亚投行的设立和一带一路的倡议引发了来自东西方各国的积

  ● 史安斌  张  卓

  2015年第一季度,中国经济以7%的增速稳步向“新常态”迈进,“亚投行”的设立和“一带一路”的倡议引发了来自东西方各国的积极响应。德国《明镜周刊》刊文,称“中国将建立新的国际秩序,其贸易大国的地位将通过‘一带一路’得到进一步巩固”。在此背景下,越来越多的西方老牌媒体再也无法漠视由中国主导的新一轮“全球化”——或称“中式全球化”(Chi-globalization)——所带来的机遇,改弦易辙,积极顺应这一新变局。

  时至今日,众多西方媒体——尤其是英文媒体——的受众市场已趋近饱和。传统媒体举步维艰,付费墙时代的受众准入门槛越来越高,媒体机构的收入也呈现“多渠道分流”的态势。相形之下,中国已经建立起了世界最大的传媒市场,传统媒体与新媒体齐头并进,再加上中文是世界第一大语言,华语文化圈辐射的范围日趋扩大,这就为寻求出路的西方媒体提供了新的契机。默多克的“新闻集团”有一句广告词:“我们已经拥有了全球47亿受众”。言下之意,任何一家媒体如果无法深入到中国的13亿受众当中,就不能被称为真正意义上的“全球媒体”。

  毋庸讳言,西方媒体对中国所怀有的文化优越感和意识形态偏见是他们进入中国市场的主要障碍。只有进行思维定势和战略模式的彻底转型,由“中文化”过渡到“中国化”,才能适应“中式全球化”的大势,在华语文化圈培育起稳定而成熟的受众市场。

  “媒介全球化”的不同模式

  从全球传播的历史来看,无论是19世纪中叶到20世纪初由英国主导的“英式全球化”(Anglobalization),还是从“二战”至今由美国主导的“美式全球化”(Americanization),都体现了“强权即公理”、“赢家通吃”等“丛林政治”法则。英美等西方国家借助于自身强大的经济、军事硬实力和文化软实力,对包括中国在内的非西方国家进行了大规模、单向度的文化和媒介产品输出。借助于英语这一“世界通用语”的影响力,英美两国对世界传媒市场所形成的“双头垄断”持续了一个多世纪。

  相形之下,近30年来中国的和平崛起和近期“一带一路”战略的提出,充分表明“中式全球化”秉持的是中华文化中“和”、“仁”、“天下”等传统理念,旨在发展以“团结协作、共生共荣”为核心的新型国际关系,推动建立起更加公平合理的国际新秩序。同样道理,媒介的“中式全球化”模式也是以“对话、合作、调适”——而不是西方强势媒体所奉行的“对抗、征服、垄断”——为其基本理念。在“中式全球化”的大势面前,许多老牌西方媒体改变了以往的策略,着手进行更为积极的本土化尝试,以期在欣欣向荣的华语传媒市场上占领一席之地。

  进军华语传媒市场的两种策略

  2015年4月7日,《经济学人》首推一款名为“商论”(Global Business Review)的中英双语付费新闻应用软件(APP),自创刊171年来首次用英文以外的语种进行内容推广。“商论”精选英文母刊的精华进行编译,推出中文简繁体字版,不仅瞄准中国内地,还意在吸引包括港澳台地区、新加坡、马来西亚等国在内的华语文化圈受众,以及散居在世界各地的海外华人。

  2014年的统计显示,《经济学人》印刷版在北美和欧洲地区的发行量几乎占到九成,亚太地区的发行量仅占一成。但在中文社交网络上,该刊是最受关注的“外媒”之一,许多重头文章被编译后获得海量转发。例如,本土网站“译言”就是靠编译和传播包括《经济学人》在内的“外媒”的内容赢得了知名度和可观的广告收入。但除了“译言”等高品质网站外,大量质量低劣的译文充斥网上,影响了《经济学人》等“外刊”的声誉。

  另一方面,移动终端的普及和媒体技术的不断创新使打造翻译团队的成本降到最低,为多元化语种服务提供了商机。正是在此背景下,《经济学人》决定自己打造本土化的APP,在“中式全球化”的大潮中占据先机。“商论”依托母体优势,具有远高于“众包”型翻译网站的品牌质量和专业水准,借助于中国市场的超高人气,上线一个月的浏览量和下载量轻松超过百万,迅速成为西方媒体开发的APP当中最热门的产品之一。

  另一些西方媒体则采用“曲线进入”的方式进军中国大陆市场。自2002年起,以《华尔街日报》、《纽约时报》和《金融时报》等为代表的大批西方媒体就开始将中国作为新兴市场来进行拓展,开办了中文网站、微博、微信等新媒体平台。

  但有关部门加强了对外来新媒体平台的管理,制定了严格的准入政策。由于文化和意识形态的差异,许多西方媒体借助于新媒体平台打进中国市场的计划相继折戟沉沙。因此,他们改用“曲线进入”等新战略,向本土各大社交媒体网站、手机应用平台推送内容,或是通过本土平台低调发布其原创素材,以“润物细无声”的方式,浸润着本土传媒市场,意在培育一批具有较高品牌忠诚度的高端“黏性”受众。

  从“中文化”到“中国化”

  西方媒体的“中式全球化”包含两个阶段:中文化与中国化。“中文化”是语言层面的本土化,英国广播公司(BBC)是这方面的先驱,1999年开办了中文网进军中国市场。虽然“美国之音”等外宣媒体早在20世纪50年代就开办了中文业务,但它们都是在海外运营,并没有正式进入中国市场。2002年以来形成了外媒“中文化”的一个高潮,但持续不久便偃旗息鼓。此次由《经济学人》开发的“商论”,则是西方媒体在移动客户端进行“中文化”的最新尝试。

  但对于真正意识到中国市场巨大潜力的西方媒体来说,顺应“中式全球化”才是大势所趋。不考虑本土语境进行单向度的内容和价值观输出,必然在中国市场中遭遇失败。换言之,能否顺利完成从“中文化”到“中国化”的转型才是西方媒体进入中国市场的关键所在。“中国化”不仅意味着内容和技术的单向输入,还要充分考虑到中国传媒市场的差异化和特殊性。因此,这场“中式全球化”的转型不只是提供一些中文版本的媒介产品那般简单,还需建立长效机制,“商论”目前还是以编译母刊为主。因此,《经济学人》从长计议,决定强化本土内容生产,向设在上海、新加坡、首尔等亚太地区的分社都增派了记者和编辑。

  从长远看,西方媒体要培养一批“知华派”记者、编辑等内容生产者,力图发掘中西文化的“最大公约数”。《纽约客》前驻京记者何伟(Peter Hessler)就是西方媒体中为数不多的“知华派”。他在华生活十年,完成了《江城》、《甲骨文》、《寻路中国》等多部客观反映中国现状的新闻纪实作品,不仅在西方成为畅销书,同时也被翻译为中文出版,在中美两国主流社会都获得了认可。

  “中式全球化”的挑战与前景

  无论是主动出击还是曲线进入,西方媒体的“中式全球化”呈现了两个层面的创新诉求。在纵向层面,他们借助媒介技术的创新来扩大其影响力;在横向层面,他们寻求的是目标受众市场的扩张和跨文化媒介产品的输出。然而,面对华语市场这块“香饽饽”,各大媒体需要挖掘自身潜力,针对市场需求,制定更为精准化的策略,以期在跨文化产品输出上获得最高的价值和效益。

  增加产品附加值,以提高下载量和阅读量,是一项适用于所有数字化媒体产品的长期策略。这一方面要靠横向扩展用户规模,在这一点上人气颇旺的华语媒体市场具有天然优势。但另一方面更要靠产品内容和用户体验。以“商论”APP为例,它不仅提供精选译文,还实现了中英实时对照,进一步模糊了“阅后即焚”的新闻文本与“百读不厌”的教学文本之间的界线,为本土用户提供了更为多样的体验。

  此外,不同语种带来的“自然分众化”也促进了广告市场的多元化。通过不同语种的分类,媒体可以根据本土需求,分地域进行招商,来制定广告分众策略,从而大幅减少招商压力,提升广告效益。目前,在中国市场表现出色的韩国现代汽车集团向“商论”APP提供了首发赞助,保证读者前两个月的免费试读。进入付费模式之后,“商论”将获得其他进军大中华市场的国际企业投资,这使“商论”的付费能够远远低于同类产品的“门槛价格”——每月9.5美元。

  2014年底,中国已经成为仅次于美国的世界第二大广告市场,而2015年中国超越美国成为第一大手机市场已成定局。从这个意义说,“商论”这款APP初战告捷为西方媒体顺应“中式全球化”提供了示范。除传统媒体外,“赫芬顿邮报”(Huffington Post)、“石英”(Quartz)等新媒体机构也纷纷表示要把中国市场的开发作为今年的首要任务。

  参考文献:

  ①http://www.niemanlab.org/2015/04/newsonomics-why-the-economist-decided-nows-the-time-to-speak-chinese/

  ②http://www.capitalnewyork.com/article/media/2015/04/8565393/emtimesem-plans-make-nyt-now-mobile-app-free

  ③http://www.economistgroupmedia.com/files/3814/0845/2105/World%20Circulation%20JJ2014_printanddig.pdf

  ④http://www.niemanlab.org/2010/06/the-wikipedia-of-news-translation-yeeyan-orgs-volunteer-community/

  ⑤http://newsonomics.com/the-newsonomics-of-majority-reader-revenue/

  ⑥http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/china-firmen-sollen-bei-aufbau-neuer-handelsstrasse-helfen-a-1026129.html

  ⑦http://www.niemanlab.org/2010/06/the-wikipedia-of-news-translation-yeeyan-orgs-volunteer-community/

  ⑧http://qz.com/374299/how-the-new-york-times-is-eluding-chinas-censors/

  (史安斌:清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师;张卓:清华大学新闻与传播学院硕士生)

来源:青年记者2015年6月上

编辑:范君