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广告拦截考验网络传媒

2015-10-10 09:36:33

来源:青年记者2015年10月上   作者:杨晓白

摘要:  媒体发行人们可能不喜欢这一结果,广告拦截软件的使用率目前呈上升趋势,特别是对于30岁以下的互联网使用者更是如此。

  ● 杨晓白/编译

  帕特里克·柯里今年22岁,他在浏览纽约时报之类新闻网站的时候,不需要看任何广告,所有的网页广告都被自动屏蔽了,这是因为柯里使用了广告拦截软件Adblock Plus。一年前,柯里的一个朋友告诉他,使用这个软件可以移除所访问网站的网页广告。如今,他看起来很幸福地对互联网广告一无所知——他说他喜欢互联网变成这个样子。

  “网页广告太让人烦恼了。”柯里说。柯里是马里兰大学高年级学生:“没有网页广告,互联网更便于使用。”

  Adblock Plus是一款内置于谷歌浏览器和其他网络浏览器的软件,因其安装后能防止广告在浏览网页时出现,所以越来越受欢迎。该软件是一款开放源代码的免费软件,由德国埃伊公司开发,该公司如今受到很多广告被屏蔽的新闻公司的非议。

  目前,这款软件至少在其创始国——德国获得了法律认可的生存权。根据BBC报道,在4月份的一场官司中,两家德国报纸起诉该软件涉嫌违法和不正当竞争,而法院判决不支持原告的主张。

  使用“广告拦截者”的一代

  媒体发行人们可能不喜欢这一结果,广告拦截软件的使用率目前呈上升趋势,特别是对于30岁以下的互联网使用者更是如此。一项针对美国互联网用户广告拦截软件的调查表明,在18~29岁的被调查者中,有41%的人使用了广告拦截软件。

  该调研还发现,从2013年中到2014年中,采用谷歌浏览器上网的人群中,使用广告拦截软件的人数增加了96%,使用火狐浏览器上网的人群中,使用广告拦截软件的人数增加了21%。

  与德国新闻媒体起诉软件公司的做法不同,一些美国新闻组织认为,他们并不觉得拦截广告的现象能够真正威胁到媒体生存。

  华盛顿邮报数字广告副总裁斯蒂夫·斯塔布告诉《美国新闻学评论》记者,他认为广告拦截软件虽然对媒体的广告收入有影响,但影响甚小。“我们还没有必要介入到与拦截软件公司的纷争当中”,斯塔布说:“我们认为,如果我们把客户体验放在首位,那么消费者就不会去寻求广告拦截软件,这款软件的使用率就会维持在现有水平。当然,我们会始终保持对此的关注。华盛顿邮报还没有对广告拦截软件的技术做深入研究,因为这样做会分散我们的注意力。”

  国家广播电台广告运营总监布雷特·罗宾森认为,如果广告拦截软件的使用率继续提高,他可能会关注:“如果这一数字提高到一定程度了,比如说,我们网站三分之一的浏览者使用这一软件,我们可能会把这一数字当作无效益访问量。”

  即使对于BuzzFeed这样一家面向网络新生代的网站,对于广告拦截软件的出现也没有重视。该网站的高级通信经理克里斯蒂娜·迪卢梭在写给《美国新闻学评论》的邮件中说,广告拦截软件对BuzzFeed不起作用,因为该网站没有使用网页页面广告。

  然而,由《美国新闻学评论》进行的测试表明,广告拦截软件造成的影响,可能比BuzzFeed所意识到的严重得多。《美国新闻学评论》在不同的新闻网站上测试使用了Adblock Plus软件,发现这款软件或多或少地对各种形式的广告都有拦截作用。该软件甚至能够拦截一些人们想不到会受到影响的非传统形式广告类型。

  “可接受广告”获得特别对待

  当然,广告养活了互联网上大量的内容和服务,而且有些浏览者并不想把网页广告全部屏蔽掉。所以这款软件为用户提供了选择,上网者可以通过一项名为“白名单”的功能,保留来自特定的他们能够接受的网站的广告。

  广告拦截软件公司的发言人本·威廉姆斯介绍说,这个主意来自一个名为“不要杀死免费互联网”的组织。作为该组织成员,发布Adblock Plus的埃伊公司、反广告机构等,联合公开发布了“可被接受的广告”公告。这份公告提供了关于广告形式和技术的指导原则,详细描述了“可被接受的广告”的详细特征——如何能够达到不干扰阅读,不破坏网页内容,不扰乱网页设计,内容透明、有效,而不是跳出来对用户大喊大叫。根据这份公告的要求,Adblock Plus软件几乎会屏蔽掉所有合法网站的关键广告。

  此后,通过对用户关于数字广告感受和需求的调查,该组织开始“放行”一些“可被接受的广告”,Adblock Plus发布了带有“过滤器”的第二版软件。默认情况下,该款软件已经预设,可以允许一些广告出现在其浏览器上,只要广告被该款软件认为是可接受的。“我们的动机是鼓励广告发布者制作更好的广告。”威廉姆斯介绍。

  如果Adblock Plus的用户想要拦截所有的广告,他们可以更改默认设置,手动屏蔽那些被软件默认为“可被接受的广告”。用户还可以通过形成报告在系统中上传的方式,投诉那些无法清除的“顽固”广告。

  22岁的乔丹·科恩来自费城,是马里兰大学的学生,他使用这款软件拦截了所有网页广告,因为他发现,如今的网页广告太个性化、太具有侵略性了:“网页广告会根据我平时在搜索引擎上的搜索习惯,自动给我推荐产品,真让人不胜其烦。但现在,我甚至不记得看到广告是什么感觉了。”

  (编译自2015年5月8日《美国新闻学评论》网站,作者劳伦·肖为《美国新闻学评论》记者;编译者杨晓白为大众报业集团编辑,美国俄亥俄州莱特州立大学MBA)

来源:青年记者2015年10月上

编辑:范君