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英国报业平台战略实施路径

2016-04-11 00:36:15

来源:青年记者2016年4月上   作者:张帆

摘要:  从2010年开始,英国报业开始全面实施平台战略,加快报业的数字化转型。《泰晤士报》《卫报》《每日邮报》《金融时报》《每日电讯报》等

  从2010年开始,英国报业开始全面实施平台战略,加快报业的数字化转型。《泰晤士报》《卫报》《每日邮报》《金融时报》《每日电讯报》等严肃大报的平台战略已初见成效。NRS(National Readership Survey)发布的2014年4月到2015年3月的数据显示,英国平均每月有64%的成年人通过纸质或网络阅读全国性严肃大报,其中通过PC端或移动端阅读全国性严肃大报的人数上涨幅度最大,为214%。①

  英国报业实施平台战略的背景

  首先,用户的阅读习惯发生改变,读者流失严重。英国统计局发布的数据显示,16周岁以上的英国公民日均上网人数占总人口的比重,由2007年的45%上升到2010年的60%。在网上活动中,上网阅读或下载新闻和报刊的人数涨幅最快,占比由2007年的20%上升到2010年的39%。②读者从阅读纸质报纸转移到阅读网络新闻的趋势十分明显。其次,报纸广告收入和发行收入双双下滑,经营陷入困境。受到金融危机和新媒体冲击的双重影响,英国报纸广告收入出现大幅下滑,2007年的报纸收入为46.8亿英镑,而2010年则下降至32.3亿英镑。从2007年起,英国报纸发行量也出现下降,到2009年发行量下降了25%,仅次于美国。再次,社交媒体的强势发展蚕食报业市场。英国报业广告收入下降的同时,互联网广告收入则从2007年的28.1亿英镑上升到2010年的41亿英镑。③

  英国报业实施平台战略的两条路径

  平台商业模式指连接两个(或更多)特定群体,为他们提供互动机制,满足所有群体的需求,并巧妙地从中赢利的商业模式。④英国报业在共建、共享、共赢、开放和平等的原则之下,从打造专业性平台和综合性平台两条路径来实施平台战略。

  1.实现资源整合共享,打造新闻信息的专业性平台

  资源整合主要是通过三条途径,即内部资源整合共享、内部资源向外部开放以及将外部资源导入内部。但无论是哪一种资源整合方式,专业性平台的目的都是做大做强新闻信息基础平台,为用户提供更丰富、更全面、更专业的新闻内容。

  内部资源整合共享主要是让报社内部不同平台上的资源得以共享,摒弃一种媒体、一个平台、一班人马、一个市场的竖井式扩展模式。以《每日电讯报》为例,2006年该报将以前各部门独立的办公区域改为“中央辐射型”办公室,报纸总编辑、网络总编辑和其他部门的主任都位于中央核心区域的决策区,各媒体的记者和编辑在同一区域办公,呈辐射状依次在四周排开。内容在中央核心平台上聚集,总编辑们在中央决策区统筹内容分配,决定内容的播放载体和层次,各媒体再针对各自媒体的优势和受众特点,对内容进行重新组合和深度加工,形成形态各异的媒体产品。辐射状散开的每一条直线上的工作人员负责一个新闻板块,而同心圆上的每一条弧线上的工作人员负责一个生产环节。这种管理人员居中、其他工作人员在四周分布、纵横有序排列的布局,极大地提高了办公室人员的信息沟通速度和工作效率。将以前分散的人力资源、内容资源和设备资源都聚集在了这间超大型办公室,这间办公室是整个报业集团的内容生产部门,这里的工作人员同时为纸媒和新媒体提供新闻内容。

  内部资源向外部开放是让外部的技术商、运营商等使用报社内部资源,实现资源利用最大化。2010年《卫报》正式启动开放平台,免费公开10年来报纸所有的新闻资料和原始数据,并且可用于商用。一方面,技术商、运营商等可以利用公开的内容和数据,针对不同的细分市场开发出不同的应用软件,满足用户的不同需求;另一方面,用户可以通过网络应用系统,免费使用数据库里的新闻资料和原始数据,但条件是必须同意在加入《卫报》新闻的同时嵌入《卫报》指定的广告或者《卫报》的报纸标志。⑤《卫报》既可以凭借嵌入广告从广告商那里获取可观的广告收入,也可以增加自身的品牌知名度。开放性是互联网的基本特质,免费的开放平台可以吸引更多的用户和企业使用新闻信息,提高报纸的知名度。使用新闻信息的频率越高,越容易提高报纸的品牌知名度。较高的知名度和点击量在吸引广告商的同时,报社也拥有较强的议价能力,获取较高的广告收入。

  将外部资源导入内部是打造开放平台最为关键的一部分。报社要充分利用外部已有资源,补充自身在内容、人力和设备等资源上的不足。比如在内容方面,英国报业特别重视与新媒体合作,纷纷与社交网站、博客等合作,吸引用户特别是年轻用户的注意力。《金融时报》的网站上设有Blogs栏目,签约了八位财经界权威人士的博客,使他们参与到该报网站内容的建设中来。通过接纳权威博客这种形式,不仅可以凭借其独家的高质量内容获取可观的订阅费用,还可以将博主追随者的注意力转移到《金融时报》上来,扩大用户规模。

  再比如《每日邮报》,该报网站从2012年开始增加视频内容,目前视频栏目的观看率仅次于BBC。然而,《每日邮报》并没有自己的视频采访队伍,没有自己的主持人和演播室,仅有九位专门的流媒体编辑或视频编辑,从YouTube和电视上寻找视频来源,再进行视频剪辑,每天在网上投放100个视频。这些视频或作为独立的视频新闻进行播放,或作为深度新闻报道的视频补充。这种依靠外来途径增强内容建设的方式,不仅可以节省人力、物力和财力,还可以增加网站的点击率,从而进一步增加广告收入。

  2.构筑大商业生态系统,打造共赢的综合性平台

  不同于专业性平台,综合性平台是通过多方平台的建设,实现跨界整合,构筑大商业生态系统,纳入多边群体,讨好尽可能多的用户,扩大市场规模。在大商业生态系统中,各方相互配合互动,达到共赢的目的。

  以《泰晤士报》为例,以新闻信息平台为基础,逐步构建包括社交平台、电商平台和金融平台在内的商业生态系统。新闻信息平台包括《泰晤士报》的纸质版、新闻网站、平板电脑版和手机客户端,以及由此衍生的历史文件档案(The Times Archive Collection)、字谜游戏(Times Crossword Club)等,主要负责新闻信息的传播,以提升报纸的影响力和舆论力;社交网站包括“Times+”、婚恋网站(Encounters Dating)等,目的是聚集更多年轻用户的注意力,提升报纸在年轻用户中的影响力;电商平台包括精选礼品(The Handpicked Collection)、书刊(Times Books)、画廊(The Times Print Gallery)、星期日泰晤士报红酒俱乐部(The Sunday Times Wine Club)、泰晤士报威士忌俱乐部(The Times Whisky Club)等,目的在于开辟收入来源,提升报纸的经济实力;金融服务平台包括换汇服务(Times Currency Service)等,将报业与金融产业融合,不仅可以提升自身的经济实力,而且可以为报纸的财经板块提供新闻信息。

  《泰晤士报》已经建立起“媒体+社交+电商+金融”的大商业生态系统,建立用户服务平台,尝试一条复合转型之路。四大平台之间不是孤立存在,而是相互配合,针对不同的细分市场,吸引不同用户,最终达到扩大市场规模,提高品牌知名度和美誉度,增加收入的目的。社交平台上“Times+”的运营规则是,只有注册成为《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》的订阅用户,才能成为“Times+”的会员。只有“Times+”的会员才可享受私人博物馆之旅、半价看电影、赢取环球旅行、参加偶像见面会、购物优惠券等活动,而且活动每周更新。如此一来,很多年轻人为了免费或低价参加各种活动而订阅《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》,成为“Times+”的会员。“Times+”的运营成为增加《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》数字用户订阅量的法宝,而各大商家、机构和明星又可以通过《泰晤士报》的平台提高自身的知名度和影响力,实现共赢。

  在构建商业生态系统的过程中,必须引入平台协同模式,一个优质平台的搭建需要多方力量的共同努力,建立平衡、多元、健康的平台生物圈,实现共赢目的。数字化报业平台的搭建,需要报业集团与数据挖掘商、技术提供商、软件开发商、内容提供商、服务提供商等形成协同模式。建立平台协同模式有利于报业提升自身的反应和行动的能力和速度。《泰晤士报》的“Times+”与众多商家、机构合作,提供优惠折扣和活动信息:与英国著名的外汇公司World First合作,为用户提供专业安全的国际支付和换汇服务;婚恋网站与约会实验室(The Dating Lab)和Facebook、Twitter合作,前者提供技术支持,确保网站的设计和运营能够满足用户需求,后者提供更高的社交平台,吸引用户,扩大市场份额。在整个商业生态系统中,各平台相互配合,平台上的各方实现协同效应,增强平台的黏性和竞争力,最终形成共赢的平台生物圈。

  思  考

  实施平台战略的两条路径,各有利弊。打造专业性平台,用户的需求意向较为明确,报业集团在提供新闻信息产品和服务方面有着丰富的经验,在内外部资源整合中容易占据主导地位,但仅提供新闻信息产品和服务,市场规模有限;打造综合性平台,建设包括新闻信息平台在内的多个平台,需要更大投入,报业集团缺乏经验,但可以吸引更多的用户,扩大市场规模,拓展收入来源,提升自身的影响力。若想将平台战略发挥到极致,最重要的是打造一个多方共赢的生态环境,并在平衡中成长。

  无论是一个依循基本的双边、三边模式的平台企业,还是一个已连接了无数边群体的平台帝国,都得妥善经营所有参与者共同联系起来的网状关系,满足所有使用者的需求,共同成长获利,并且有效维持生态圈的利益平衡,并在平衡中携手前进。⑥

  注释:

  ① NRS DATA RELEASE, April 20114-March 2015 [EB/OL] http://www.nrs.co.uk/latest-results/facts-and-figures/newspapers-factsandfigures/,2015-04-06

  ②Internet Access-Households and Individuals,2014[EB/OL],http://www.ons.gov.uk/ons/datasetsandtables/index.html?pageSize=50&sortBy=none&sortDirection=none&newquery=internet&content-type=Reference+table&content-type=Dataset, 2015-01-22

  ③崔保国:《2013年中国传媒发展报告》[M],社会科学文献出版社,2013年版

  ④⑥陈威如 余卓轩:《平台战略》,中信出版社,2013年版

  ⑤黎斌 林娜:《从〈卫报〉的开放平台看网络媒体的发展模式》,《新闻爱好者》, 2009年第11期

  (作者为湖北大学新闻传播学院讲师)

来源:青年记者2016年4月上

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