摘要：　　报纸重新获得汽车广告的收入并非不能克服的困难。事实上，对于很多报纸和他们所在地的汽车销售商来说，这一修复过程已经开始了。

　　前些年，报纸的营销团队给本地的汽车销售商们提供的服务很简单：给我们钱，我们提供广告版面。至于广告发布出去后，实际带来了多少汽车销售并不重要。毕竟那时汽车销售商没有多少选择。

　　时间推进到2016年，与其它各类广告类似，汽车广告业给报纸提出了一系列挑战。报纸与汽车曾经一度坚强的伙伴关系，随着消费者面临大量在线购买汽车的选择而变得勉强。虽然这种关系已经被破坏，但报纸重新获得汽车广告的收入并非不能克服的困难。事实上，对于很多报纸和他们所在地的汽车销售商来说，这一修复过程已经开始了。

　　提供解决方案，而不是提供报纸版面

　　让报纸的发行人们感到有些欣慰的是，汽车广告对于地方报纸来说，是最大的一块可控的广告蛋糕。营销效果顾问公司最近所做的研究表明，汽车销售商削减在报纸上的广告投入，是一个错误的决定。这项包含有500多个计量经济学模型的研究表明，与报纸合作做广告，其投入产出比为1:3。该项研究特别指出，印刷版报纸的营销活动，其有效性是其他类型广告效果的两倍。

　　报纸面临的不利形势也很明显——相对于汽车销售商来说，报纸比销售商更期待着改善两者之间的关系。报纸面临的最大挑战是向给自己付钱的汽车销售商清晰地提出明智的建议方案。但从汽车销售商的角度看，这个建议中有多少是他们需要的？

　　在今天的市场上，对于一个广告销售人员来说，与汽车销售商面对面的会谈本身可能就是一个挑战。过去，对缅因州《班格尔每日新闻》的广告销售团队来说，这同样是个问题，他们并不习惯面对这种情形。

　　过去一年，心存疑虑的汽车销售商一直在减少印刷版广告的投放。为了面对这一问题，《班格尔每日新闻》的广告销售团队与汽车销售商进行了面对面的会谈，广告销售团队的现场演示内容没有围绕报纸能提供的广告产品和价格，而是以提供汽车销售的解决方案为中心展开讲解。他们向汽车销售商提出了四项措施，来帮助他们实现特定的汽车销售目标：广告的有效引领、网站的流量、到店人流量以及实际客户数量。演示中还提出针对区域内该汽车销售商的竞争对手，采用移动媒体广告的形式，来弥补该报网站广告覆盖的不足等方案。

　　最终，该汽车销售商同意了该报提出的数字广告投放以及每周两次的印刷版广告投放的方案，这一方案价值18.72万美元，在第二年得到了实施。一年里，该报为该汽车销售商的网站带来了9000余次点击量。

　　“在该方案实施了六个月后，我们评估了该项综合广告投放的表现，并且在网站上添加了视频广告和不间断有奖竞赛，” 《班格尔每日新闻》的商业开发部经理玛莎?沃德介绍，“这次竞赛提供了可供汽车销售商检测的结果，他们平均每周能够收到合格的电子邮件30封，而且能通过这一活动收集潜在客户的市场信息。”

　　专业的解决方案来自专业的信息平台

　　能给客户提供令人信服的方案和建议，报纸依靠的是大数据平台。目前，全美有2000余家媒体公司，正在通过一家名为“销售加油站”的数据平台公司获取数据信息。通过使用这一平台，报纸能够获得非常详细的关于汽车销售市场的数据。

　　“这项技术能够告诉你目前汽车销售市场上最顶尖的营销模式，应该如何开展广告营销以及销售的旺季尖峰什么时候到来，”“销售加油站”的首席执行官李?史密斯说，“这使得汽车销售商们对待报纸的看法变得不一样，特别是对于那些由年轻一代运营的汽车销售机构来说更是如此。”

　　史密斯在职业生涯早期曾供职于俄亥俄州的《哥伦布快报》，他强调说：“报纸一定要能提供汽车销售商先前没有认识到的观点。报纸营销人员仅仅拥有丰富的汽车行业知识是不够的。汽车销售商们素来认为自己无所不知，但是如果你能够基于你的受众的信息，在某种程度上给他们提供令他们吃惊的方案，并且这种方案能够在促销行动上得到应用，那么你将有更大的机会获得生意。要售卖报纸受众的质量，而不是数量。”

　　报纸最有价值的资产就是读者

　　尽管更多的报纸开始认可这种相对简单但是很关键的概念的重要性：要提供解决方案而不是版面和价格，但是很多汽车销售商对报纸的印象仍然停留在以前，这给报纸带来了很大的压力。

　　甘尼特传媒一直与“共享提升公司”合作，该公司是一家专注于汽车行业销售和市场咨询的机构，该公司如今还与论坛公司、李氏集团等媒体合作。

　　“我得说甘尼特传媒近几年汽车广告的成功确实取决于一些变量，”“共享提升公司”的合伙人比尔?布拉德利说，“比如，推动这一进程的领导力、富于奉献精神的员工以及对先前造成我们远离关键决策者的错误原因的一定程度的认识。我们试图告诉报纸，要开始保卫自己的领地，因为报纸本身有很有价值的财产。”

　　帮助报纸发现这些有价值的财产，正是“共享提升公司”的价值所在。通过将报纸的发行数据与地区机动车登记数据进行比对，汽车销售商能够了解他们的广告究竟被谁看到了，而不仅仅是有多少人看到了。

　　“然后我们能够做到的是，比如说‘我们的订户去年买了这些数量的雪佛兰汽车，我们手头有他们喜欢的车的型号’，”布拉德利说，“一旦数据细致到了这个程度，汽车销售商们就会非常感兴趣了。”

　　对于报纸来说，最有价值的资产毫无疑问就是其读者，这些读者会购买很多汽车。布拉德利说，《洛杉矶时报》的读者去年购买了价值30亿美元的汽车。

　　“报纸读者中的购车人占比相比较普通市场人群要高得多，前者通常是后者的两倍。”布拉德利介绍说，“而且经过我们在全美范围的调查，通过对100多项数据的分析，我们得出结论，提到买车，报纸订户比一般人群更倾向于购买豪华车，他们喜欢购买跨界车和诸如雷克萨斯这样的品牌。”

　　北卡罗来纳州《夏洛特观察家报》的广告副总裁凯利?米尔特介绍，把扎实有用的数据引入与广告客户的交流中，报纸在汽车广告市场中的位置就被大大提升了。

　　“‘共享提升公司’给我们提供了成为广告客户可信任的顾问的有效工具。数据不仅能够帮助我们设计我们与汽车销售商的商业解决方案，而且我们跟汽车销售商之间对话的层次也提高了，”米尔特说：“我们的交流由与对方的互联网经理人谈数字媒体，提升到了与对方的总经理谈战略。这些会谈使得我们的数字和印刷媒体的收入都得到了提升。”

　　量化报纸广告的价值

　　如今，通过汽车专业网络平台“AutoConX”,汽车销售商们能够为所有的库存汽车一键打印库存管理标签。每辆汽车的车辆识别码也可打印出来。

　　为汽车销售商提供营销策略固然很关键，但确保你报纸的服务能为广告客户带来实际的销售量，从而提升报纸的信誉同样重要。汽车销售商们经常难以判断销售业绩是从哪一种营销渠道而来。因此，要拨开围绕在报纸广告真实价值周围的迷雾，才能使汽车销售商对报纸更有信心。

　　指数传媒集团是一家为报纸提供技术和咨询服务的公司。该公司通过联结汽车销售商的存货目录，为其报纸客户出具汽车库存数据。这使报纸的销售团队能够根据汽车销售商的需求，在其库存汽车中挑选出需要进行广告发布的车。

　　汽车专业网络平台“AutoConX”提供了“发短信省车钱”和“汽车展厅”两个程序。“消费者们在报纸上查看车辆销售广告时，会看到广告中所附的汽车库存码；将此码发短信至指定的电话号码，则汽车销售商会自动发送邮件给消费者，提供针对该车的优惠。” AutoConX的销售副总裁说，“这连接起了整个系统，并且向汽车销售商证明了印刷媒体的价值。”

　　“这样我们就能够告诉一个销售商，我们在媒体上发布了10台有不同库存码的车，其中有两台已经卖掉了。这种方式比较独特的地方在于，我们每次在报纸上发布广告的车辆都是该经销商大库存中的一部分。”指数传媒集团首席执行官克里斯?马卡斯基说。“汽车销售商可以查看自己的销售系统，看看该10辆汽车的销售是否跟报纸以外的其它的媒体形式有关，那么他们对于什么引起了这些汽车的销售就没有疑问了。”

　　这种及时反馈的形式使得报纸的价值得到体现，数字能说明问题。马卡斯基介绍，该公司每周都会给他们报纸客户所服务的汽车经销商发送一份报告，报告中会详细说明他们在报纸投放的广告是否转化成了汽车销售。对于汽车销售商来说，令他们印象最深刻的数字就是他们每周付给报纸的钱有多少转化成了汽车销售。“汽车销售商喜欢不喜欢报纸并不重要，”马卡斯基说，“当报纸带来了详细数据，汽车销售商们就会知道他们的库存因为报纸的营销下降了多少，这是有强大说服力的。”

　　报纸销售团队的角色

　　当然，与当地汽车销售商们实现健康合作的核心仍旧是报纸的销售团队。“我们放弃了与一些报业公司的合作，这些报业公司尚未形成一系列的关键特质，他们必须先解决一些问题，然后才能继续跟我们合作。其中一个问题就是人员结构，” “共享提升公司”合伙人布拉德利说，“拥有专注于汽车广告销售的专业人才非常重要，因为这一领域非常专业。如果你是一位报社的销售代表，你这一分钟给一位汽车销售商打电话，然后接着给一个美甲店打电话，这很难获得实效。”

　　“一般情况下，每位销售人员能够维护好的汽车经销商不要超过25家。一旦超过这一数字，你就应该考虑再聘用一位销售人员。”布拉德利解释说，“当你想要提升销售业绩时，这一问题就显露出来了，这仅仅是人员结构方面的问题，但这一问题往往不是报社营销部门能解决的。”

　　消除报纸在汽车销售方面不再有价值这一误解并不容易，但是在全美范围内，这一工作正在悄悄进行。

　　（编译自《编辑与发行人》网站2016年11月14日文章，作者肖恩?斯特罗为该网站特约作者。编译者杨晓白为美国俄亥俄州莱特州立大学MBA，高级经济师）