摘要：　　日本是动漫大国，其动漫作品在全球都有很广的传播和很强的影响力。以动画、漫画、游戏为代表的内容产业对外传播，是日本开展文化输出和

　　日本是动漫大国，其动漫作品在全球都有很广的传播和很强的影响力。以动画、漫画、游戏为代表的内容产业对外传播，是日本开展文化输出和公共外交的重要抓手，对其软实力有深刻影响。日本在这方面的一些经验值得我们参考借鉴。

　　内容产业对外传播的政策支撑

　　支撑战后日本国家形象的，既有其长期奉行的和平政策，还有精细化、高品质的日本产品，更有动漫等内容产业的对外传播。动漫等内容产业既给日本带来巨大经济收益，又在全球培育了大量日本文化追随者，对日本软实力的提升和国家形象的改善起到关键作用。

　　日本注重通过制定相关政策，为内容产业对外传播提供支撑。一直以来，日本重视以电影、动画、游戏软件为主的内容产业在发展经济、传播文化、塑造良好国家形象等方面的重要作用，将其内容商务的振兴作为“软实力时代的国家战略”。日本在知识产权领域出台相关计划，并推出“All Japan”“Brand Japan”“Cool Japan”“Digital Japan”“E-Tech Japan”等立体的支持计划，彰显日本政府的重视。其中，“Cool Japan（酷日本）”得到持续推进，取得不俗效果。2006年，日本外务省官方颁布了“流行文化外交”战略，宣称“作为传统文化和艺术的补充，将流行文化作为其首要的文化外交工具，达成提升国际社会对日本的理解和信任的目标”。2015年，日本政府出台《关于振兴文化艺术的基本方针》，提出要积极开展对外传播活动，“促进海内外文化的多样性与相互理解”，塑造日本良好的国际形象。2016年公布的《日本再兴战略（2016改定）》，将日本内容产业的强化作为文化GDP增长的重要措施，推动实现GDP超过600万亿日元（约人民币39.3万元）。2025年，日本的文化GDP力争达到18万亿日元（约人民币11790亿元），GDP占比约为3%；力争到2020年，吸引访日游客4000万人。

　　在不同历史阶段，日本政府对内容产业对外传播都提供支持。小泉纯一郎是较早将内容产业应用到外交和国际传播中的日本领导人。他曾在国会演讲时强调，政府将通过发展和资助电影、动漫和时尚等相关内容产业来进行国际规划，以增强日本有吸引力的国家品牌形象。当时的外务大臣麻生太郎更是提出“动漫外交”，认为打造国家形象不能仅靠外交官，还必须借助流行文化的力量对海外民众施加影响。2012年至2016年间，由于日本政局相对较稳，尤其是2012年开始，日本继续深化改革，制定长期的“新成长战略”，对战略进行具体规划升级，统一组织协调，并且在财政扶植和人才培养等方面做了大量支持与投入，促使日本内容产业在这几年间得到较快发展。

　　内容产业对外传播的多部门联动

　　日本内容产业对外输出和国际传播，不依靠单一政府部门，而是多个政府部门协调联动。与内容产业对外传播相关的政府部门有：外务省、经济产业省、文化厅、观光厅等。除政府部门外，国际交流基金、日本贸易振兴机构等带有政府背景的机构也积极参与内容产业的对外传播。此外，相关协会、相关企业在这些政府部门和机构的支持下，具体开展内容产业的对外传播活动。日本政府在营造内容产业发展的健康环境时，主要从法规政策、会议宣讲、正式报告、扶持措施等方面着手开展。

　　日本国际交流基金是日本开展文化对外传播和公共外交的重要平台，通过支持文化艺术交流、海外日语教育、海外日本研究，促进海外对日本的理解和认可。2018年，日本国际交流基金的预算达222.5亿日元。该基金会的影像事业部与外务省文化交流与海外公关处合作，致力于推动内容产业的海外传播。2019年，日本国际交流基金和外务省的合作项目概要指出：“针对日本内容产业难以触达的国家和地区，致力于推动向海外无偿提供日本纪录片、电视剧、电影、动漫、综艺节目内容，向海外普通市民和地方传播日本的魅力，促进对日理解，增强亲日感，为日本企业的进驻打好基础，促进入境观光旅游。”该项目优先支持的内容可以分为如下几类：第一是能够传播日本生活和日本人想法的内容，第二是描绘日本美丽自然风光的内容，第三是描绘日本独特文化和先进技术的内容，第四是面向青少年的内容。往年获得该项目支持的作品包括电视剧、动漫、电影、综艺、纪录片等几类，其中，电视剧包括《天皇的料理人》《旅馆新娘》等，动漫包括《银魂》《铁臂阿童木》等，电影包括《秒速5厘米》《寅次郎的故事》等，综艺、纪录片类作品包括《日本的世界遗产》《Legend of Ninja》等。

　　经济产业省专门设有J-LOP项目，致力于向海外推广日本内容产业。该项目具体由经济产业省商务情报政策局内容产业处负责，对内容产业的海外输出进行资金支持，支持的内容具体包括：海外传播的宣传、促销费用的资金支持；影像内容制作费用的资金支持等。在经济产业省看来，日本输出的内容产业是日本软实力的源泉。数字内容产业与其他产业联系密切，可以创造附加价值，并有利于推动“酷日本”建设。通过对IP主的支持，可以在世界推动发展“日本热”。同时，还可以通过内容产业获得经济收益，并吸引更多访日游客。经济产业省重点支持内容产业在海外输出过程中的翻译、配音、宣传推广等费用，优先支持那些开拓新市场的作品，每个作品支持上限为4000万日元（约人民币262万元）。2012-2017年，J-LOP项目共支持6600个项目，提供资金支持342亿日元（约人民币22.4亿元）。获得资金支持的作品包括长篇动画电影《玛丽与魔女之花》的英文版字幕制作和配音，动漫《心灵想要大声呼喊》在美国的展览活动也获得了这个项目的资金支持。

　　吸引更多海外游客赴日旅游是内容产业对外传播的任务之一。日本观光厅官网将旅游进行了分类，主要包括绿色观光、街道观光、酒藏观光、社寺观光、拍摄地观光、动漫观光等。其中，拍摄地观光和动漫观光与内容产业对外传播密切相关。动漫圣地巡礼在动漫迷中十分盛行。观光厅致力于将动漫作品、动漫圣地、相关企业联系起来，开发观光资源，吸引国内外游客前来旅游消费。观光厅官网指出，“希望以动画为契机来到该地区的粉丝，在接触当地的饮食、文化和人的过程中，能够成为游览地的粉丝”。

　　除此之外，日本观光厅、经济产业省、日本贸易振兴机构等政府部门共同举办“JAPAN国际内容产业节”，举办与游戏、动漫、漫画、广电、音乐、电影等内容相关产业的活动，向海外消费者传播日本内容产业的魅力。特定非营利活动法人影像产业振兴机构于2018年开展的调查显示，61.7%的访日外国游客是受到相关内容产业影响才赴日旅游的。除内容产业之外，吸引外国游客赴日旅游的因素还包括日本产品、新闻报道、旅行社的宣传等。

　　结论与启示

　　近年来，中国高度重视文化产业和内容产业，尤其注重内容产业“走出去”。游戏产品《完美世界》《诛仙》《王者荣耀》等在海外市场取得不错成绩；《失恋33天》《等风来》等影视作品在全世界范围发行成功。日本动漫等内容产业对外传播的经验能够给我们带来一些有益的启示。

　　首先，努力让对外传播活动带来经济收益。对外传播、国家形象塑造、软实力提升需要方方面面的投入。一般认为，对外传播是耗钱的，而非赚钱的。而日本内容产业的对外传播则努力让初期投入有回报，努力做“能赚钱”的对外传播。2011年，日本内容产业出口规模为8653亿日元（约人民币567亿元），2017年这一数据已达16589亿日元（约人民币1087亿元），6年翻了一番，增长速度远远超出日本GDP的增长速度。出口的内容产业中，占比最大的是动漫（含剧场版、电视系列、软件等），2017年规模为9948亿日元（约人民币652亿元），预计2020年将达11200亿日元（约人民币734亿元）。从动漫出口签约件数来看，最多的是美国（215），其次为韩国（163）、中国台湾（155）、法国（153）、加拿大（142）、中国大陆（121）等。经济产业省专门为推动内容产业对外传播而设置了J-LOP项目，于2012-2017年的5年间投入342亿日元（约人民币22.4亿元），所带来的波及效果达5.4倍，即1857亿日元（约人民币122亿元），其中，创造国内相关行业的就业价值796亿日元（约人民币52亿元），推动内容产业在海外的营收838亿日元（约人民币55亿元），推动访日外国游客消费223亿日元（约人民币15亿元）。

　　其次，努力推动对外传播活动的多部门、多行业联动。日本推动内容产业对外传播，不单纯依靠单个部门，而是多部门、多行业联动合作。内容产业的对外传播，既是日本文化软实力的重要抓手，同时与相关行业有密切关联。外务省、国土交通省、经济产业省等政府部门都在内容产业对外传播中发挥重要作用。如日本观光厅就十分注重通过内容产业对外传播吸引更多海外游客赴日旅游。近年来，“内容旅游”兴盛，动漫圣地巡礼是全球动漫迷热衷的旅游形式。日本相关政府部门连同旅行社、动漫公司、民间协会等携手进行了诸多尝试。川崎市建立“藤子不二雄纪念博物馆”，是在日本著名漫画形象“哆啦A梦”作者藤子不二雄生活和工作多年的地方设立的，每年慕名前来的游客络绎不绝；2012年日本电视台播出电视动画片《玉响》后，也曾使现实背景舞台广岛县竹原市声名鹊起。

　　最后，努力淡化对外传播的官方色彩。软实力的提升和国家形象的改善，离不开官方的规划设计与政策支持。一般来说，官方色彩过浓的对外传播，容易被贴上“文化输出”“洗脑宣传”等标签，其效果往往会大打折扣。日本政府非常重视内容产业的对外传播，制定了比较完善的鼓励政策，并通过资金等方式进行支持。但具体的对外传播活动中，官方色彩并不浓，甚至努力淡化官方色彩。如经济产业省的商务情报政策局内容产业处是发展内容产业推动内容产业海外传播的重点官方机构，2018年该机构委托日本文娱产业的著名民间企业QPR进行内容产业出海专业化操作。2014年起，日本观光厅与民间的“东京宅（Tokyo Otaku Mode）”公司进行合作，致力于向海外传播日本观光景点信息。东京宅是向海外传播日本漫画、动漫文化的民间企业，观光厅通过官民合作的方式，将动漫、漫画、二次元、御宅族文化与观光景点进行结合，既宣传“酷日本”资源，也结合东京奥运会介绍日本名胜，在潜移默化中宣传了日本观光资源。

　　（赵新利：中国传媒大学广告学院副院长；宫效喆、陈曦：中国传媒大学广告学院硕士研究生）