摘要：在平台化时代，传统媒体机构制定了更为细化的社交媒体管理规则，探索新闻生产的平台化转型路径，以期更为有效地应对社交媒体逻辑的“内嵌”和“植入”所带来的各种风险和挑战。

　　摘  要：新闻生产社会学视角下的“做新闻”主要有两个维度，一是在特定社会情境下新闻生产如何适应并反映现实，二是从业者如何形成“新闻真实性网络”来报道并建构社会认知。在平台化时代，传统媒体机构制定了更为细化的社交媒体管理规则，探索新闻生产的平台化转型路径，以期更为有效地应对社交媒体逻辑的“内嵌”和“植入”所带来的各种风险和挑战。

　　关键词：新闻生产；新闻生产社会学；社交媒体；平台化；媒体管理

　　从新闻生产社会学的视角来看，“新闻”意味着对社会现实的“双重阐释”。新闻既是对特定的社会历史情境的一种能动性反映，同时也不断地生产“公共知识”并建构着社会认知，对社会现状起到一定的巩固或强化作用。这一具有建构主义导向的新闻认识论、探究新闻与社会之互动关系的新闻价值论，以及深入媒体机构内部进行田野考察的新闻研究方法论，共同将记者和编辑等之于新闻生产的重要意义推向学术研究的前台。换言之，新闻是由记者、编辑与各个岗位的专业人员组成的媒体机构在一定的社会语境中“做”出来的产物[1]。“做新闻”（making news）是一个不断适应并嵌入了具体的、流动的、多维度的社会情境的复杂过程。

　　在当下由数字技术驱动社会全方位转型的“平台化”时代，“社交媒体逻辑”业已深度“内嵌”和“植入”新闻生产和公共信息的扩散与流动之中。传统新闻媒体机构如何在平台化时代继续“做新闻”？基于大众传播逻辑的传统新闻学理念在社交媒体逻辑的冲击之下又面临哪些挑战？传统媒体机构制定了哪些新的管理规则来应对这些挑战？本文将对上述问题进行探究和分析。

　　2012年首播的美剧《新闻采编部》（The Newsroom）形象地展示了新兴的“初代互联网”及其独特的信息聚合传播方式对于传统新闻生产所带来的震荡。十年后的今天，社交媒体平台对传统新闻业的冲击已经达到了“全方位、全过程、全情境”的程度，全面重塑了新闻生产的底层逻辑。具体而言，记者和编辑作为平台用户，如何分辨、获取有益信息，又如何利用好平台发布消息，与网络社群建立有效的互动关系和沟通机制？另外，“众声喧哗”的平台化传播空间也衍生出了网络暴力等次生灾害，加剧了记者和编辑专业角色的“定位失焦”等问题，这也是传统新闻媒体机构在平台化时代亟须应对的挑战。

　　本文立足于平台化时代的新闻传播生态和新闻生产社会学的理论框架，对“做新闻”的概念缘起和新闻业的“平台化转向”进行剖析，以《纽约时报》《华盛顿邮报》和《今日美国》报等美国三大主流报纸及英国广播公司（BBC）等传统主流媒体机构制定的社交媒体管理规则为核心案例，评估当前传统新闻媒体机构有关社交媒体平台管理的方式与手段所带来的利弊与实效，以期为国内同行提供镜鉴。

　　“做新闻”的概念缘起与现实转向

　　“做新闻”的概念产生于二十世纪六七十年代，在此基础上发展出“新闻生产社会学”的学术领域。作为这一领域的开山之作，美国社会学家塔克曼在《做新闻》开篇即指出：“新闻是通往世界的一扇窗。”[2]新闻是对于现实世界的反映，新闻生产需要不断地适应变化中的现实世界。新闻生产社会学视角下的“做新闻”有两个主要维度：一是在特定社会情境下新闻生产如何主动适应并准确反映社会现实；二是记者和编辑如何搭建“新闻真实性网络”（web of facticity）进行报道并建构社会认知。“做新闻”是媒体参与社会建构的一个过程。其中，记者和编辑等专业采编人员与社会各阶层人士通过协同合作，完成了编织“新闻真实性网络”、构建新闻框架和生产“公共知识”（public knowledge）等三项主要任务[3]，用以解释和塑造现实世界。在这一“做新闻”的过程中，新闻报道呈现为具有显著建构性的动态文本[4]。

　　“做新闻”的过程也包括新闻媒体机构对记者和编辑的专业化管理，相关规则的不断调整和更新也要适应传播媒介演化的历史进程。在大众传播时代，新闻媒体机构明确要求记者展现专业水准，力求客观公正地进行新闻报道。采编和发行部门等不同专业岗位之间具有明晰的角色分工。在数字传播时代，大型互联网公司及其旗下的社交媒体平台逐渐取代了传统新闻媒体的分发功能，在推送自身开发的新闻App等服务与产品的同时，也在潜移默化地改变着传统媒体“做新闻”的规则和流程。

　　2021年底启动的谷歌新闻计划中设立了“新闻采编部领导力项目”（NLP），要求参与该项目的记者、编辑和相关业务主管等具备一定的数字编辑和出版能力，在熟练掌握应用数据技术的同时，秉持“用户中心”的服务意识，善于从该公司的整体商业战略出发做出判断和决策，并对整个商业板块有所涉猎。换言之，在平台化时代，记者和编辑不仅要继续扮演大众传媒时代所设定的“社会瞭望者”或“公共把关人”的角色，而且要对平台及其所属的商业公司负责，成为具备敏锐的“网感”、擅长营销和“策展”、能写能拍善于推送、同时还能与其个人账号的粉丝维持“强关系”的复合型人才。[5]

　　从另一个角度来看，在平台化时代，传统媒体机构新闻产销的“底层逻辑”受到了冲击。“做新闻”必须适应进而遵循平台自身的特点和规律，新闻记者的传统技能和职业操守面临着转型升级。在真假消息混杂和“深度伪造”技术大行其道的社交媒体平台，对信息的内容和来源进行判断和甄别，这无形中加大了记者进行事实核查的难度。

　　不同的平台也制定了不同的编辑和发布规则，这意味着传统媒体机构的记者在使用个人账号“做新闻”时要遵循社交媒体的逻辑和规则。例如，记者在脸书等平台上发布的帖子可以依据新闻事件的进展进行多次编辑，并在评论区进行修订说明。推特等平台却不允许再次编辑已发送的推文。需要勘误时，记者应编写和发布一条新的推文来予以说明。在“照片墙”（Instagram）等平台，发布者可以编辑文字。如果发送的图片或视频有误，可以将其移除，重新选择影像素材。此外，新闻记者在平台化环境中极易遭受到各种网络暴力，其中绝大多数的施暴者是匿名的“喷子”，或由“暗网”操控，进一步增加了“做新闻”的风险性和不确定性。

　　在平台化时代，“做新闻”的现实转向一方面意味着新闻记者主动适应社交媒体的特征和传播规律，另一方面也要求传统媒体机构制定切实可行的管理规则。《今日美国》报在其社交媒体管理规则中形象地写道：记者在社交媒体平台进行突发新闻报道时，应当努力打开一扇“窗”，借助于这扇“窗”去及时跟进事件的进展，获得事实真相。[6]

　　在此，“窗”的比喻沿用了塔克曼开创的新闻生产社会学的理念和思路。那么，这扇“窗”在平台化时代应当如何打开？“嗡嗡喂”（BuzzFeed）等聚合类新闻网站在其社交媒体管理规则中倡导一种极简化的“萧规曹随”：“不能被写进新闻报道里的内容也不应在社交媒体上出现”。[7]但无法回避的是，在社交媒体上“做新闻”，与大众传媒时代的“开窗”方式存在本质差异。这也意味着平台化时代的传统媒体机构必须扩展管理范围，更为严格地规范其记者在社交媒体的言行和举动。

　　传统媒体机构的社交媒体管理

　　在Web3.0主导的“平台化时代”，为了更好地适应信息集散的“去中心化”与“再中心化”特征、传受关系的紧密连接和新闻报道的“即时化、社交化、数字化”趋势，进而在“做新闻”的基础上做“好”新闻，记者和编辑在社交媒体环境中提升信息感知、采集、编写和分发能力，这对于保持传统媒体的影响力和公信力而言尤为重要。欧美传统媒体机构纷纷推出了自己的社交媒体管理规则，其中《纽约时报》《今日美国》和《华盛顿邮报》美国三大全国性报纸以及BBC的相关探索具有一定的代表性，值得在此详细讨论。

　　早在2017年，《纽约时报》就针对其记者和编辑如何使用推特等社交媒体账号制定了“指导方针”。[8]其中包括严禁记者编辑在社交媒体上发布有关“党派意见、政治观点和支持政党候选人”的推文，也不允许他们进行有攻击性的评论从而损害机构声誉。对于报纸力图进行客观报道的新闻消息，记者编辑都不应在社交媒体上随意“站队”，偏袒其中任何一方，仅仅援引单一的信源来进行报道或评论。需要强调的是，此类管理规则适用于报社的任何部门的任何人，那些从事非时政类报道的记者和编辑及各部门的管理营销人员均无例外。

　　总体而言，《纽约时报》鼓励记者编辑使用社交媒体账号，但他们的所有线上活动都应被纳入管理范畴。他们应谨慎地在社交媒体上进行信息推送和观点表达。尽管推特、脸书和照片墙等社交媒体被视作“私人空间”，可以选择某些私密设置来限定其推送的范围，但事实上，一旦记者或编辑发布推文，或是给某些敏感内容点赞，这些“动态”可以被立即转发，因而也是公开可见的。这样一来，用户自然会将这些个人“动态”与《纽约时报》的态度和立场联系在一起。

　　记者在“做新闻”时，不能直接使用“电报”（Telegram）等加密通信软件上的线索或细节。“电报”等加密社交媒体平台的“巨型群组”等功能为社会运动的集结和内部信息的共享提供了便利。《纽约时报》的规定中明确指出，记者可以注册、登录并进入其中，但不能直接引用。他们必须意识到，一些可靠的信息和权威信源淹没在包含海量“误讯”“谬讯”“恶讯”的信息洪流之中，其中也不乏社交机器人的计算宣传的操控，这无形中加大了“做新闻”的工作量和难度，对“新闻真实性网络”的形成会产生不容忽视的影响。[9]

　　《纽约时报》的相关规定提醒记者和编辑，当面对读者在社交媒体上的批评和指责时，需审慎地考虑是否要予以回复。报社支持记者和编辑将一些粗鲁无礼的、无端指责的“键盘侠”和“网络喷子”拉进“黑名单”，如果受到网络暴力和无端恐吓时应即刻向上级报告。记者和编辑在使用推特等社交媒体平台时，则要严格遵守聊天功能的相关设置。此外，如何平衡好个人社交媒体账号与机构账号之间的关系，也是报社管理层关注的焦点问题之一。报社原则上鼓励记者和编辑使用个人社交媒体账号“第一时间”地跟进新闻报道。但与此同时，报社也要求其记者和编辑通过机构账号优先发布相关信息。而对于个人社交媒体账号上发布的虚假信息或不当言论，他们应及时删除或尽快承认错误并予以更正。[10]

　　在实施严格管理的同时，《纽约时报》也积极培养“大V记者编辑”，帮助他们转型成为数字化变革的中坚力量。记者桑戈卡茨在推特上拥有超过5万名粉丝，是“平台化记者”的典型代表。她在严格遵守报社制定的社交媒体规则的基础上，在推特与各路专家和用户加强了互动与联系，其新闻生产的创造性和能动性得以充分发挥，其推文中传播的信息和观点以《纽约时报》的名义，在其他媒体和广大用户中获得了海量转发和引用，有效提升了其个人及其所属机构的影响力。[11]

　　与《纽约时报》类似，同为全国性主流大报的《今日美国》报也鼓励其记者和编辑注册社交媒体账号，同时也制定严格的社交媒体管理规则，强调记者和编辑应当时时意识到其职业身份的特殊性，使用社交媒体账号时应当谨慎地采集新闻素材，并且适时、恰当地发表观点。例如在发布推文或是转发他人的帖子时，要避免突出自己的个人化观点或情绪。值得一提的是，在该报管理层看来，如果新闻记者“原封不动”地对一条推文进行转发，不附带任何额外的评论，对于其读者而言，这会让人觉得该记者对推文持有支持意见。对此，该报明确要求，当记者和编辑通过自己的社交账号进行转发时，要添加背景介绍，标注信源和出处，将转发纳入“做新闻”的流程进行统一管理。[12]换言之，转发新闻也要像“做新闻”一样保持真实性和客观性。

　　与其他媒体相比，《今日美国》报的相关规定更加细致。例如，该报对记者和编辑如何“命名”其个人社交媒体账号做出了严格的规定。当记者和编辑仍在该报任职时，可以用自己在新闻报道或专栏上的署名来命名其社交媒体账号。但一旦离职则不能继续使用原来的“署名”。记者在运营个人博客、播客或拍摄Vlog时要严格遵守报社规定的新闻伦理和职业规范。记者和编辑在“关注”他人时应做到“不偏不倚”，不要仅仅关注代表某一党派或是单一利益集团的个人或机构账号。为此，报社管理层鼓励记者和编辑使用脸书和推特的“感兴趣列表”功能，该功能根据算法将与其发生关联的账号进行了展示，必要时只需点击浏览其主页即可。使用该功能的好处是让记者和编辑不必“大张旗鼓”地去关注特定的个人和机构，以免让同行和读者质疑其客观性和独立性。[13]

　　相比之下，同为美国“三大报”之一的《华盛顿邮报》在社交媒体管理上最为严格。早在2011年，当社交媒体刚刚兴起时，该报就明令禁止其记者和编辑接受来自任何党派或集团通过报社网站或个人账号投放的“虚拟礼物”。2017年开始，该报严禁记者和编辑在其社交媒体账号对报社的广告主进行随意评价，也不允许他们在办公期间使用自己的私人账号。与其他主流大报不同，该报禁止记者和编辑使用个人社交媒体账号进行与报社有关的“机构化”新闻生产。但如此严格的管理规定对“Z世代”的用户而言无疑会造成一种陈旧刻板的品牌形象，在一定程度上影响了该报的未来发展进程。为此，《华盛顿邮报》的管理层已经把修改完善其社交媒体管理规定提到了报社改革的“优先事项”，相关具体进展还有待于进一步观察。[14]

　　作为英国老牌的广播电视媒体机构，BBC对于社交媒体管理规则的探索体现了专业化和体系化的特点。相关规则被纳入“编辑方针”的框架下来执行，具体分为两大板块：其一是针对机构和部门的账号进行整体性规范，其二是针对其记者和编辑的个人账号进行管理。在机构账号的规范层面，BBC管理层明确了对于旗下各机构、部门和栏目的社交媒体账号所享有的编辑权利，对全面公正报道的执着追求和对特殊人群的“权益保障”，尤其是保障女性、少数族裔等边缘弱势群体能在BBC的社交媒体账号上进行发声。而在个人账号层面，BBC管理层同样要求包括记者和编辑在内的所有雇员在使用个人账号时不得参与或支持任何政党或利益团体的活动，不得损害BBC的机构声誉。无论是机构还是个人账号，确保用专业的态度“做新闻”是不容挑战的“底线法则”。[15]

　　综上所述，传统新闻机构的社交媒体管理规则是为了适应变化中的社会情境和新兴的“平台逻辑”而制定的。新闻记者和编辑在这一背景下面临着自身的身份转型，从新闻生产的行动者成为信息集散的“策展者”，梳理和选择新闻线索和细节，将值得用户关注的真实信息进行聚合，从而为平台用户提供有新闻价值的“聚合资讯”。按照新闻生产社会学的理论思路，在大众传播时代，记者和编辑在“做新闻”时会编织一张“新闻网”来采集、获取有新闻价值的线索和素材[16]，并在此基础上完成新闻生产实践。在平台化的社交媒体时代，这张新闻网的编织难度陡然增大。记者和编辑受到虚假信息的“噪声”干扰和一些“无良”用户的骚扰、非理性攻击与威胁，在这样的风险和挑战面前，新闻机构原有的那些遵循“大众传媒逻辑”的管理思路和规章制度亟待更新。另外，新闻生产社会学的理论框架也需要进行与时俱进的创新。

　　平台化时代“做新闻”的挑战

　　纵观西方新闻媒体机构的社交媒体管理规则内容，其中“否定性”的内容占到了更大篇幅。一方面，这意味着在社交媒体平台记者“做新闻”出现了更多的禁区；另一方面，这也说明当前新闻记者在平台化的新闻生产过程中会遭遇更多的意外与挑战。社交媒体平台时代“做新闻”的不确定性，可被形容为“在推特‘走钢索’”。换言之，当记者和编辑试图借助社交媒体平台将日常生活中的“零碎事件”转化为新闻报道，通过搭建“新闻真实性网络”来构建社会认知的时候，其面临的来自平台的压力、人肉搜索和对人身安全的威胁等会让他们感到严重不安。其中，对于女性和少数族裔等来自边缘弱势群体的记者和编辑而言，这种风险和挑战尤为严峻。[17]

　　有鉴于此，许多记者和编辑也提出质疑，传统媒体机构出台社交媒体的管理规则，究竟是出于维护自身机构形象的考虑和公共关系的目标，还是为了更好地让记者和编辑在保证个人安全的同时“做好新闻”？大多数传统媒体机构鼓励记者和编辑活跃并内嵌于社交媒体平台，表现出积极、真实而热情的一面，但当他们遭受人身攻击时，却极少获得来自其所属媒体机构的保护。[18]一些记者和编辑使用社交媒体后因倦怠和沮丧情绪，甚至萌生了与数字平台“断连”的想法。其中一些有识之士开始重新思考个人行为、职业操守和行业管理之间的“边界模糊”等问题，也呼唤媒体机构能够出台更为完善的保护性条例。[19]

　　例如，对于在这方面处于引领地位的《纽约时报》而言，其记者和编辑就有不少模棱两可的行为未能在管理规则中得到回应。记者和编辑在其社交媒体账号上，是否应表达与报纸文章相同或相似的观点？当读者阅读了记者和编辑的个性化推文后，他们还会相信《纽约时报》的报道是公正而不偏不倚的吗？个人推文是否会对其他部门同事的工作造成干扰？当社交媒体平台用户完整地看完记者的账号，他们是否会怀疑记者报道新闻的素养和能力？

　　对上述质疑，曾经供职于《纽约时报》和CNN等机构，在推特平台拥有超过170万粉丝的资深记者哈伯曼给出的答案具有一定的借鉴意义。她指出，当记者在社交媒体平台发布推文前，相较于参考新闻媒体机构的条例和规则，更应做到“三省吾身”：即将发布的推文是否一定要说，这一推文是否一定要“我”来说，以及是否一定要“我‘立刻’说”？如果对上述三个问题的回答是否定性的，那么最好的做法是放弃发布推文。[20]

　　概而言之，当前西方新闻媒体机构所推出的社交媒体规则及条例存在以下五点不足和缺憾。

　　第一，一些受雇于新闻媒体机构的律师，其职责不够明确。他们疲于处理一些涉及“假新闻”的法律诉讼，而对记者和编辑遭遇的有关社交媒体争议的案件无力顾及。换言之，记者和编辑在面临“平台风险”时往往处于“单兵作战”的境地。

　　第二，这些管理规则未能较好地解决网络暴力的问题。尽管记者在遭遇网络暴力时被要求向上级报告，但一项研究表明，有26%的记者表示，他们不知道以何种方式去报告这些网络威胁。超过三分之一的人表示，他们在向管理层报告时会感到不自在，担心自己会被贴上“麻烦制造者”的标签。

　　第三，对于部分少数族裔记者的关照不够。问题根源在于当前许多新闻机构的人员构成缺乏多样性，这一点对于管理层而言表现得更为显著。一项调查显示，在美国，仅18.8%的新闻媒体机构主管为少数族裔。[21]多数新闻媒体机构的社交媒体管理规则由其负责职业伦理的部门来制定，然而现有规则未能纳入新涌现的、更加多元和呼吁平权的声音。这显然将少数族裔记者的社交媒体平台使用困境置于“路灯光影以外的世界”。2020年“黑命贵”（BLM）运动爆发之际，一些美国传统主流媒体要求雇员对此保持缄默，不要利用个人账号发声，此举引发了少数族裔的记者和编辑的强烈不满[22]。

　　第四，在社交媒体管理规则的作用下，新闻记者的社交媒体使用并未有效改善传统媒体机构与其受众之间的微妙关系。一方面，相较于记者的个性化呈现，受众更愿意看到新闻生产实践的幕后故事。另一方面，被传统媒体机构“推向”社交媒体的新闻记者并未与部分用户形成有益而公开的对话关系，反而在无序的、相对匿名的社交传播中诱发了更为严重的污名化、互怼、网暴等负面效应。

　　第五，新闻业在平台化时代遭遇的“客观性危机”并未得到缓解。客观性作为西方新闻业的一大“神话”，面临着被完全解构的危机。既有研究表明，历史上，新闻之所以一直被鼓励采取客观中立的态度，是为了迎合广泛的受众市场，无论是吸引读者还是潜在广告主。这导致新闻机构和记者偏向采取“只讲事实”的新闻报道方式。然而，在平台化时代，目前传统媒体机构采取的社交媒体管理规则只会让记者和编辑日趋保守，所形成的主流化“社会认知”实际上是已经落后于时代的陈词滥调，对于当前现状进行单向重复，用户愈发对这些看似客观的新闻感到疲倦，更遑论以建设性思维和解困型路径等来破解后疫情时代全球性共通的“抗解问题”。此外，这些规则总体上仍然遵循的是前互联网时代的“大众传媒逻辑”。在“流量至上”的社交传播时代，“客观性”成为保有老牌新闻媒体机构颜面的口号，失去实际的影响效力，在谷歌、脸书等互联网巨头依据“平台逻辑”实施的“潜规则”面前显得苍白无力。[23]

　　总结与展望

　　对于传统媒体机构而言，在制定相应的社交媒体管理规则过程中，相较于回答“应制定什么”，更应解决的是“为何要制定”的问题。[24]一些社交媒体管理规则显然限制了传统新闻媒体机构的平台化发展，未能充分发挥传统媒体的业务优势和新闻记者能力专长。其推出的一些规则和条例对于新闻记者的自由表达是一种限制，同时不利于机构招募新员工，也抑制了用户订阅数量的增长。

　　在平台化时代“做新闻”遭遇挑战，揭示了“记者”“编辑”与“平台用户”等多重角色之间的内生性冲突。“做新闻”的专业门槛和严格流程正在消亡，“新闻人”的角色边界也日益模糊。在工业革命时代，工业城市出现、印刷技术完善，现代新闻业率先在西方国家形成。新闻也从一门“技艺”向“职业”转变。新闻的“职业共同体”与现实社会的互动、作为社会知识生产的新闻，也在新闻生产社会学研究者的共同努力下逐渐清晰。然而，自互联网和社交媒体兴起后，受其影响而变革的非线性平台化新闻生产，对于传统新闻业产生了颠覆性改变，记者和编辑不再只是职业化采编者或信息流通把关人，而成为或普通或关键的社交媒体平台用户甚至是相关信息和情感化议题的策展者。在平台化时代，如何重新界定和整合职业认同、专业规范、行业惯习与个人经验，创造性地使用社交媒体、积极地进行知识生产和认知塑造，建构新的社会现实，这些都是在平台化时代“做新闻”的过程中需要解决的问题。[25]

　　总而言之，转型中的媒体机构力求在社交媒体平台的时代掌控一种微妙的“平衡关系”，既拥抱社交媒体的话语逻辑与传播方式，以及与其读者之间的紧密联结关系，增强自身的媒体影响力；同时也严格要求其记者嵌入社交媒体平台“做新闻”时，时刻保持判断力和洞察力。同时，我们理应意识到，西方新闻业特殊的社会历史语境是其媒体机构制定社交媒体管理规则的根本依据。这与全球范围内更多“后发”国家的新闻传播生态存在本质差异。这些国家的新闻生产和记者编辑的人身安全面临着更为严峻的挑战，如网络极端主义、恐怖主义和数字化监视等，也缺乏更为系统的应对[26]，部分拉美媒体甚至将传统媒体时代的管理规则简单地“迁移”至社交媒体平台[27]。由此，本文所总结的新闻媒体机构对其记者的社交媒体使用管理规则，从新闻生产社会学的理论出发，聚焦但不局限于西方新闻业的实践，这有益于全球新闻业界和学界结合自身具体实际，在平台化时代的“做新闻”探索上推动契合本土化语境的理论和实践创新。

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　　（史安斌：清华大学新闻与传播学院副院长、教授，本刊学术顾问；朱泓宇：中国传媒大学传播研究院硕士研究生）