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美国互联网发展现状与展望报告

2009-03-26 14:36:32

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摘要:

  ●  杨晓白
  2008年数字媒体的发展依然高歌猛进,新技术不断在消费者那里得到应用。尽管强劲的增长对于数字传媒业来说是常态,但2008年我们也看到了数字传媒业中某些盈利点开始弱化的趋势。很明显,经济逆风给数字传媒工业带来了更具挑战的环境,当然这一行业的发展趋势从长期来看是积极的。
这份报告将以图表形式展示美国互联网使用趋势、搜索行为、电子商务、视频消费、在线广告和移动媒体的现状,探讨充满不确定性的2009年的数字媒体策略。

  电子商务2008
  经济发展减速,在线消费增速减缓
  2008年美国电子商务消费总额达到了2144亿美元,比上年度增加7个百分点;其中,旅游电子商务消费增加了9个百分点,达到了843亿美元。
  按照连续几年超过20%的增长率,2008年是自2001年以来,零售电子商务消费增长最疲软的一年。在经历了2007年20%的增长后,2008年增速为12%,增速在4月份达到顶峰,为15%,在之后的其余月份便是一路加速下滑。11、12月的节日消费高峰期,增长率反而下降,11月的在线销售额比去年同月份反而下降了。

  2008年中,增长最快的在线零售类别是手持游戏机及配件,任天堂、微软Xbox、“索尼游戏站3”等手持游戏机在线销售高速增长,销售额比2007年增加了29%。其他增速较快的类别包括家居园艺和家具类(增长率为25%)、运动健身器材类(增长率为25%),这两类的增长都受益于消费者日益增加的在线完成大额购买的意愿。


  2008年用户量增长率较高的网站类别
  经济和政治因素驱动下的在线行为
  2008年的在线活动反映了网民对年内重大的新闻事件,包括金融危机和总统大选的关注。招聘职位搜索类网站是2008年度访问量增长最快的站点,2008年12月的访问量增长率达到了51%,接近1900万人次,美国人在2008年下半年大的失业潮中,奔向互联网寻找新的就业机会。招聘类网站的领头羊,careerbuilder.com的职位搜索更是增长了78%,达到了910万用户。
  经济衰退继续以银行倒闭、个人房产被拍卖、失业率上升、消费者的消费成本意识日渐增强,以及寻找在线方法来控制个人消费等形式表现出来。美国打折卡在线打印网站在2008年获得了46%的用户增长,用户数达到了3150万。分类网站流量也有大幅增加,获得了27%的增长,用户数达到5280万,美国人正尝试着通过在线购买物品和购买二手物品来省钱。分类广告的领头羊网站Craigslist.org在2008年中用户量增长了51%。
  2008年巴拉克·奥巴马胜出的美国总统大选,抓住了整个国家和媒体的注意力,使得政治类的网站成为用户量增长最快类别之一,其用户量增加了43%,达到1200万。2008年度,在通往奥巴马胜利的路上,奥巴马官方网站(Barackobama.com)的访问量是麦凯恩官方网站(JohnMcCain.com)的3倍。两位总统候选人网站的访问量在2008年10月份达到顶峰。大选最后一个月,奥巴马网站访问量达到850万,麦凯恩网站访问量达到了380万。

  2008年用户规模最大的网站
  Google网站拔得头筹
  相较上年度,2008年美国互联网人口增加了4%,达到了1.9亿人。Google网站于2008年4月排在了美国用户规模最大网站的头名,并且在此后一直占据着首位。一年来,Google网站的各大频道(包括Google.com、在线视频网站YouTube.com和博客网站Blogger.com等)不断成长,其总用户增加了12%,达到了1.49亿。雅虎网站在2008年排名第二,微软排名第三,美国在线和福克斯互动传媒排名分列第四、五位。


  注:
  Fox Interactive Media:主要用户量来自旗下的社交网站myspace.com和影像存储共享网站photobucket.com。
  eBay:在线物品拍卖交易网站。
  Ask Network:提供网页、图片、视频、地图等的搜索,并提供形形色色问题的答案。
  Amazon Sites:在线零售,提供图书、音像、软件、百货商品的在线购买。
  Glam Media:面向时尚人士的网络媒体,通过为时尚用品在线零售网站提供广告服务和链接获得收入。
  Wikimedia Foundation:非盈利机构,靠募集资金维持运作。负责组织网民运作维基百科(互联网百科全书)、维基词典、维基教科书等内容。

  2008年用户规模膨胀最快的互联网公司
  最大的资本扩张通过并购实现
  2008年度前100大互联网公司中,在线受众规模获得最大增长的公司是通过购并或合伙、联合等形式实现的。
  购并、合伙给互联网企业提供了获得新用户和与已有用户进行更多接触的机会。2008年几个成长最快的企业进行了几次大规模的购并活动,包括哥伦比亚广播公司收购全球首屈一指的网络互动多媒体公司CNET;在线出版商滨水传媒旗下的“每日健康网”与“健康革命网”的合并等。
  其他公司的受众规模成长则更加有机化。日渐增加的社交媒体的重要性需要强调,Facebook.com继续以每月5460万的访客量、57%的增速保持强劲上升的势头。最大的博客发表平台wordpress.com,获得了64%的增长率,达到了2420万访客。随着火狐浏览器的升级,Mozilla公司获得了40%的客户增长率。

  注:
  Break Media:面向18~34岁男性的娱乐社区。向37家不同的男性用品网站提供广告和购物链接为其盈利模式。
  Infospace Network:提供黄页、地图搜索等服务。
  NetShelter Technology:类似于广告代理商。该公司最先提出垂直广告概念。垂直广告是通过聚焦广告客户目标受众的互联网浏览行为轨迹,提炼出目标受众聚合度较高的网络媒体,组织有针对性的广告投放组合进行广告投放。

  2008年的核心搜索网站
  2008年,美国人“搜”得更多
  美国5大核心搜索引擎获得了接近1370亿的搜索量,较2007年增加了21%。搜索量的增加得益于独立搜索人搜索量的增加,单个人搜索量比往年增加了16%,独立搜索人增加了6%。Google网站2008年产生了850亿的搜索量,占到了搜索总量增长的近90%。

  2008年在线广告
  除视频广告外,在线广告浏览量放缓迹象初显
  在过去的12个月内,美国互联网用户共浏览了45万亿的在线广告(此数字包括静态广告和富媒体广告,但不包括视频广告),平均每人每月浏览2000条网络广告。2008年,网页广告总浏览量有某种程度的下降。可以确信这主要反映了一些在线广告发行人在策略上的改变。例如,几个主要的发行人已经主动调整了自己的广告目录,减少广告混乱,增加广告实际收入。另外,一些广告客户正把目光从静态广告和富媒体广告转移到视频广告。
  注:
  富媒体广告:互联网发展初期,因为带宽限制的原因,网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主,我们通常所说的网络广告也主要是指网页广告条(banner)。随着技术的进步以及消费市场的成熟,出现了具备声音、图像、文字等组合的表现形式(如flash等),人们把这些形式的组合叫做富媒体(Rich Media),以此技术设计的广告叫做富媒体广告。

  网络广告客户的前几位仍旧被电话服务商占据着。2008年11月,AT&T公司(美国电话电报公司)的广告以66亿的广告浏览量位居第一,移动通讯运营商Sprint Nextel(33亿),互联网电话运营商Vonage(26亿)和移动、固话运营商Verizon(26亿)也排名在前十位之内。在广告发布商方面,雅虎网站的网页广告浏览量最大,11月达到371亿,福克斯互动媒体349亿,AOL LLC182亿。

  注:
  Apollo Group:营利性教育机构。
  United Online:美国媒体和互联网服务公司。
  Experian interactive:从事信息服务和信用状况收集的公司。
  Vonage Holdings Corp:网络电话服务提供商。
  Netflix.com: DVD租赁公司
  Bank of America: 美洲银行。

  2008年在线视频
  在线视频的浏览量在2008年继续获得高速增长,全美在线视频独立浏览人增加6%,浏览总量增加了34%。美国人花在在线视频浏览上的时间占上网时间的12.5%,比2007年增加了8.5%。
  在线视频网站YouTube.com占到了整个市场40%的份额,继续位居在线视频市场的首位,占在线视频浏览总量增加值的2/3。该网站在2008年11月的浏览量达到了51亿,比上年度同期增加了74%。
  在线视频的另一个发展趋势是从短视频、网友自发上传的视频内容,发展到更多的长视频和专业制作的视频内容,包括完整的电影和电视剧。福克斯和美国国家广播公司(NBC)的联合视频风险投资Hulu.com,在2008年获得了迅猛发展,在过去的6个月中,视频浏览量增加了57%,如今在单个访客和悠典懒糠矫嬖谌劳九琶?位。2008年11月,Hulu.com每个视频的平均浏览时间为12分钟,远远超过同类网站,并把全行业的单视频浏览时间从2.8分钟拉升到3.1分钟。

  移动2008
  从任何角度上说,2008年都是智能手机的年度。
  2007年上市的苹果公司的iPhone,使得手持终端制造商争相制造对消费者有亲和力的移动媒体设备。如今,消费者需要一个除打电话外,具备更多功能的手机。不仅限于那些想要移动上网浏览电子邮件和股市行情的商业用户,智能手机已经成为流行文化的一部分。消费者们选择外形时髦、小巧和廉价的移动终端,随着“掌中信息中心”(Palm Centro)的上市,市场上出现了第一款价格低于100美元的智能手机。
  超文本播放器在智能手机中的广泛应用,给用户提供了真正的上网浏览体验,无线互联网也不断提升网络传输速度,这些都使得无线网络浏览量大幅提升,2008年全美无线网络浏览量增加了34%。另一个关键因素是2008年3G(无线宽带)获得了43%的市场占有率增长,3G技术的普及大大改善了移动互联的浏览体验,流量定价计划消除了数据使用的神秘感,鼓励了移动互联内容的消费。

  展望2009
  数字传媒市场机会与挑战并存
  2009年对于数字媒体来说,是另一个充满挑战的年份。不过,艰难的市场环境往往能使创新和运作的效率提高。在这种情况下,数字领域为资本运作提供了丰厚的沃土。
  在我们翘望2009年的数字媒体时,以下几点是需要我们注意的关键趋势:
  1.在线看电视和电影继续成为一个更重要的主流行为,为广告客户提供了一个抓住难以到达的那部分目标消费者的更好机会。把在线视频的受众转化为有效的货币收入,将要靠向广告客户说明与在线视频相关的广告的效率。
  2.经济衰退使得主要的广告客户不得不重新估量他们的广告花费。包括汽车制造商和大宗生活消费品公司等行业,已经显示出加大网络广告投入的趋势,以改善千人到达成本,广告目标受众到达能力,和更多的可量化考量的广告投资回报率。如果想要给自己的广告报价单一个合理的定价依据,互联网发行人们需要证明其网页广告被有效阅读的程度。
  3.小内容(比如widgets和其它应用软件)继续受欢迎,为互联网发行人提供了到达更多受众的在线途径。发行人和广告客户应该开始认真考虑如何把这样有价值的内容转化为金钱了。
  注:
  Widget:由雅虎开发的桌面软件。借助这款软件,用户可以将自己的桌面化为网络空间。以往必须依赖浏览器的各种网络应用,诸如在线日历、时钟、记事本、相册、天气预报等等,都可以化身到这种叫做“Widget”的小程序中。这种小程序不仅可以在桌面上任意“漂浮”,还可以根据使用者的需要任意修改。哪怕是不懂编程的人,也可以利用Widget开放标准的开发界面,像搭积木一样组成自己专署的Widget小应用。从雅虎推出Widget至今,来自全球各地的Widget用户已经自发地为其开发了3000多个不同的Widget小程序。
  4. 随着智能手机(包括IPhone)价格的继续下降,和令消费者眼花缭乱的新产品(比如新Android devices, RIM风暴)不断推出,2009年对移动互联网来说,将是值得期待突破纪录的一年。移动互联的市场占有率将会继续飚升,将使移动网站频道成为广告客户和市场销售人员的更有价值的机会。
  5.尽管互联网零售经济在经济低迷时期受到了伤害,2008全年美国在线零售额的增长率依然强劲。在线销售商通常比零售商成本更低,那些仰金融风暴鼻息的行业将发现通过打折、促销等方法能吸引更多消费者到他们的在线店面。
【本文及各表格编译自美国ComScore公司2009年1月发布的互联网调查报告,该公司是全球数字营销资讯领域的权威。文中的注由编译者添加。】
  (作者为大众报业集团编辑、美国莱特州立大学MBA)
  来源:青年记者2009年3月上

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