摘要：

　　● 王  嘉
　　2008年1月8日，法国总统尼古拉·萨科齐在议会发表演讲，提议禁止法国公共电视台播出广告。他建议，政府可以通过对私营电视台广告收入、手机通信费或互联网接入服务费收税，弥补公共电视台的广告收入损失。萨科齐称这项计划为传媒界“前所未有的创新之举”，将在公共电视台掀起一场文化革命，从而促进法国文化发展。
　　7月7日，法国《费加罗报》在头版报道《从明年1月起法国国家电视台晚8点后禁播广告》，宣布了政府正式决议，开始了在国家电视台禁播广告的步伐。
　　9月19日，法国公共广播电视机构一名负责人说，法国国家电视台旗下各频道将于明年1月5日起，在20时至次日6时的晚时段停播广告。这名负责人说，1月5日这一期限是根据法国国家电视台的要求而确定的，比原定的1月1日延迟了4天，原因是法国国家电视台希望在新年广告黄金期结束后再开始进行相关改革。
　　至此，法国正式决定开展新一轮的大众传播事业的改革。而这些改革的焦点，又落在了让人又爱又恨的广告身上。
　　分析其原因，笔者认为，除了法国电视事业性质本身变革的历史规律以及现实需要外，法国社会所处的政治、经济、文化形势也是决定性因素之一。
　　2007年法国经历了政府的换届选举，萨科奇成为新一任法国总统。对于我们要探讨的禁播广告事件来说，法国政府的换届有这么两重意义。
　　首先，当前法国面对诸多问题，这些问题既有政治、外交上的，也有经济上的，还有文化上的。
　　第一，法国的综合国力持续下滑。在经济全球化的浪潮中，法国在世界经济中的地位不断下降。法国GDP在最近25年中从世界排名第7位下降到第17位；法国人均财富的世界排名也由1995年的第5位下降到2006年的第13位；目前，法国的经济增长率为1.4%，在欧盟各国中是最低的，而财政赤字占GDP的比重则是最高的；法国的失业率也长期徘徊在10%的高水平上。可以说，法国实力的下降与其长远的战略目标之间的矛盾日益突出。
　　第二，法国在欧洲的影响力不断趋弱。2005年5月，希拉克提出法国通过全民公决来批准《欧盟宪法条约》，而公决的结果是否定了这一条约。这一结果不仅对希拉克本人是一个打击，而且导致法国在欧盟中的地位受到严重损害。随着欧盟的不断扩大，一些来自中东欧的新成员对法国主导欧盟的地位也提出了挑战，而曾经是推动欧洲建设的“法德轴心”，也由于两国领导人立场差异的加大而越来越失去了“发动机”的作用。
　　第三，在经济全球化的汹涌浪潮中，像中国和印度这样的发展中国家正在经历一个经济高速发展的时期，在世界经济中的地位不断提升，同时，这些国家在国际事务中的影响力也随之增强。法国人认为，无论在争取产品和投资市场上还是在资源开发方面，都面临着这些国家咄咄逼人的威胁。
　　第四，经历过二战的政治领导人已经纷纷退出历史舞台，而年龄在50岁上下的新一代法国领导人的资历是很难同戴高乐、密特朗或者希拉克这样的领袖人物相提并论的。他们在国际舞台上尚未被人知晓或熟悉，这就直接影响法国在国际事务中发挥作用。
　　为了使法国能够振兴，再次成为有世界影响力的大国，萨科奇执政后，就采取了很多的措施。同时，萨科奇本人有“工作狂”的性格、直言敢干的作风，他自2007年起先后在经济与就业、法律与移民、福利与社会政策、外交政策、机构改革、教育等问题上进行了大刀阔斧的改革。进入2008年，萨科奇把改革的目标，瞄向了“社会的瞭望塔”——电视事业。
　　而对于电视事业的改革，萨科奇把目标集中在广告身上。正如萨科奇所说，“广告本身并非坏东西，但对于观众和消费者而言，它代表着一种强迫。我们要帮助公立电视台打破广告的束缚，为观众提供更多高质量的节目，更好地完成公立电视台的使命。”
　　其次，法国政府历来都重视对电视业的利用。新政府和新总统对于电视事业的改革，在法国已经成为传统。
　　二战后，戴高乐政府设置了法国广播电视局(RTF)，这一机构的设立强化了国家对广播电视的垄断与控制，也体现了戴高乐将军对广播电视的作用之重视。在他执政期间，每当法国出现政治危机，他都用发表广播和电视讲话的方式直接与法国民众沟通，阐述他的政治观点，同时也压制反对派意见。因而，反对派总统候选人根本没有在电视上露面的机会。①
　　在法国电视事业分散经营的上世纪70年代，刚上台的德斯坦政府也做出了重大改革。1975年，德斯坦政府通过法令解散法国广播电视局，将其统一行使的职权分散移交给7个新成立的相互独立、相互竞争的公营公司，从而结束了法国电视事业国家垄断的历史。②
　　1981年以密特朗为首的社会党执政后，于1982年7月、1986年9月和1989年1月分别通过了具有划时代意义的广播电视法律，允许开办私营广播电台和电视台，鼓励频道和栏目多样化，以加强广播电视业的竞争，从而结束了法国政府保持40年之久的国营广播电视体制。密特朗以“新闻媒介的解放者”的身份出现，其目的在于控制广播电视，但却使法国广播电视发生了质的变化。为此，法国《世界报》曾称“密特朗是伟大的电波解放者”，是“电波解放的原动力”。
　　因此，刚刚执政的萨科奇政府，其改革的尖刀，也无法避免地指向电视事业。

　　结  论
　　毫无疑问，广告对社会有着重大的影响力。因此，广告也就成为政府、媒介、社会所关注的热点。面对广告带来的负面影响，每个国家都有自己的解决之道。对于有着独特文化特性和电视体制的法国而言，禁播广告，有着其深厚的历史及现实原因。将这一举动放在社会大背景下去分析，我们可以找到它的合理性。然而，禁播广告的方式能否解决广告带来的问题，以及禁播广告之后，会对电视业产生怎样的影响，对世界电视事业的发展、特别是我国电视事业的发展又会造成什么样的影响，需要继续观察。
　　注释：
　　①罗治平：《法国广播电视的历史分期与体制变革》，《法国研究》，2001年第1期
　　②姜红：《几经变革的法国广播电视体制》，《电视研究》，1998年第8期
　　（作者单位：西北大学新闻传播学院）
　　来源：青年记者２０１０年１月上