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美国无线电视与有线电视的转播费之争

2011-03-24 20:31:30

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  ● 禹建强
  在新媒体的冲击下,传统媒体正面临受众流失、广告收入减少的问题。受冲击最大的报业早在探索网站收费的新商业模式。电视业紧随其后,同样在尝试源自内容产品本身的增值策略。美国无线电视转播费上涨,意味着广告和转播费双重商业模式的重大突破。

  转播费上涨
  2009年12月,新闻集团下属的福克斯(FOX)电视公司和时代华纳有线电视(Time Warner Cable)的转播费之争,引发美国电视业两大阵营无线电视和有线电视之间的战火。
  福克斯电视网,与美国广播公司(ABC)、全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)合称为美国四大电视网。它是在其他三大电视网已经形成稳固的三足鼎立的竞争格局之后发展起来的。在新闻集团的支持下,福克斯迅速成长为高收视率电视网。在2004~2009年,它是18~49岁年龄阶段收视率最高的电视网。在2007~2008年收视季调查中,取代哥伦比亚广播公司,第一次成为四大电视网之最。
  时代华纳有线电视公司是美国第二大有线网络,在美国电视业中的地位举足轻重。2009年12月,双方签订的转播协议到期。在新协议的谈判中,福克斯大幅上调自营的纽约、洛杉矶、达拉斯、奥兰多等9个地区无线台的转播费,要求每个订户每月1美元,而时代华纳有线电视公司只愿意付0.3美元。福克斯的提价是践行新闻集团默多克提出的战略转型,即在新媒体冲击下的传统媒体拓展广告收入之外的、基于内容的发行收入或转播收入。
  经过36小时马拉松式的谈判,直到停播前的最后一分钟双方才达成协议。时代华纳有线电视公司同意,在福克斯的九个地方台,每个订户每月0.6~1美元,合同期为5年。
  在福克斯与时代华纳争执最激烈的时候,迪斯尼发表了一个长长的声明,支持福克斯的立场。因为迪斯尼下属ABC的自营台与时代华纳的合同2010年9月1日到期。
  在福克斯之后,ABC向纽约有线网络运营商Cablevision要求增加转播费。过去Cablevision每年付2亿多美元购买ABC集团的转播权,而ABC的要价再增4000万美元。最终,双方谈判破裂。
  事实上,ABC不是第一家被Cablevision拒绝的电视公司。在2010年1月,Food Network和HGTV频道因转播费提价而被拒之门外。究其原因,有线运营商也面临竞争,它们不可能无限制地对订户涨价,因此向订户转移节目成本也不是容易的事。这也证明Cablevision在转播费上涨的情况下,宁愿停播一些频道。
  在与有线电视的谈判中,频道并不总是占据优势地位,并且可能面临谈判破裂、遭到停播的风险。有线电视在无法完全向订户转移成本的前提下,也会放弃一些对观众而言可有可无的频道。因此在考虑提高转播费时,频道应该考虑以下这些影响因素:双方以往的关系、有线网络的规模、促销的力度、收视率、节目的类型等。

  涨价原因分析
  无线电视正在为生存而战,业内人士称之为“圣战”。无线电视网和附属台面临成本上升,观众流失和广告费下降的危机。
  在金融危机中,地方广告下滑近20%,而像洛杉矶这样的更大的地区,下滑更多。根据SNL Kagan公司的预测,电视台当地的广告市场2009年下降到不足190亿美元,在2006年则是250亿美元。①根据哥伦比亚广播集团公司(CBS)的年报:2009年地方电视台的收入下降20%,从2008年的14.1亿美元下降到11.4亿。因此,无线电视不得不寻求新的收入源来弥补广告的下滑。
  高品质的、高收视率的、观众必看节目是无线电视提高转播费的资本。在广告收入不佳的情况下,无线电视最终走向从内容产品本身挖掘市场价值的轨道上来。四大电视网认为它们应该从有线网络和卫星电视收取转播费,因为无论有多少频道,四大电视网都是收视状况最好的,观众不得不选择它们。它们拥有体育比赛转播权和特许权的节目(如《美国偶像》),这些是观众必不可少的。事实上,观众对节目的依赖度越高,必看性越强,其价格弹性越低,涨价的可能性和幅度就越大。如大多数有线电视频道收费在1美元以下,而体育频道ESPN收费4美元。
  精品节目成本上涨也使转播费水涨船高。渠道运营商对每个频道也有自己的估值。通常提价的幅度不能超过消费者价格指数(CPI),而在过去一年该指数仅上升1.8%。但是,内容提供商反对这种观点,因为他们的节目成本比消费者价格指数上升得更快。的确,美国电视频道之间竞争激烈,为了提高收视率,它们往往不惜血本,制作、购买精品节目,这导致节目成本大幅上升。以《美国偶像》为例,仅其裁判Simon Cowell的工资就是5000万美元。
  无线电视敢向有线电视挑战的另一个重要原因,是渠道运营商之间也面临竞争。例如,ABC当时对涨价信心十足,因为Cablevision 面临Verizon的激烈竞争,后者正展开营销战役,大张旗鼓地抢占Cablevision的市场份额。除了有线电视之间的竞争外,卫星电视也是其对手。而11年来,卫星电视运营商DirecTV 和Dish Network一直付现金给无线电视台,这也给有线网络运营商带来压力。当然,这种压力是相互的。如果无线电视与有线电视达成涨价协议,这也会导致无线电视网向卫星电视收取更高的费用。
  美国最大的有线网络运营商Comcast购并NBC,这为无线电视敲响了警钟。如果不能像有线网络有广告费和收视费双重收入,无线电视前景堪忧。

  事件的后续及影响
  与有线网络谈判时,无线阵营中的电视网和附属台是盟友。谈判结束后,他们之间也有分歧。附属台认为,电视网想从它们的收入中分一笔羹。90%的订户想看的是当地新闻。而电视网认为,它们的节目是附属台在一个市场上极有价值的专有资产,这是同有线网络谈判的重要砝码。在一个市场有五六个当地新闻产品,失去其中一个对有线网络无足轻重。如果观众看不到《橄榄球超级杯大赛》和《美国偶像》那就麻烦大了。
  然而,多数附属台愿意分享转播费,并在转播费谈判上获得电视网的支持。因为这说明电视网把它们当做合作伙伴而不像前些年被看做二等公民。目前,地方电视台与四大电视网还没有具体的分成计划,双方处在讨论这个问题的早期阶段,正在从方方面面收集反馈消息。在分享转播费方面,福克斯的操作相对容易,它与附属台签署的合同中已经授予了电视网分享转播费的权利,而ABC处于与关键电视台合同更新的过程中,无疑转播费及其分享是谈判的主要问题。
  实际上,四大电视网自有的电视台传统上是美国最大电视市场的领先者,对于其他电视台,要求转播费几乎不可能。通常有线网络运营商会承诺从无线电视台购买一定数量的广告时间作为对它们的补偿。
  对有线网络而言,它们会向观众转嫁一部分节目成本。时代华纳有线电视公司的发言人说,正如石油涨价,人们要付更高的天然气费一样,节目成本直接影响他们的收费。这不可避免地导致订户有线电视费的增长,时代华纳有线电视公司已经宣布年费涨价。
  福克斯的涨价协议对无线电视台来说有标杆意义。
  首先,它显然增强了电视网相对于专业频道的竞争地位。金钱跟着观众走。有线网络会向高收视率节目付费更高,而向收视率低的专业频道付费更少。与有线网络相比,电视网观众的规模优势非常明显。专业频道在与有线网络运营商的谈判中处于不利的地位。有线电视必须满足观众必看的无线电视频道涨价的要求,却又不能完全把涨价成本转嫁给观众。因此,一些收视率较低的专业频道可能面对停播的危险。
  第二,这标志着无线电视双重收入模式的突破。金融危机令无线电视的广告收入税减,转播费能够在一定程度上弥补广告收入的不足,平衡无线电视的财务结构,改善其生存状态。
  无线电视一直期望能够像有线电视一样享受广告和传输费双重商业模式。1992年,有线电视法允许无线电视向有线电视和卫星电视的运营商索取转播补偿,这使双重商业模式成为可能。五年前,这种模式成为现实。Nexstar Broadcasting在转播协议中获得现金补偿,这是大电视台中的第一家,但其影响终究有限。作为四大电视网之一的福克斯的转播费涨价在业界影响巨大,会引起无线电视群起效仿,真正推动无线电视双重商业模式的转型。而无线电视网不再因为单一的广告收入源而面临厄运。“根据《洛杉矶时报》的报道,如果ABC、CBS、NBC、FOX四大电视网的附属台平均一个订购者一美元,意味着每月4亿美元、每年48亿的收入。”②随着无线电视探求新的可持续的商业模式,网络、附属台和有线电视需要重新定义收入流。
  转播费事件再度证明了传媒业“内容为王”的法则。高品质的、观众必看的内容是决定频道发展的根本。目前,由于传输渠道的垄断,国内的情况与美国相反,无线电视必须向有线电视交纳大量的转播费,才能进入有线网络。由于新技术带来的传输渠道的增多,势必削弱有线电视的垄断地位。而拥有相当规模观众的精品频道在转播费的谈判上将有更多话语权。可以预见,在中国,拥有观众必看节目的无线频道随着数字、网上和移动收入的增长,同样会实现广告和转播费双重商业模式的转型。

  注释:
  ①Littleton, Cynthia: Free TV's found money: nets and their affils revel in new coin from cable. Variety. 2010-3-13.
  ②Melissa Grego: Retrans: The Bloody Battle to Save Broadcast Television. Broadcasting & Cable. 2009-12-14.

  (作者单位:北京师范大学文学院)
  来源:青年记者2011年3月上

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