● 李 莎

　　研究背景

　　1.社区报在美国有很高的接受度

　　社区报是一种在美国有超过300年发展历史的纸媒形态。社区报与区域性大报的主要区别在于社区报关注的读者群是生活在相应社区中的居民，覆盖范围小，但更能贴近社区居民的实际生活需要。曾经创建过芝加哥成功社区报《莱纳报》的著名报人里奥·莱纳曾说过：“克拉克街头的一次斗殴对于我们的读者来说，比发生在欧洲的一场战争更重要。”①

　　2005年以来，美国报业协会针对人们如何看待社区报进行了多次研究。在最近的一次研究中，发行量在8000份及以下的社区报和其相应的读者群成了研究对象。在此次调查中，73%的被调查者表示每周至少会阅读一次社区报。每位读者平均将他们的社区报与3.4人分享，有78%的读者表示，他们阅读大部分或全部的社区报，55%的读者表示会登录社区报网站查找信息，75%的受访者认为，政府应当在社区报上发布公众需知的信息。71%的受访者登录过社区报的主页，而有66%的受访者表示从未登录过地区政府的网站。②

　　以上调查结果说明社区报在美国已具备相当稳定的读者群，美国读者已经培养出了阅读社区报的生活习惯，对于社区报这种纸媒形态具有相当高的接受度。

　　2.社区报主要依赖广告收入

　　在美国社区报中占据版面最多的一类信息，并不是社区新闻，而是广告。对于美国社区报而言，广告信息是最被看重的一类信息。这从不少社区报网站开辟了专门的页面介绍自己的商业推广能力和覆盖程度中可见一斑。在一些社区报中，广告版面占据显著优势，形成了在广告中插入新闻的报纸模式。可以说对于美国免费赠阅的社区报来说，广告是优先于新闻的。

　　广告在社区报中占据如此大的比重实际上无可厚非，这其实是一种成熟的社区报运营模式。美国社区报大多归私人所有，采取的是免费赠阅的发行方式，社区报的全部收入来源就依赖于广告收入（依附于大型报团，有额外经营收益的社区报不在此讨论的范围之内）。

　　研究对象及方法

　　本研究以迈阿密社区报团旗下全部最近的社区报为研究对象，以实证研究中的内容分析法作为基本研究方法，对该报团旗下覆盖整个迈阿密地区的11家社区报中的广告信息和版面进行分析。对其中刊登的广告进行编码，以期获得对美国社区报中广告情况的具体认识，从而为我国社区报的发展提供参考。

　　迈阿密社区报团是一个运营社区报的知名组织。旗下共有Aventura News、Brickell Tribune、Coral Gable News、Doral News、Kendall Gazette、Miami Beach News、Cutler Bay News、Pinecreat Tribune、South Miami News、West Park News、Sunny Isles Beach、Palmetto Bay News等12家针对不同社区的社区报。其中，Palmetto Bay News因为材料缺失不在研究的范围之内。纳入研究范围的11份社区报除了Doral Tribune是每月出版一期之外，其他均为每两周出版一期。该报团旗下的社区报每期累计发行量约10万份。其中，Aventura News、Brickell Tribune、Doral Tribune、Pinecrest Tribune的发行量为每期1万份，其余社区报的发行量在8000份左右。全部社区报均为免费赠阅。

　　迈阿密社区报团报纸广告分析

　　1.社区报报型

　　该报团旗下的社区报与主流大报在报型上截然不同。社区报每版的尺寸为10.25英寸×10.75英寸（宽×高），宽高比为1:1.05。与美国报纸出版商协会提出的1:1.63的报纸长宽比③差别巨大。社区报在报型方面完全不受瘦报趋势的影响，仍然我行我素地坚持近乎正方形的报型。而这种特殊报型给人带来的直观印象有别于传统报纸。社区报在报型上与传统的都市报形成差异，使读者一见到这种特殊报型就能意识到正在阅读的是一份社区报。传统的小版报纸的高度约为13.2英寸，也就是说社区报比传统报纸在高度上矮了2.45英寸（约6.2厘米），而宽度则比传统报纸中的“瘦报”报型宽了约1英寸（2.54厘米）。这种报型相对而言更方便携带和传阅，方便读者在各个场合阅览。社区报中的新闻远不如地区都市报的新闻内容多，采用较小的版面密集印刷，既可以节约社区报的出版印刷开支，也能给读者更集约化的阅读感受。

　　迈阿密社区报团旗下的11份社区报纸，在版式设计方面基本相同。在这些社区报中，仅有头版完全不刊登广告信息，其他版面都有或多或少的广告，最后一版都设置整版的彩页广告。这些社区报的内页采用彩页和黑白页面混排的方式编排，不同尺寸的广告和新闻信息也采用混排的方式，除分类广告外很少连续出现两版以上尺寸相同的广告（如连续的整版广告或连续的1/4版广告）。这种社区报的编排方式，能在很大程度上避免社区报沦为广告册。除此之外，混排的广告能够给读者以视觉上的跳跃感，激发读者的阅读兴趣，最大程度地避免读者对阅读广告信息的厌倦。

　　2.社区报广告版面

　　本研究仅提取了迈阿密社区报团旗下报纸的整版广告、半版广告和1/4版广告进行研究，其他更小尺寸的广告虽然也存在，但数量相对较少，不成规模，因此不对它们进行专门研究。下表为迈阿密社区报团旗下各报纸的版面与广告所占版面的基本情况（将整版广告、半版广告、1/4版广告加和后得出总广告版面）。

　　由上表可见，该报团中绝大多数社区报的广告版面占总版面的比重在75%～80%之间。以上统计数据还仅统计了刊登在报纸上明显的广告，并未将形态上与新闻相似的广告软文计算在内。该数据说明美国社区报中广告所占的比重比新闻信息大得多。在社区报上刊登广告的广告主全部是社区中或社区周围的企业主或居民，推广的产品和服务都集中在社区周边，或以该社区居民为主要潜在客户。除此之外，有些企业主在两份及以上的社区报上刊登了广告，但在不同社区报上刊载广告的尺寸不同。在距离商品比较近的社区的社区报上刊登篇幅较大的广告，在距离较远的社区的社区报刊登小篇幅的广告，在产品很难辐射到的地区不投放广告，这种有针对性的广告投放还表现为在距离商品或服务较近的地区投放彩色整版广告，在距离较远社区的社区报上投放黑白整版广告。

　　3.社区报刊登广告数量及类型

　　迈阿密社区报团旗下的社区报绝大多数刊登的广告数在50以上，对于一份覆盖面仅为一个社区的小报而言，这样的广告数量可谓庞大。社区报上投放的广告不仅数量多，提供的信息种类也非常齐全，基本上日常生活中所必需的项目，社区报广告都有体现。据统计，商品折扣信息是最常见于社区报的广告信息，包括汽车、租房、家电、餐饮等。此类信息在所有广告中数量最大。另外一种占比重很大的广告信息是度假旅游方面的信息，包括新开张的游戏厅广告、相关演出广告等。除此之外，还有提供法律咨询、教育咨询，进行教育培训的广告；医疗、健身等方面的广告，包括牙科诊所、健身房等。此外，还有提供各种特色服务的信息，如处理废弃物的广告信息、重新粉刷围墙墙面的信息等。有时社区报上还会提供小部分招聘广告。

　　正是这些广告信息为社区报所覆盖社区的居民提供了巨大的生活便利，社区报上提供的大量商品优惠券也能在很大程度上激发读者阅读社区报的兴趣。而国内的社区报虽然也有不少广告信息，但不少广告信息与居民生活的实际需求有距离（如在社区报上刊登大酒店广告），刊登的广告信息种类也不够齐全，很难满足居民日常生活中的实际需求。

　　4.社区报中的分类广告

　　分类广告是一种非常有效的广告信息，在社区报中具有重要地位。事实上，美国人具有阅读分类广告的生活习惯。很多社区报中的分类广告版，已经成为美国大型企业、公司投放代金券的首选。在美国，很多人不看到报纸分类广告信息不会出门购物。在11份社区报中，每一份都有4～8版不等的分类广告信息。这些分类广告大多数是社区居民出资刊登的、希望社区居民周知的信息，包括房屋出租、招聘等。除了这些常规性的广告信息，迈阿密报团旗下的社区报还刊登社区居民的婚讯、讣告、居民出售闲置物品等方面的信息，这些信息也使分类广告版具备了一些娱乐性。社区居民在社区报上刊登分类广告信息，只需要花很少的费用就能达到在社区中发布信息、引起社区居民关注的效果。

　　结 语

　　美国的社区报中广告信息所占的比重大，个数多，种类齐全，在方便社区居民日常生活的同时，形成了与传统报纸不同的以广告为核心的社区报盈利模式。这种模式对于发行方式为赠阅的社区报而言，是目前可知的仅靠社区报本身盈利的唯一办法。美国的社区报往往配有专门负责进行报纸营销及广告推广的业务人员，对于社区报而言，营销人员的地位并不在采编人员之下。我国社区报应当吸取美国社区报的先进经验，突破传统报纸采编思维的桎梏，放开手脚，大胆吸引并刊登有利于社区居民实际生活需要的广告，在使报纸获得更多盈利的同时，保证采编质量，促进社区报的健康长远发展。

　　注释：

　　①http://www.connexions.org/CxLibrary/Docs/CxP-Community_Journalism.htm

　　②http://www.communitynewspapers.com/advertise/case-study/

　　③刘晓璐：《确立视觉识别 体现策略定位——兼谈英文报纸版式设计的特色》[J]，《中国报业》, 2002年第4期

　　（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）

　　● 李 莎

　　研究背景

　　1.社区报在美国有很高的接受度

　　社区报是一种在美国有超过300年发展历史的纸媒形态。社区报与区域性大报的主要区别在于社区报关注的读者群是生活在相应社区中的居民，覆盖范围小，但更能贴近社区居民的实际生活需要。曾经创建过芝加哥成功社区报《莱纳报》的著名报人里奥·莱纳曾说过：“克拉克街头的一次斗殴对于我们的读者来说，比发生在欧洲的一场战争更重要。”①

　　2005年以来，美国报业协会针对人们如何看待社区报进行了多次研究。在最近的一次研究中，发行量在8000份及以下的社区报和其相应的读者群成了研究对象。在此次调查中，73%的被调查者表示每周至少会阅读一次社区报。每位读者平均将他们的社区报与3.4人分享，有78%的读者表示，他们阅读大部分或全部的社区报，55%的读者表示会登录社区报网站查找信息，75%的受访者认为，政府应当在社区报上发布公众需知的信息。71%的受访者登录过社区报的主页，而有66%的受访者表示从未登录过地区政府的网站。②

　　以上调查结果说明社区报在美国已具备相当稳定的读者群，美国读者已经培养出了阅读社区报的生活习惯，对于社区报这种纸媒形态具有相当高的接受度。

　　2.社区报主要依赖广告收入

　　在美国社区报中占据版面最多的一类信息，并不是社区新闻，而是广告。对于美国社区报而言，广告信息是最被看重的一类信息。这从不少社区报网站开辟了专门的页面介绍自己的商业推广能力和覆盖程度中可见一斑。在一些社区报中，广告版面占据显著优势，形成了在广告中插入新闻的报纸模式。可以说对于美国免费赠阅的社区报来说，广告是优先于新闻的。

　　广告在社区报中占据如此大的比重实际上无可厚非，这其实是一种成熟的社区报运营模式。美国社区报大多归私人所有，采取的是免费赠阅的发行方式，社区报的全部收入来源就依赖于广告收入（依附于大型报团，有额外经营收益的社区报不在此讨论的范围之内）。

　　研究对象及方法

　　本研究以迈阿密社区报团旗下全部最近的社区报为研究对象，以实证研究中的内容分析法作为基本研究方法，对该报团旗下覆盖整个迈阿密地区的11家社区报中的广告信息和版面进行分析。对其中刊登的广告进行编码，以期获得对美国社区报中广告情况的具体认识，从而为我国社区报的发展提供参考。

　　迈阿密社区报团是一个运营社区报的知名组织。旗下共有Aventura News、Brickell Tribune、Coral Gable News、Doral News、Kendall Gazette、Miami Beach News、Cutler Bay News、Pinecreat Tribune、South Miami News、West Park News、Sunny Isles Beach、Palmetto Bay News等12家针对不同社区的社区报。其中，Palmetto Bay News因为材料缺失不在研究的范围之内。纳入研究范围的11份社区报除了Doral Tribune是每月出版一期之外，其他均为每两周出版一期。该报团旗下的社区报每期累计发行量约10万份。其中，Aventura News、Brickell Tribune、Doral Tribune、Pinecrest Tribune的发行量为每期1万份，其余社区报的发行量在8000份左右。全部社区报均为免费赠阅。

　　迈阿密社区报团报纸广告分析

　　1.社区报报型

　　该报团旗下的社区报与主流大报在报型上截然不同。社区报每版的尺寸为10.25英寸×10.75英寸（宽×高），宽高比为1:1.05。与美国报纸出版商协会提出的1:1.63的报纸长宽比③差别巨大。社区报在报型方面完全不受瘦报趋势的影响，仍然我行我素地坚持近乎正方形的报型。而这种特殊报型给人带来的直观印象有别于传统报纸。社区报在报型上与传统的都市报形成差异，使读者一见到这种特殊报型就能意识到正在阅读的是一份社区报。传统的小版报纸的高度约为13.2英寸，也就是说社区报比传统报纸在高度上矮了2.45英寸（约6.2厘米），而宽度则比传统报纸中的“瘦报”报型宽了约1英寸（2.54厘米）。这种报型相对而言更方便携带和传阅，方便读者在各个场合阅览。社区报中的新闻远不如地区都市报的新闻内容多，采用较小的版面密集印刷，既可以节约社区报的出版印刷开支，也能给读者更集约化的阅读感受。

　　迈阿密社区报团旗下的11份社区报纸，在版式设计方面基本相同。在这些社区报中，仅有头版完全不刊登广告信息，其他版面都有或多或少的广告，最后一版都设置整版的彩页广告。这些社区报的内页采用彩页和黑白页面混排的方式编排，不同尺寸的广告和新闻信息也采用混排的方式，除分类广告外很少连续出现两版以上尺寸相同的广告（如连续的整版广告或连续的1/4版广告）。这种社区报的编排方式，能在很大程度上避免社区报沦为广告册。除此之外，混排的广告能够给读者以视觉上的跳跃感，激发读者的阅读兴趣，最大程度地避免读者对阅读广告信息的厌倦。

　　2.社区报广告版面

　　本研究仅提取了迈阿密社区报团旗下报纸的整版广告、半版广告和1/4版广告进行研究，其他更小尺寸的广告虽然也存在，但数量相对较少，不成规模，因此不对它们进行专门研究。下表为迈阿密社区报团旗下各报纸的版面与广告所占版面的基本情况（将整版广告、半版广告、1/4版广告加和后得出总广告版面）。

　　由上表可见，该报团中绝大多数社区报的广告版面占总版面的比重在75%～80%之间。以上统计数据还仅统计了刊登在报纸上明显的广告，并未将形态上与新闻相似的广告软文计算在内。该数据说明美国社区报中广告所占的比重比新闻信息大得多。在社区报上刊登广告的广告主全部是社区中或社区周围的企业主或居民，推广的产品和服务都集中在社区周边，或以该社区居民为主要潜在客户。除此之外，有些企业主在两份及以上的社区报上刊登了广告，但在不同社区报上刊载广告的尺寸不同。在距离商品比较近的社区的社区报上刊登篇幅较大的广告，在距离较远的社区的社区报刊登小篇幅的广告，在产品很难辐射到的地区不投放广告，这种有针对性的广告投放还表现为在距离商品或服务较近的地区投放彩色整版广告，在距离较远社区的社区报上投放黑白整版广告。

　　3.社区报刊登广告数量及类型

　　迈阿密社区报团旗下的社区报绝大多数刊登的广告数在50以上，对于一份覆盖面仅为一个社区的小报而言，这样的广告数量可谓庞大。社区报上投放的广告不仅数量多，提供的信息种类也非常齐全，基本上日常生活中所必需的项目，社区报广告都有体现。据统计，商品折扣信息是最常见于社区报的广告信息，包括汽车、租房、家电、餐饮等。此类信息在所有广告中数量最大。另外一种占比重很大的广告信息是度假旅游方面的信息，包括新开张的游戏厅广告、相关演出广告等。除此之外，还有提供法律咨询、教育咨询，进行教育培训的广告；医疗、健身等方面的广告，包括牙科诊所、健身房等。此外，还有提供各种特色服务的信息，如处理废弃物的广告信息、重新粉刷围墙墙面的信息等。有时社区报上还会提供小部分招聘广告。

　　正是这些广告信息为社区报所覆盖社区的居民提供了巨大的生活便利，社区报上提供的大量商品优惠券也能在很大程度上激发读者阅读社区报的兴趣。而国内的社区报虽然也有不少广告信息，但不少广告信息与居民生活的实际需求有距离（如在社区报上刊登大酒店广告），刊登的广告信息种类也不够齐全，很难满足居民日常生活中的实际需求。

　　4.社区报中的分类广告

　　分类广告是一种非常有效的广告信息，在社区报中具有重要地位。事实上，美国人具有阅读分类广告的生活习惯。很多社区报中的分类广告版，已经成为美国大型企业、公司投放代金券的首选。在美国，很多人不看到报纸分类广告信息不会出门购物。在11份社区报中，每一份都有4～8版不等的分类广告信息。这些分类广告大多数是社区居民出资刊登的、希望社区居民周知的信息，包括房屋出租、招聘等。除了这些常规性的广告信息，迈阿密报团旗下的社区报还刊登社区居民的婚讯、讣告、居民出售闲置物品等方面的信息，这些信息也使分类广告版具备了一些娱乐性。社区居民在社区报上刊登分类广告信息，只需要花很少的费用就能达到在社区中发布信息、引起社区居民关注的效果。

　　结 语

　　美国的社区报中广告信息所占的比重大，个数多，种类齐全，在方便社区居民日常生活的同时，形成了与传统报纸不同的以广告为核心的社区报盈利模式。这种模式对于发行方式为赠阅的社区报而言，是目前可知的仅靠社区报本身盈利的唯一办法。美国的社区报往往配有专门负责进行报纸营销及广告推广的业务人员，对于社区报而言，营销人员的地位并不在采编人员之下。我国社区报应当吸取美国社区报的先进经验，突破传统报纸采编思维的桎梏，放开手脚，大胆吸引并刊登有利于社区居民实际生活需要的广告，在使报纸获得更多盈利的同时，保证采编质量，促进社区报的健康长远发展。

　　注释：

　　①http://www.connexions.org/CxLibrary/Docs/CxP-Community_Journalism.htm

　　②http://www.communitynewspapers.com/advertise/case-study/

　　③刘晓璐：《确立视觉识别 体现策略定位——兼谈英文报纸版式设计的特色》[J]，《中国报业》, 2002年第4期

　　（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）

　　来源：青年记者2014年8月上