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移动终端媒体实践的九个关键课题(下)

2014-09-25 10:43:59

来源:青年记者   作者:杨晓白/编译

摘要:——移动媒体新闻、技术和商业模式讨论

  ● 杨晓白/编译

  六、关于“第二屏”的理解误区

  很多观点把移动终端设备归于相对于电视之外的“第二屏”。但从事这一领域工作的人认为仅仅这样理解是不够的。

  人们在工作时间的确把移动终端当做“第二屏”。桌面电脑此时应当是大家注意的焦点,但也同时使用他们的手机作为补充设备或是偶尔消遣。

  在工作场合之外,移动终端设备就迅速变身成为“主屏”,当然这种情况主要发生在人们脱离其他设备时。但是在家里,智能手机对很多人来说正日益成为“主屏”,电视反而作为背景,成了“第二屏”。手机可能实际上比电视节目或者说比电视上播放的商业广告获得了人们更多的注意力。

  另外一个常见的误区是,有人认为人们主要使用智能手机来节省时间、完成目标任务。其实,人们也使用手机玩游戏或者进行其他娱乐消遣,打发时间。

  经过讨论,我们认为考虑移动终端用途的更好方式,是人们用手机“控制自己的时间”,用自己想要的方式消费时间。不管是忙碌还是闲得无聊,智能手机都可以帮助主人恢复对时间安排的控制。

  这种理解为新闻媒体发行人们呈现了全方位的市场机会——通过提供有用的新闻信息和服务,帮助人们节省时间或是改善他们的生活,或是帮助人们通过娱乐和满足他们的爱好来打发时间。

  

  七、广告客户购买的是受众,而不是出版物或是平台,因此受众数据是关键

  传统上,媒体发行人们习惯于向广告客户销售他们出版物上的版面空间。但是那种模式效果越来越弱,因为主流的广告客户已经停止购买出版物的版面空间,他们已经开始购买受众。如今这种概念更加重要了,因为移动终端的广告定价策略给传统媒体发行人的广告收入提出了更大的挑战。特别是移动媒体广告的购买经常通过广告网,而且是实时的。另外,在移动媒体上发布广告的客户可能并不知道或并不关心最后是移动终端上的哪一个媒体承载了自己的广告,他们只关心自己的广告到达了谁那里。他们寻求的是那些有特定购买需求、特定收入结构、特定地理位置、特定年龄或是其他具备特定因素的人群。

  在这种环境下,媒体发行人们进行有效竞争的唯一途径,是拥有和交换他们媒体受众成员的翔实的特征性数据。这是一项新的挑战,但幸运的是,移动技术能帮助发行人们收集这类个体数据。

  移动终端设备唯一的设备识别码代表着你可以长时间追踪一个特定的个体。但是大多数发行人都没有在基于数据的广告定位领域进行足够的投入。而像Facebook和谷歌这样的基于技术的公司,更善于利用个人数据来定位广告,他们公司的股价说明了很多问题。如今,在数字媒体领域,任何没有用数据来定位广告的媒体发行人,都生活在广告定价食物链的最底层。

  发行人们可以向广告网发送关于自己媒体每个页面的访问量的实时数据,比如提供受众访问自己媒体时所用苹果或安卓设备的设备识别码,受众所处的地理位置,或是其他通常能使得自己的媒体信息增值的数据。

  通过使用丰富的数据来定位广告的发行人们,早已知道他们的订户可能会有很高的价值,然而技术决策必须一开始就在本地或是全国的层面上,立足于如何收集数据,并使得数据能为广告营销服务。

  销售人员应当掌控多重媒体平台。广告客户“受众第一”的理念,也意味着发行人应当把移动终端广告销售与整个媒体组织的广告销售策略整合在一起。

  一些新闻组织已经成功地组建了独立的移动销售团队,这样做的往往是大规模的新闻机构。但是作为开始,广告的整合营销策略能够帮助营销人员,提升广告客户对广告效果的满意度,同时能够帮助广告营销人员进行成交说服。

  “比如‘Vox’传媒的广告销售人员努力销售其全部受众,而不是某一平台上的受众。”产品经理克里斯·汉娜斯说。与仅仅销售“移动”或是“桌面”受众不同,“Vox”传媒通过很多途径到达有价值的受众,广告客户应该将之充分利用。

  移动媒体总监茱莉亚·贝泽介绍说:“华盛顿邮报也已经将其移动广告销售团队与其他数字广告销售人员整合起来。”他们花费了很大精力将广告产品线整合在一起,如今客户能够跨平台购买广告了,这项工作对业务量的增加很有裨益。

  随着移动媒体广告收入的增加,发行人可能会考虑增强移动媒体的主动权,对其进行单独的财务核算。

  

  八、移动广告需要更多的创造性思维

  要多考虑为读者和广告客户提供“有用的服务”,而不是仅考虑销售广告。

  发行人们应当从根本上重新思考如何将移动媒体产品货币化,如何才能超越仅将桌面互联网的展示广告放在缩小了的屏幕上的局限思维。这是在小组专题讨论会上大家最为热衷的议题。

  那些转战移动终端媒体的发行人们必须想明白,他们应当如何提升产品、移动广告、移动市场营销在用户那里的使用价值。如果发行人们能够更好地理解他们提供给受众什么样的应用服务,他们就能够因为可以提供相同应用的个性化服务而向广告客户收取费用。

  例如,谷歌地图帮助用户进行位置定位和路径导航,这就是谷歌地图的使用价值。在带来收入方面,它能够帮助广告客户通过更高的广告投入回报(而且这种回报比其他形式更加直观,能够直接带来订单)拥抱这种使用价值。

  移动终端新闻媒体产品的使用价值应当用更加精确、有创造性的内容,向受众告知信息和提供娱乐。对于广告客户来说,媒体如果能将产品或品牌的营销做成一个吸引人的媒体内容,是更具价值的,这有点像传统媒体的“软文”的广告效果:你向人们告知信息,你也就帮助了广告品牌的推广;如果你是通过视频等娱乐大众,你也帮助广告品牌娱乐了大众。

  成功的移动媒体发行人会将他们的广告内容与他们独特的主体内容力量结成“同盟”。结果是移动终端媒体的采编内容和商业广告内容对受众来说都非常有用,移动终端媒体已经放弃了那些受众早已学会进行选择性忽视的狭小屏幕上的页面广告。

  基于受众所处地理位置的广告仅仅提供用户当前在哪里已经不够了。位置预测功能是非常强大的,并且是谷歌的产品“谷歌当下”正在攻关的方向。比如,要为一个餐馆提供关于人们将在什么地方吃午餐的广告服务,而不是仅仅告诉广告客户人们正在哪儿吃午餐。在午餐的时间告诉餐馆人们都在哪儿,已经太迟了,那时人们已经做出了计划安排。

  至少对于某些有特定需求的广告客户来说,对于那些并非因为一时兴起的冲动消费,通过分析消费者一段时间的消费地点规律,来做出对于消费者消费风格的判断,要比为广告客户提供消费者当前所处的地理位置更加重要。

  相比桌面互联网,移动终端有更多的提供广告营销的模式。移动终端广告能够充分利用智能手机的丰富功能。移动终端广告能够通过传感器,对手机用户的当下行为做出反应,最有用的功能就是定位系统和位置追踪。知道手机用户正在何处,能够帮助一个发行人定位提供附近的服务和交易的广告。

  广告还能够利用智能手机的其他功能。一个简单的“点击查看更多”的链接广告可能会让手机用户点击带来一笔消费;或是点击后往自己的日程表中添加一个消费事件,设置一个逛一家店的计划,在一幅地图上标注某个消费位置;或是获取一个将来某个消费机会的推送信息提醒。

  西雅图的“国王5号”就是一个拥抱移动终端的例子,这个APP与当地的顶级洗车店联合,当天气预报认为未来四天不会有雨雪的时候,该APP就会向用户的手机推送适合洗车的通知。

  这些方法的关键就是要确认能够唤起特定行为的信息,是终端用户所需要的,要确认你能够追踪移动终端用户是否和如何采取行动。要把从广告浏览直到消费体验这个过程全部弄清楚。

  

  九、当你找不到有直接工作经验的专业人士或是支付不起高昂薪水的时候,如何招募移动终端工作岗位的人才?

  新闻机构并非唯一的想要进入移动终端科技领域的行业。中小规模的新闻机构看起来无法在人才争夺战中取得胜利。他们不得不将目光转向他处,培养、识别相关人才。

  他们如何才能知道什么样的人才合适呢?

  从编辑部的角度说,人选对技术的兴奋度是关键。然而,任何想要在移动新闻媒体方面做出成绩的人,都必须首先能够在传统的新闻行业中胜出。任何在移动终端领域工作的人,都应当对公司内其他采编岗位的工作有深入的理解。

  即使是在纽约时报,一个移动终端媒体的岗位也并不意味着仅面向有移动终端专业工作经验的人才。仅有专业工作经验是不够的,相反,他们招聘的往往是优秀的思想者——那些理解数字媒体、新闻和产品的人,这样的人往往能够洞察趋势。

  对于移动终端的营销岗位,因为移动终端广告天然具有流动的特性,这个岗位上的人才必须有较强的灵活性和适应性。他们需要在知晓常规的基础上,探测趋势,进入人们知之甚少的领域。

  从技术角度讲,一个拥有多样化职业经历的人是有优势的,因为他们可能被要求在不同的时间做完全不同的项目。很多情况下你要跳出新闻行业,在其他行业领域为用户和消费者打造产品。“头条新闻”的科瑞·博格曼说他喜欢招聘有制作网络游戏背景的人从事技术岗位,因为他们能够更好地理解与用户的互动,理解如何打动用户。招聘结束后,经理人要有一个考核和提升计划。“头条新闻”在招聘结束后为员工设立了考核目标。

  移动新闻消费不断增长并且变化迅速。以上九个关键课题提供了研究、实践的立足点。业内正在不断探索如何增加移动媒体的收入,但是看起来更多的收入确定要来自移动媒体不断增加的受众。美国传媒学院将会持续紧密跟踪业内的新趋势和新思想。

  

  (编译自美国传媒学院网站,作者杰夫·桑德曼为美国传媒学院副院长,伯恩特新闻学院前数字媒体研究员,在乔治城大学讲授数字新闻学。编译者杨晓白为大众报业集团编辑,美国俄亥俄州莱特州立大学MBA)

  来源:青年记者20149月上

来源:青年记者

编辑:解西伟