● 张思静

　　现 状

　　随着全媒体时代的到来，文化贸易尤其是影视产业贸易在国际贸易中的地位逐步增强。电视产品作为影视产业中至关重要的一部分，逐步成为衡量一个国家“文化软实力”的重要指标。笔者通过对2009～2013年《中国统计年鉴》数据资料的分析，可以看出2008～2012年我国电视产品贸易发展的主要态势及存在的问题。

　　1.贸易逆差巨大

　　在电视产品贸易方面，我国一直存在逆差，并且变动幅度很大。2008～2012年，我国每年电视节目进口总额都维持在4亿元以上，2012年更是突破6亿元，但出口总额停留在2.5亿元以下。五年间我国在电视节目进出口方面一直处于逆差地位，进口总额远远大于出口总额，巨大的逆差反映了我国电视产品贸易发展所面临的严峻形势。

　　2.单位产品价格进出口差价大

　　2008～2012年电视节目的进口单价均比出口单价高出许多，海外电视产品在价格上比我国生产的电视产品更占优势。一方面，我国电视台不惜高价引进国外优秀电视产品；另一方面，我国生产的电视产品在国际市场上卖不了高价，很大程度上跟国产电视产品创新度、制作水平、节目内容质量不高等因素有关。

　　3.市场分布不均匀

　　在电视产品贸易市场分布上，我国从海外进口电视产品的最大来源地和最大出口地均为亚洲。以2012年为例，亚洲占到全年进口总额的近七成，欧洲、美洲次之，大洋洲和非洲只占很少一部分。其中，韩国和美国是我国电视产品最大的两个进口国。同年，亚洲占据我国电视产品出口总额的63%左右，美国是我国电视产品最大的出口国，而作为我国电视产品最大的进口国的韩国并不在三甲之列。

　　4.贸易产品结构单一

　　2008～2010年统计中电视产品贸易的种类仅有电视剧和动画电视两种，2011年起新增纪录片进出口贸易的情况，即便如此，我国电视产品贸易产品结构单一的事实依然不可否认。以2012年度为例，我国电视节目进口总额为62534万元人民币，其中电视剧以39584万元的进口额占据半壁江山，纪录片次之。这种单一的贸易产品结构也反映了我国电视产业发展的不均衡。

　　现存问题

　　1.电视产业整体水平较低

　　由于制作能力有限，电视台节目制作周期长更新慢，电视台节目同质化现象明显。缺乏原创、低级模仿是制约中国电视产业发展的致命伤，其中以“汉化版”综艺类节目为甚。如相亲节目《非诚勿扰》，从片头特效到舞台设置、节目流程均和美国的《执子之手》如出一辙。而过去长时间计划经济和管理体制带来的保守、僵化、垄断、消极及“反市场”规律等因素，也严重制约了中国电视产品贸易的正常发展。①

　　2.国际营销薄弱，销售渠道单一

　　一直以来，中国在电视产品的生产和播出方面审查监管力度非常大，强调意识形态较多，疏于对市场需求的考虑，更无暇顾及对国际市场的开发。在对外销售上赢利模式单一，销售形式以版权销售为主，但盗版现象和网络传播的存在使得大多数电视产品没有实现海外销售。缺乏合理的价格评估机制使我国电视产品在贸易时处在不利地位，直接影响了电视产品市场的资本投入规模和收益。

　　3.融资体制不完善

　　电视产业主要靠广告创收，收入来源单一，资金问题成为制约，单纯依靠行业内的资本流动已经无法满足当今电视产业快速发展的需求，寻求行业外的资本合作势在必行。我国目前电视产业的融资仍以股权融资为主，更高层次的债权融资、版权预售等还处于摸索试验阶段。

　　4.国际市场存在文化折扣

　　文化折扣是电视产品贸易中不可避免的一个问题。语言障碍、文化隔阂、宗教信仰、意识形态差别等因素都可能使我国的电视产品在对外输出时遭遇文化折扣而导致销路不佳。我国电视产品在国际市场遭遇文化折扣也与中文难懂、海外普及率不高、干扰受众欣赏与理解有关。

　　5.政府支持力度不够

　　我国对外贸易的侧重点都集中于货物贸易上，在进出口货物面临相关贸易问题时，我国政府都会采取诸如补贴、退税之类的措施予以支持，但在电视产品进口方面，我国采取了多项非关税壁垒，例如实行的是进口许可证制度、在数量上设定限制、采取歧视性税收政策等，在出口方面同样也缺乏相应的政策鼓励出口。

　　对 策

　　1.打造高品质产业链，形成规模效应

　　借鉴素有“全球内容供应商”之称的美国电视业的经验——通过强大的内容制作能力和健全的文化产业机制抢占国际市场，我国也应在打造高品质内容产业链的基础上，尽快向产业化的操作模式靠拢。针对电视产业的特殊性，还能进行二次开掘，注重衍生产品的开发与销售，寻求合作单位共同开发周边文化产品。

　　2.加快融资体制改革

　　国家在融资体制方面还应该加大力度，以吸引更多的资金进入电视产业，从而使我国电视产业有充足的资金进行运转。从政府层面来说，可以从降低市场准入门槛、拓宽融资渠道、降低投资风险、实行电视产业优惠政策等几方面着手，比如在国债发行、银行贷款、基金的使用以及税收方面，对电视产业实行相应的扶持和优惠政策。②

　　3.充分利用国际资源开拓国际市场

　　首先，要在国际资本大量进入我国市场的背景下，利用国际资本为我国的电视产业建立投资基金，提高融资能力，拓宽融资渠道，使我国的电视产业借助国际资本快速发展。其次，要把握机遇促成与国际传媒巨头的合作，共同培育一批具有较大规模和影响力的电视产品项目。利用文化认同优势，开拓多层次的国际市场，由点及面逐渐打开海外市场。

　　4.规避文化差异，减少文化折扣

　　为了将文化折扣降到最低，增加国际市场对我国电视产品的接受程度，在电视产品内容方面，应该尽可能寻求各国在文化内涵上的共识，发掘中国文化中普遍被国外观众所接受的东西，避免深层次的价值观方面的冲突，不要过分强调国别、民族性，也不要为了迎合海外市场而一味地模仿海外电视产品的模式，而失却本身的特色。

　　5.国家政策扶持，加快电视产业体制改革

　　中国电视产品贸易的长足发展需要国家政策支持，从突破体制性障碍入手，深化改革，调整现有产业结构。一方面，通过加强法制建设，制订相关产业政策加速产业化进程，让中国电视产业在法律法规的制约下运作；另一方面，在对输入的电视产品的管制方面应适当放松，改变以往“一刀切”的做法，多从电视产品的内容出发进行取舍。对于境外的卫星电视节目，可以酌情向其转播机构征收一定的营业税来实现监督和管理，这部分资金也能成为发展本国电视产业的资本金。

　　注释：

　　①刘敬东 张亚敏：《从 “制播分离” 到 “做内容的提供商”——中国电视产业运营的经济学分析与前景描述》[J]，《现代传播》，2009年第6期

　　②李彤：《中国创意文化产业如何提高出口创汇能力——以中国电影为例》[J]，《现代商业》，2008年第5期

　　参考文献：

　　①刘园园：《“竞争?五?力?”?模?型?中?的?中?美?电?视?剧?产?业竞?争?环境比?较》[J]，《视听界》，2011年第6期

　　②章翌：《加强我国电视剧出口竞争力的思考》[J]，《东南传播》，2007年第4期

　　③闫玉刚：《“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略》[J]，《现代经济探讨》，2008年第2期

　　（作者单位：苏州大学凤凰传媒学院）

　　来源：青年记者2014年11月中